“疫情新常态下”数字体育产业发展策略研究

张未靖

(天津体育学院 天津 301617)

目前，全球复工复产的进度已然加快，受新冠疫情冲击的全球经济在逐渐复苏，生产、生活秩序迈入后疫情时代的“新常态”。新冠疫情引发越来越多的企业开始思考未来的经济形势及对外贸易发展等问题，尤其是在此次疫情中表现抢眼的数字经济行业，成为政府、企业主、学者关注的重点。2020年，《政府工作报告》指出，全面推进“互联网+”，打造数字经济新优势。习近平总书记在看望参加全国政协十三届三次会议的经济界委员时也强调，加快推进数字经济、智能制造、生命健康、新材料等战略性新兴产业，形成更多新的增长点、增长极。这充分表明数字经济在宏观层面对推动经济高质量发展的战略意义。

数字体育产业在疫情期间的表现既体现了线下业务受到的冲击与负面后果，也体现了线上业务在疫情面前的逆势而上。研究“疫情新常态下”数字体育产业发展策略，既有现实问题的代表性，也有较强的理论参考价值。

1 数字体育产业的界定

20世纪80年代末90年代初，数字技术与体育内容融合成为体育产业发展的一大趋势，以ESpN、NBA等为代表，经过30多年的发展催生出的数字体育产业成为引领体育消费与促进体育产业高质量发展的战略性产业。美国体育产业的规模，很大一部分便来自数字体育产业的贡献。如今，数字体育产业正变得无远弗届，如何界定数字体育产业成为探讨数字体育产业发展策略的必要工作。

1.1 数字体育产业的“数字化”意涵

数字化是相对于“无线电波”为代表的旧媒介技术而言，采用可供计算机读写和存储的二进制码进行文字、图像、声音等内容存储和传输的技术革新，数字化带来了文化表达和内容传播的重大革新，影响了图书出版产业、期刊杂志产业、报纸产业、唱片产业、电影产业、无线电广播产业、有限电视产业和卫星电视产业、互联网产业等在内的所有为消费者提供内容服务的平台行业[1]。数字化使得传播更便捷、操作更自如，并且充分整合了多种媒体。

1.2 数字体育产业的“体育产业”范畴

按照通常的定义，体育产业是体育制造业和体育服务业的集合。但考虑到如下两点：一是目前体育制造业越来越多的呈现“跨界”趋势，纷纷涉足赛事运营、媒体传播、健身休闲等服务领域，并且注重内容传播对品牌的积极影响；二是由于“数字化”虽然也在体育用品制造与销售上提供了效率和成本上的支持，但互联网、大数据和人工智能等正呈现与内容产业的深度融合之势，数字体育产业更接近作为体育服务业的重要组成部分，该研究所探讨的数字体育产业将主要涉及体育服务业部分。

考虑到体育产业在根本上仍然是“体育内容产业”，该研究将数字体育产业界定为：运用信息技术进行数字化开发，并加以整合制造、包装及销售数字化的体育字符、体育图像、体育影像等内容产品与服务的产业。数字体育产业承载了传统体育竞赛表演和体育健身休闲的内容，并通过数字化方式进行传播、表达和创新，因此，相关的体育流媒体产业、体育社交媒体、电子竞技、在线体育博彩是数字体育产业的主要范畴。

2 “新冠疫情”对数字体育产业的影响

2.1 体育流媒体产业的发展前景喜忧参半

2020年，沪深两市视频、游戏在内的多个行业股迅速崛起，在上半年迎来多个涨停，从侧面印证了这些行业在新冠疫情期间的市场热度[2]。近年来，国内最具影响力的流媒体，腾讯视频、优酷视频、爱奇艺视频等纷纷入局体育领域，就体育版权展开了激烈的市场竞争，随着市场竞争的深入和劣质企业的淘汰，如今几家企业已经形成了相对均衡的体育版权竞争格局（见表1）。报纸、杂志、电视、广播等媒体渠道曾经是受众关注体育最主流的方式。近年来，随着人们生活方式的改变、科技水平的不断提高，流媒体在不知不觉中走向了体育媒体与娱乐产业的舞台中央。智能硬件的普及，使受众对其依赖程度不断增高，从而导致电视媒体的被使用率就随之降低。

表1 国内主要视频平台会员发展与体育节目统计表

最重要的是，电视体育节目受到节目表的严格限制，而流媒体则能够在一个开放的平台上提供全天候的体育内容，充分迎合市场需求。从交易成本角度看，消费者对交易成本的评估会影响其对新旧媒体与娱乐产品和服务的购买意图。体育组织纷纷为视频流媒体平台做出大份额的授权，正是依据这一准则。

然而，体育流媒体的短期繁荣也伴随着危机。随着新冠肺炎疫情在全球的蔓延，体育比赛将不得不做出停赛、延期或者无现场观众举办的选择。毋庸置疑，“现场内容”仍然是当前数字体育产业中最具价值的体育内容，甚至可见的各大媒体企业正在挖掘的附加价值大部分也是基于“现场内容”的。体育比赛作为重要的“文化商品”，其核心价值在于比赛的“真实性”和比赛结果的“不确定性”[3]，当观众无法进场，或在疫情期间无暇关注冠军归属时，体育的核心价值将受到极大的影响，创造更多的粉丝将是一项极具挑战性的任务。换个角度，从行业竞争来看，体育流媒体业务的价值和增长前景是清晰可见的，投资者都有足够的理由进入到这一领域，此时，承担风险的能力将充满不确定性。纵观全球范围内的体育流媒体平台，并不都如“ESpN+”那般，既拥有广泛的各类别体育赛事的版权，又具备卓越的体育内容原创能力。目前，国内还没有哪个平台可以如“ESpN+”一样打造《SportsCenter》《peyton'splaces》等精品内容，这对人才储备、营销渠道等方面的竞争力有着极高的要求，我国的体育流媒体尚未具备这样的能力。

2.2 体育社交媒体获得新一轮快速发展机遇

自现代体育诞生以来，它就和社交媒体以各种方式交织在一起。体育迷非常重要的生活内容便是谈论他们喜欢的比赛、喜欢的运动员，而社交媒体为体育迷提供了讨论的渠道。如今，社交在商业活动中扮演着重要的角色，从流媒体到数字营销，体育社交媒体展现出无限的发展潜力。

虽然排名总有小幅变动，但这一排名还是反映了体育明星的影响力，更是体育社交媒体发展的写照。从表2的统计结果可见，全球范围内足球的巨大影响力及国内奥运项目的主导地位。

表2 体育明星社交媒体影响力汇总表（截至2019年12月）

新冠疫情爆发以来，社交媒体便成为了传播新闻资讯、关注抗疫动态的主力渠道，甚至连传统的主流官方媒体也开辟了社交媒体平台。社交媒体已经成为我国体育产业参与者关注的焦点之一，例如针对东京奥运会，腾讯公司便及时调整社交媒体策略，通过微信平台，组织微信运动社交矩阵，提高信息传输的全面性，扩大民众对奥运会的关注度和实际参与度。此外，全球范围内篮球、足球、高尔夫、网球和赛车等体育赛事的社交媒体版权，也正被我国的互联网公司竞逐。体育社交媒体，着眼于体育粉丝的营销互动和相关的品牌推广，为赞助商创造了新的商业机会。

疫情的发生不仅放大了社交媒体的技术优势，也放大了其广阔的商业前景。体育社交媒体已经显现出来的繁荣态势将进一步提速，具体表现在以下方面。

2.2.1 体育社交媒体的电商化

体育社交媒体在功能上的改进，帮助体育及相关产业的产品挖掘新的销售渠道和获利空间。打开微博或微信，消息之间会夹杂着一些广告信息，体育明星发布的动态也经常伴随其代言的品牌。类似的功能逐渐被商家认可，作为广告推销的手段，耐克、Netflix等过去擅长伏击营销的品牌是这方面的主要参与者。微博、微信等社交平台已经成为新浪、腾讯等互联网公司最主要的广告收入来源之一。但目前，社交媒体自身的电商服务尚不成熟，更多的是通过外部链接与传统电商类平台的合作。

2.2.2 体育社交媒体的短视频化

5G和区块链技术的商业化、民用化让人们体会到短视频这一无法抗拒的趋势。7～15s和3min左右的视频内容成为社交平台的主旋律。抖音、快手等平台上的体育短视频的制作水平越来越高。体育Ip内容短视频化又分为两个阶段，一是赛期Ip内容短视频化，如NBA和中超与“今日头条”、昆仑决与“西瓜视频”、CBA与“快手”的短视频权益合作；二是非赛期与赛事的关键意见领袖、关键意见消费者的互动内容生产，这一阶段还没有受到足够的关注，但疫情的爆发，对赛期的影响是不可避免也不可预测的，因此及时调整战略至关重要。考虑到短视频平台的内容，与微博时代、门户时代、纸媒时代有很大的差异，人员储备和资源倾斜将面临挑战。

2.2.3 运动员驱动的社交媒体

运动员驱动的社交媒体正在成为体育媒体与娱乐领域的“新势力”，因为它代表了消费者如何获取体育相关报道的现在和将来。运动员驱动的社交媒体是指由运动员直接创建内容，并通过社交媒体发布的商业模式。这里所谓的社交媒体，不仅仅是传统的社交媒体平台，越来越多的运动员自行创办公司并开发社交品牌及频道，詹姆斯的转会、杜兰特的转会，以及布莱恩特的退役等都采用了这种商业平台。从国外的情况看，运动员驱动的媒体公司领域，主要由现任或前任职业运动员创立，并且吸引到华纳兄弟娱乐公司（Warner Brothers Entertainment）和特纳体育公司（Turner Sports）等体育媒体与娱乐业巨头的投资。通过消除“中间人”的摩擦，运动员驱动的媒体不仅仅是娱乐手段，更是技术和商业的革新者。随着技术的不断改进和社交媒体力量的增强，运动员驱动的媒体的前景一片光明。

2.3 电子竞技与在线体育彩票持续“野蛮生长”

电子竞技和在线体育彩票是近年来发展速度惊人的两个产业，但由于涉及到社会责任与伦理道德问题，二者的发展始终处于一种“模棱两可”的状态。尽管国家已经官方认定了电子竞技运营师和电子竞技员工的职业资格，但电子竞技是否称得上体育项目的争论甚嚣尘上，包括国际奥委会都不得不站出来澄清。另外，尽管国内对在线彩票业务有着非常严格的监管，但体育全球化使得在线体育博彩几乎是无处不在的。“新冠疫情”的爆发，让一大批的“宅”经济短期内成为市场的热点，电子竞技与在线体育彩票恰恰具备了这种特质。可以说，疫情进一步扩大了二者的发展态势。

2.3.1 电子竞技产业

普华永道《2019-2023年娱乐及媒体行业展望》中指出，电子竞技是中国电子游戏市场增长最快的领域，2018年国内约有3亿电竞爱好者，创造了1.51亿美元的收入。预计中国将在2020年将超过韩国，成为继美国之后的全球第二大电竞市场，未来5年复合年增长率达21%，至2023年收入3.92亿美元[4]。赞助收入和媒体权收入将成为中国电竞市场增长的主要动力。此次疫情的爆发进一步推进了电子竞技的产业发展进程。由于娱乐方式受限，大多数电子竞技玩家在线时间及充值费用进一步提高。受延迟复工和限制出行的影响，电子竞技及更广泛的在线休闲游戏对线下聚会产生的替代效应显著，加速了用户的线上转化进程。为支持线上需求的短期爆发式增长，各大厂商紧急增加硬件配置投入，这些投资也将进一步助力未来云电竞产业链落地。

2.3.2 在线体育彩票业

足球彩票的繁荣作为体育彩票业的重要体现，其交易规模极为可观。英国博彩独立仲裁委员会（IBAS）的统计显示，2002年韩日世界杯半决赛之前，全球彩票公司的投注额就已经逼近200亿美元，2014年巴西世界杯彩票总额则突破2200亿美元，足足增长了10倍有余。2018年世界杯彩票总额超过了4000亿美元[5]。到了世界杯时间，很多不懂足球平时不玩竞猜的人也多会买上几注自娱自乐，彩票公司和专业彩民们更是进入亢奋状态。目前，全球彩票业市场规模不断扩大，市场规模最大的是美国，中国排名第二。诚然，伴随着体育彩票市场的扩张，原有的风控、刷单、造假等问题愈发突出，但新技术尤其是区块链技术，因其去中心化、公开透明等特性，在彩票业有了用武之地。除此以外，在解决了传统在线彩票市场的弊病的同时，基于区块链的网络彩票平台还带来了新的玩法和更广泛的用户群体。通过智能合约，不仅可以实现各种彩票场景，不同复杂程度的赌注交割，用户之间还可以自行组局，实现在线彩票定制，并且完全不受传统地域限制。

3 “疫情新常态下”数字体育产业发展态势的理论分析

新冠疫情的爆发，给数字体育产业的发展带来了诸多的不确定性。要探索“疫情新常态下”数字体育产业发展策略，不仅需要对当前现象素材进行归纳整理，还需要充分考虑疫情前后更长周期内的经济发展脉络，更需要从产业经济学的理论中寻找切入点。综观目前的理论成果，可以从以下几个方面着手。

3.1 技术创新理论

技术创新为企业带来优势，数字技术变动发展是非常快速的，技术的持续创新与进步，不仅对经济成长有重大贡献，更是直接影响了数字体育产业的竞争环境和商业模式。创新的来源之一，是强大的外部压力[6]，新冠疫情对传统产业的冲击无疑成为企业创新的重要来源。根据李天柱等人的观点，创新的关键，一方面有赖于技术的创新，另一方面则有赖于产品化、商业化的能力[7]。即便没有新冠疫情的爆发，线下体育内容的发展也已经进入了生死攸关的瓶颈期。且不论传统报纸、杂志、期刊产业在体育领域接近销声匿迹的境地，即便看似仍然处于主导地位的电视体育，其发展也早已经受到新媒体的冲击而面临转型压力。流媒体和社交媒体的兴起，让越来越多的体育内容可以直接到达消费者，并且具有更加个性化的体验价值。体育内容开始瞄准更多的利基市场，体育知识产权的价值进一步放大。因此，对于数字体育产业的发展来说，除了适应新媒体技术的潮流，还要能够在商业模式上建立竞争优势。

3.2 交易成本理论

在新制度经济学研究者看来，不同的发展方式取决于不同的交易成本考量，交易成本降低能够保障创新驱动的实现[8]。疫情对传统线下行业的冲击，进一步颠覆了传统的商业交易模式，消费者对交易成本的评估会影响其对新旧媒体与娱乐产品和服务的购买意图。同时，交易成本与有限理性、投机主义、风险中立理念密切相关[9]，有助于理解在疫情冲击后，数字体育产业中的企业兼并、市场监管等活动。

3.3 有效市场理论

美国学者法玛认为，在有效的市场中，投资者获得的收益只是与其承担的风险相匹配的那部分正常收益。有效市场是竞争性的市场和完全理性的投资者均衡的结果[10]。疫情会让全球体育产业的投资者展开一轮激烈的博弈，疫情当下和疫情过后，如何衡量市场收益，将直接关系到产业发展的趋向。但是，有效市场理论并不完全依赖于投资者的理性。在很多情况下，投资者并不是完全理性的，可市场仍可以视为有效。疫情带来的不仅仅是经济层面的冲击，对社会心理、投资者心理同样具有冲击力，如何理解非完全理性的条件下数字体育产业的投资行为和市场策略至关重要。

综上所述，“新冠疫情”带来了数字体育产业的发展压力，这种压力既可能带来负面后果，也可以是整个行业技术创新升级的动力源。企业要在这场疫情中生存下来甚至在“疫情新常态下”取得竞争优势，不仅要顺应技术创新的潮流，还要充分考虑交易成本和商业模式的改善。疫情带来了全行业的利益博弈，“疫情新常态下”，数字体育产业何去何从，将是技术、资本、人才和消费市场的权衡。

4 “疫情新常态下”数字体育产业发展策略的现实推进

本质上，众多的数字体育产业门类都属于内容产业，只是由于具体业态的资源要素不同、商业模式不同、发展阶段不同，新冠疫情对数字体育产业各业态的影响表现出多元化特征。疫情短期内对体育媒体与娱乐产业营运造成不利影响，却有可能是“疫情新常态下”企业中长期布局的好时机。

4.1 坚持内容为王

4.1.1 体育版权的争夺仍然是数字体育产业发展的焦点

在相当长的时期，数字体育产业仍然是基于“现场内容”的，体育赛事版权的获得仍然是提升企业核心竞争力的根本途径。纵观国内体育版权的引进主体，以电视体育为主阵地的CCTV、东方体育，以流媒体为主阵地的腾讯、优酷、爱奇艺、pp体育，以及万达、阿里等综合性体育赛事版权引进主体之间，存在着一种竞合关系。它们有的具备资本优势，有的拥有人才优势，有的拥有良好的国际体育公共关系，有的具备整合渠道的能力，相互之间存在竞争力互补，具有非常广阔的合作空间[11]。从近些年国内体育赛事版权市场的发展看，应鼓励各主体之间建立有效的利益分享和分担机制，为我国体育赛事版权引进形成合力。此外，企业合并和收购也可以为体育媒体与娱乐公司提供另一条加强其内容库的途径。

4.1.2 实现体育版权内容的产品化

根据技术创新理论，创新的关键，除了有赖于技术的创新，还有赖于产品化的能力。因此，要实现体育版权内容的产品化，一是注重原创。内容产品的核心是原创内容[12]。体育比赛本身的“真实性”和体育比赛结果的“不确定性”为数字体育内容的原创新奠定了基础，这也是体育的魅力所在。但仅对比赛进行直播呈现远远不够，要想撬动全产业链的延伸，必须在体育原创栏目上进行开发，围绕比赛的新闻类、评论类、互动类、纪录片类项目，类似CCTV《体育人间》这样的优秀原创体育内容，应该更多出现在体育电视频道和体育流媒体中。二是内容形态多样化。互联网将文本、图像、声音、在线音视频播放等均变成了它的内容，把过去一切的媒介“解放”出来，过去的一切媒介都将成为互联网的内容[13]。内容形态的多样化有赖于在体育媒体与娱乐企业内部形成学习型组织，发挥不同专业人才的智慧优势。

4.1.3 以5G和区块链技术提升产品的流通效率

2019年，重庆建成国内首个5G大型体育场馆。国外方面，美国国家橄榄球联盟和Verizon合作为13个体育场安装5G超宽带网络。除了对体育赛事直播效果的即时提升外，5G使得现场观看体育比赛的观众参与度也将进一步提升，甚至进一步成为体育内容的制造者。根据交易成本理论，消费者对交易成本的评估会影响其对新旧媒体与娱乐产品和服务的购买意图，同时，疫情过后，体育流媒体行业将加快整合进程，以降低行业风险。随着5G的大规模推出，以及越来越多流媒体订阅服务的推出，2020年有望成为体育媒体和娱乐行业开创性的一年。对于那些可以利用5G发展趋势，同时密切关注不断变化的监管环境的投资者来说，机会不胜枚举。5G推动了物联网的发展，而物联网又将推动区块链在溯源领域落地，与此同时，区块链又能为5G和物联网提供信息安全保障[14]。5G和区块链技术的结合，将让体育内容产品既快速，又广泛、安全地传播、接收、反馈、再生产。

4.2 创新商业模式

在体育领域，电视仍然至关重要，只是电视体育必须突破传统“体育节目表”和单纯“电波传输”模式的限制。数字频道和视频点播，有机会使电视变得更智能、更有效。它将为电视体育带来更多的数字特性。为了使电视体育行业突破体育节目表和受众收视习惯的限制，需要考虑采用更加可能改变发展格局的技术，例如区块链。另外，体育电视转播商和国际体育组织、职业体育联盟等机构的合作应该深入到节目制作的具体环节。

对于新媒体来说，商业模式的创新更具挑战性。体育新媒体的收入来源主要有两大方面：广告收入和消费者的订阅费（含一次性订阅费和支付会员费）。但二者存在结构性矛盾，主要表现为广告收入受到消费者订阅费的约束。消费者喜欢避开广告，无广告体验是他们注册流媒体服务的首要原因。因此，大多数体育新媒体都采用了无广告化订阅模式，即支付订阅费将进入免广告的观看模式。与此同时，投资者和运营者还要考虑传统电视不断推出的订阅服务这一市场威胁要素。根据有效市场理论，有效市场是竞争性的市场和完全理性的投资者均衡的结果，因此，广告收入仍然是必须要拓展的部分，仅在订阅模式中发展业务，无疑会增加运营风险。

针对这一运营难题，商业模式的创新非常具有挑战性。该文认为，定向广告是一个选项，即体育内容供给商提供有价值的产品和服务，换取消费者需要共享的个人数据，以便进行有针对性的广告工作。这需要体育媒体与娱乐企业对消费者的兴趣和购买行为有深刻的了解，企业的人才储备和资源倾斜必须更具针对性。

4.3 加强政府监管

数字体育产业的快速发展进程中充满了需要监管的行为。

4.3.1 内容创作上会出现失序

技术创新带来的短期红利，会造成经营者对产业秩序的忽视。短期利益的驱动下，博人眼球的内容会占据更多的平台内容，而真正具有创新价值和积极社会效益的内容会出现流失，这主要受到内容创作者的自律意识影响，“流量就是利润”的思维习惯，会破坏整个行业的内容质量[15]。

4.3.2 “负消费”凸显

数字化及无限膨胀的传播渠道导致严重的信息过载，无论是对于政府还是对于媒体和用户，大量泥沙俱下、鱼龙混杂的冗余内容就是一种“负消费”[13]，相关主体将为“负消费”付出公信力代价。

4.3.3 知识产权纠纷

社交媒体共享体育内容是知识产权纠纷的又一“战场”。围绕社交媒体上复制和传播体育比赛片段是否侵犯了版权、是否违背了公平交易的争论已经在诸多案件中发生，欧盟、美国、澳大利亚的判例也有所差别，对我国数字体育产业来说，这也将是不得不面对的问题。

4.3.4 域外体育在线博彩的风险

互联网突破了国与国之间的地理边界，让全球的体育迷共享同一场体育比赛，共同关注比赛结果，共同为这一结果下注。然而，世界各国对体育在线博彩的认定和监管力度大不相同，这无疑增加了国内治理体育在线博彩行为的难度，处理不当，将影响整个数字体育产业的健康发展。

针对上述挑战与威胁，加强政府监管至关重要。然而，如何实现有效的政府监管？除了相关法律法规的健全外，在处理体育媒体与娱乐业个别突发事件时，多头分段式的政府监管模式将问题予以硬性切割并不适用于体育媒体与娱乐这一复合型产业。政府组织虽以专业化分工提升行政效率，但在职权与分工方面的组织边界隔阂、关系对立和结构冲突，使得政府管理职能陷于四分五裂的窘境。该文认为有必要整合网络信息共用平台，增加各部门的内外互通互联，并提高对公众的回应。此外，在监管手段上，要有层次性，既规范行业准入资质，也明确禁止交易行为，既定标体育媒体与娱乐产品等级，也明确企业和产品黑名单制度。

5 结语

数字经济和体育产业都已经上升到国家战略高度，尤其在“疫情新常态下”，二者的结合无疑为体育产业升级、服务经济转型提供了更多的可能性和发展空间。新冠疫情爆发后，体育经纪与赛事运营公司将面临裁员或降薪的经营压力，大型连锁健身俱乐部将不得不放弃实体店商业空间氛围的优势，转而增加在线业务，体育赛事毕竟还要依托线下现实的体育场地进行，缺少观众的体育赛事也失去了现场观众作为赛事产品的重要组成部分。疫情冲击下，原创的新闻类、谈话类、评论类、游戏类体育内容是否具有足够的内容储备和人才储备都是不确定的。从市场表现看，既有发展前景喜忧参半的体育流媒体产业，也有因为疫情获得新一轮快速发展机遇的体育社交媒体，更有持续“野蛮生长”的电子竞技产业和在线体育彩票业。疫情带来了全行业的利益博弈，“疫情新常态下”，数字体育产业何去何从，将是技术、资本、人才和消费市场的权衡。坚持内容为王，创新商业模式，加强政府监管，将成为数字体育产业高质量发展的必由之路。