三亚市入境旅游市场结构分析与发展对策

曹 雪，廖民生

(海南热带海洋学院MTA教育中心，海南 三亚 572022)

近年来，三亚作为一座知名的国际性滨海度假旅游城市，在海南国际旅游岛及自由贸易港建设背景下，其国际旅游的影响力在不断提升。2018年12月，国家发改委印发《海南省建设国际旅游消费中心的实施方案》，为海南国际化建设提供了方向和思路。海南国际旅游消费中心建设正逐步推进，预计在“十四五”时期初步建成。在政策支持下，三亚市也在国际旅游市场不断寻求新的突破。2019年9月，为助力海南国际旅游消费中心建设，三亚市出台《三亚市国际旅游消费年活动实施方案》，为三亚的旅游市场带来了新的活力和热点。目前，三亚市旅游发展过程中急需改善的问题是旅游服务质量不足以及国际化认可度偏低。随着周边和世界其他国家的海岛旅游目的地的增加，以及消费者对旅游目的地的选择增加，三亚面临的海岛旅游竞争压力也在逐渐增大，因此三亚开拓国际旅游市场的步伐仍然要持续推进。所以，分析三亚入境旅游市场时空结构、客源分布及变化趋势、消费热点与短板在一定程度上有助于对三亚国际旅游趋势的把握，促进三亚国际旅游市场的开拓。

国外学者对入境旅游市场方面的研究主要集中在旅游流[1]、游客空间行为[2]、旅游流的空间转移及扩散[3-4]、客流量预测模型[5]等方面，国内学界主要集中利用SSM法[6]、地理集中指数[7]、基尼指数[8]、年际集中指数[9]、亲景度-竞争态模型[10]等方法分析入境旅游市场。本文在国内外众多学者的研究基础上，运用地理集中指数、亲景度及月均指数综合分析三亚市入境旅游市场时空结构，进一步为三亚深入、准确把握国际旅游市场结构，发展入境旅游和开展市场营销提供一定参考。

一、 三亚市入境旅游市场现状

三亚作为我国最美的海滨度假城市之一，素来有“东方夏威夷”之称，有英文城市名片——“Forever tropical paradise”之誉。作为三亚市的重要支柱产业，旅游业发展迅速。2019年，三亚市接待入境过夜游客90.63万人次，相较2018年增长26.55%，入境旅游外汇收入81 075万美元，增长39.3%[11]。由此可见，三亚的入境旅游市场发展潜力极大，虽然受2020年疫情影响，三亚入境旅游人数大幅下降，但在疫情得到有效控制、世界旅游业回暖之际，三亚市的入境旅游市场也随之发展起来，这与三亚作为海南自由贸易港“桥头堡”和“风向标”的地位密不可分，与三亚市得天独厚的气候优势密不可分。

二、 三亚市入境旅游市场结构分析

对三亚入境游客的结构分析有助于进一步把握国际旅游市场结构，对三亚发展入境旅游有一定的帮助。来自世界各地的游客对旅游的需求也不尽相同，其旅游目的和动机也有一定差别。因此，通过对入境主要客源国或地区数据进行整理分析，有助于分析不同旅游者的需求，从而达到精准地针对旅游者进行服务和营销。

(一)空间结构分析

空间结构是一种重要的市场结构，表明了旅游需求空间的分布情况。从表1可以看出，2012—2020年以来，三亚市入境旅游市场主要客源国或地区前五名为俄罗斯、中国香港、中国台湾、韩国和美国。同时，根据2012—2020年的统计数据来看，可以将三亚入境旅游市场客源国或地区划分为4个板块：第一板块为俄罗斯、中国香港和中国台湾，从2012年开始，俄罗斯就作为三亚市最大的客源国，其位置无可撼动，很大程度上带动了三亚市入境旅游的发展，而港台2个地区是紧随其后的第二和第三大客源输入市场；第二板块为韩国、美国、马来西亚以及印度尼西亚，其中马来西亚和印度尼西亚是近几年来的后起之秀，其入境旅游人数近5年来呈逐年上升趋势；第三大板块是新加坡、日本、德国和加拿大，这4个客源国自2016年起入境人数开始逐年下降，但就总体入境人数而言仍处于第三梯队；第四大板块为中国澳门、法国、英国和澳大利亚。

表1 2012—2020年三亚市入境客源国或地区人数排名

1.地理集中指数

根据三亚市旅游和文化广电体育局的官方数据，对2012—2020年三亚市接待入境客源国或地区人数进行统计，如表2所示。由表2分析可知，三亚市入境旅游客源市场整体集中性比较明显，亚洲入境客源国主要集中在日本、韩国、马来西亚、新加坡和印度尼西亚；美洲客源市场主要集中在美国和加拿大；欧洲客源市场主要集中在俄罗斯、英国、德国和法国，大洋洲集中在澳大利亚。

表2 2012—2020年三亚市接待入境客源国或地区游客数 单位：人次

运用地理集中指数分析客源市场空间分布的集中程度，公式为

其中：G为地理集中指数；n为客源地总量；xi为第i个客源地游客数量；T为旅游地游客总量。G值越接近100，说明旅游者来源地越少、越集中；G值越小，说明客源地越分散；对于任何一个旅游地，客源地越分散，则表示其旅游经营越稳定[12]。

对2012—2020年三亚市相关数据进行计算，由图1分析可知，整体变化线性向右下倾斜，说明地理集中指数总体呈下降趋势；2012—2016年客源市场集中度在不断下降，表明市场开始趋于稳定，2017年数值急速上升，原因是俄罗斯游客数量的激增，说明俄罗斯市场对三亚市入境旅游客源市场有着显著的影响；2018年数值有所下降而2019年再次上升，主要原因可能是59国人员入境免签政策的落实，国外游客旅华便利程度增加，因而三亚也成为他们的首选目地的之一，其中俄罗斯、韩国和马来西亚的游客分别增加了49.4%、79.3%和75.5%；2020年，地理集中指数下降则是因为疫情导致入境旅游发展几近停滞状态。因此，有针对性地开发目前客流量较为薄弱的国家或地区，降低入境旅游G值，可以使三亚市入境旅游发展更为稳定、持续充满活力和具有较强的旅游吸引力。

图1 2012—2020年三亚市入境旅游地理集中指数(资料来源：三亚市旅游和文化广电体育局网站http://lwj.sanya.gov.cn/。)

2.亲景度

亲景度表示不同客源国或地区对旅游目的地的偏好程度。计算入境旅游客源市场对三亚市入境旅游的偏好程度的计算公式为

其中：Dk表示亲景度；Fi表示i客源国或地区入三亚旅游人数；Fk表示所有入境客源国或地区人数；Si表示i客源国族华人数；Sk表示所有入境客源国旅华人数[13]。根据Dk指标大小，可将客源市场分为：强亲景市场(2≤Dk<+∞),弱亲景市场(1≤Dk<2),强疏景市场(0≤Dk<0.5),弱疏景市场(0.5≤Dk<1)。

运用公式对2012—2020年三亚市主要入境客源国或地区的相关数据进行计算，结果如表3所示。强疏景市场有日本、中国澳门和泰国；弱疏景市场有英国、法国、加拿大和中国香港；俄罗斯、中国台湾则一直处于强亲景市场；印度尼西亚、马来西亚近2年来亲景度上升较快，2018年开始就由弱疏景市场变为强亲景市场；澳大利亚自2017年起由弱疏景市场变为强疏景市场；而新加坡、德国则从2017年开始由弱亲景市场变为弱疏景市场。

表3 三亚市入境旅游客源市场亲景度

为便于比较，将三亚市入境旅游客源市场亲景度划分为2012—2015年，2016—2019年2个时间段，并分别计算均值。由图2可知，三亚市主要入境客源市场亲景度总体较平稳，大部分客源国或地区亲景度变化不大，少数有显著变化。韩国、印度尼西亚和马来西亚均稳中有升，尤其是印度尼西亚和马来西亚上升速度较快，这与近年来三亚持续加大对两地的宣传有关，2019年还曾派遣三亚旅游推介代表团前往印尼和马来西亚开展推广活动，开拓三亚旅游境外市场[14]；而新加坡、美国、德国和澳大利亚在近3年来亲景度呈下降趋势，原因之一可能与该区域游客对三亚旅游的偏好度不高有关，而我国大陆的热点城市如北京、上海发达城市等的吸引力更强；俄罗斯和中国台湾在2个阶段均处于强亲景市场，可以看出这2个国家或地区是三亚传统客源市场，俄罗斯亲景度高的原因除了气候因素以外，与海南新增了10余个直达城市的航线密度也有一定关系，而中国台湾地区自国际旅游岛建设以来，三亚市加大了宣传、营销和推广力度，在增加知名度的同时，也增加了两地教育文化、经济贸易、农业渔业等领域的交流与合作。

图2 三亚市主要入境客源市场亲景度演变注：图中“澳”表示澳大利亚。

(二)时间结构分析

1.年际变化

入境旅游人数及收入分析：根据三亚市旅游和文化广电体育局的数据统计，将三亚市2012—2020年的旅游人数和旅游收入增长情况整理见图3和表4。

图3 2012—2020年三亚市旅游人数统计(资料来源：三亚市旅游和文化广电体育局网站http://lwj.sanya.gov.cn/。)

表4 2012—2020年三亚市旅游总收入及入境旅游收入情况

表4 (续)

游客规模和旅游收入可直观体现旅游业的发展概况[15]，由图3和表4可知，自2016年开始，三亚市入境旅游人数和收入在总量上持续增加，尤其2017年人数大幅上涨，这主要得益于政府各项优惠政策的出台以及航空公司开通56条直达海南的航班等原因；但2017年以后，增长率逐年下降，尤其2018年旅游人数增长较上年大幅下降；虽然2018年5月1日起，国家在海南开放59国人员入境免签政策，并延长入境停留时间，还放宽其他政策以满足外国游客出行需要[16]，但是效果在2019年才开始凸显。三亚市2016—2019年入境旅游人数及外汇收入总量都明显增长，尤其是2017和2019年，这2年的入境旅游人数和外汇收入增长势头可喜(2020年由于疫情原因，全国入境旅游人数和外汇收入均大幅缩水，将其视为特殊情况，暂不将数据做分析)。由此可见，三亚市对外国游客仍具有一定吸引力。从总体上看，三亚市入境旅游市场处于持续增长阶段，在国际旅游岛建设以来呈现出较大的发展潜力与活力，具有较大的发展空间。

2.月度变化

旅游月均指数是指连续多年各月的月均客流量占年均客流量的百分比，其公式为

其中：ni是旅游月均指数，i是月份序数(i=1,2,3,……,12)；x为年份序数(x=1,2,3,……,m)；Yxi表示该地第x年i月的入境旅游人数，Yx表示该地第x年入境旅游人数。如果ni>10%,表示该月为旺季，如果ni<8%，表示该月为淡季，如果8%

鉴于官网数据的完整性，选取2012—2019年三亚市15个主要入境客源国或地区的月旅游人数，计算月均指数如表5所示。

表5 三亚市主要入境客源市场旅游月均指数统计 单位：%

表5 (续)

由于旅游目的地季节、气候的不同变化，加上如节假日和传统节日等一些社会因素，会造成旅游的淡旺季[18]，三亚市入境旅游市场也存在这个特点，整理表5中的数据，制作三亚市及主要入境客源国或地区淡旺季分类表(表6)，将其分类为旺季、淡季和平季。

表6 三亚市及主要入境客源市场淡旺季分类

由表6可知，三亚市入境旅游淡旺季明显，入境旅游的旺季为4月和12月，淡季为1、2、5、6、9月，平季为3、7、8、10、11月。除了与气候、环境等自然因素有关，国际国内大中型会议会展、国际顶级文化、体育、艺术赛事与活动等因素也占一定比重。4月是旅游旺季的原因主要有三亚传统节日“三月三”及海南国际椰子节等大型节庆活动，每年吸引了众多国内外游客及客商的到来。此外，在4月召开的博鳌亚洲论坛也同样吸引了大量入境游客；12月也是大多数入境客源国或地区的旅游旺季，主要原因是三亚12月份气候优势明显，且一年的忙碌工作后，国外游客在年底出行意愿较强烈；而7月和8月是港澳台市场的旅游旺季，这与港澳台学生正好处于暑假期间，因而亲子游和研学游增加有关。另外，三亚市国内旅游市场的旅游旺季一般是在1月和2月，与国内旅游市场不同的是，入境旅游市场在1月为平季，而2月为淡季，原因是这个阶段国内大多数城市开始降温，大量的国内游客纷纷涌入三亚，旅游消费成本上升，因此国外游客会考虑性价比更高的旅游目的地。

三、 发展对策

结合以上分析，为更加清晰地了解三亚市旅游市场，提升旅游竞争力，我们可将三亚市入境旅游市场分为6种类型：强健市场(俄罗斯)、潜在市场(日本、韩国、新加坡、美国、德国)、新兴市场(印度尼西亚、马来西亚)、瘦弱市场(澳大利亚、法国、英国、加拿大)和地缘市场(港澳台)、未来市场(非洲、大洋洲、南美洲)，针对不同的市场进行精准营销，提出拓展及优化三亚市入境旅游市场的对策。

(一)强健市场对策

俄罗斯是三亚市入境旅游的第一大客源市场，以2019年为例，仅俄罗斯入境旅游人数就占三亚市总入境旅游人数的1/3，是当之无愧的最大客源国。因此，应继续加大对俄罗斯市场的旅游宣传，继续巩固与其的友好合作关系。一是可以开发特色旅游创新产品，如中文游学市场、科技游(农业科技、深海科技、航天科技、生物制药科技等)、免税购物游、亲子游、邮轮游艇游、海洋探险游、“氛围”游、海岛美食游、夜间特色演艺等独特且新颖的旅游产品，保持长久稳定的入境旅游吸引力；二是全面提升旅游服务、接待、产品、环境以及旅游安全等方面的标准，通过打造国际游客接待中心、完善景区多国语言标识、提升旅游从业人员外语水平等方式，加强国际化语言环境，将三亚的旅游服务标准与国际对接；三是重点打造中医理疗和康养旅游，俄罗斯的冬季漫长而寒冷，由于气候以及饮食习惯影响，许多人患有肥胖症和高血脂等疾病，因此，更多的俄罗斯人偏爱中医养生类的产品，针对该特点，可以着重推出医疗康养主题类旅游产品，不仅可以起到宣传推广中国文化的作用，还可以提升俄罗斯游客的重游率。

(二)潜在市场对策

潜在客源市场中的游客大部分来自发达国家，总体而言有一定的消费能力且旅游的自主性较强，更青睐自助旅游的方式，对体验感需求更高。因此，一是在现有基础上加大对基础建设的投资，完善保障制度，同时加大对境外的宣传力度，强化对市场的监管力度，保障国际旅游的服务品质；二是可以开发一些既有本土特色又兼具国际水平的旅游产品，可采取半自助的旅游方式，在提升便捷性的同时也增加游客的自主性，比如大力开发邮轮游艇旅游、海岛探险、民俗风情游、特色文化街区体验游、自驾车旅居车旅游、国际体育旅游、森林猎奇游、温泉康养游等，进一步挖掘潜在客源市场消费潜力；三是加强区域旅游合作，利用国际论坛、国际性赛事活动、国际会议会展等，还可打造国际医疗先行示范区，充分释放三亚的旅游蓬勃生机与时尚活力。

(三)新兴市场对策

新兴市场的国家大都分布在东南亚片区，作为“一带一路”的重要沿线国家，是我国对外经济合作和文化交流的重要对象，这些国家对三亚而言是近距离目标市场，而且大多数与我国有着历史文化上的渊源，对该区域的客源可以增强中国民族传统文化的旅游宣传，一是加强三亚的文化旅游建设，对三亚的历史文化资源进行深度开发，在保护民俗文化的同时加大宣传力度，多平台整合资源，开发具有特色的文创产品；二是优化双边关系、提升入境旅游的便捷度，采取差异化营销策略，开发符合其消费需求的旅游产品，在此基础上结合我国的南海发展战略，打造互惠互利的“南海旅游经济圈”；三是开发教育学习市场，在一些中国传统的节日举办演艺、庆典等活动，吸引对中国传统文化感兴趣的游客；四是加快开发“寻根之旅”产品，由于明朝、清朝、民国时期出现了“下南洋”的人口迁移现象，许多海南籍的华人华侨云集东南亚，他们的子孙后代对于海南这片故土有着千丝万缕的联系，因此，“寻根之旅”发展空间较大。

(四)瘦弱市场对策

对于瘦弱市场的游客一是应加大网络宣传力度，通过以各类新媒体为窗口，向其充分展现三亚的开放力，体现面向国际市场新的开放特区的优势；二是拓宽航线，增加直达的航班以及入境便捷度，增加其对三亚的旅游偏好度；三是丰富旅游文化内涵，提升国际旅游的影响力，可通过影视产品传播三亚的旅游文化，打造专属三亚的城市品牌，还应大力发展“银发旅游”和康养旅游，增加老年旅游市场活力，建设三亚康养国际旅游目的地，丰富旅游市场，提升整体吸引力，推动旅游产业融合发展；四是利用海南自由贸易港建设带来的机遇、RCEP签署实施带来的历史机遇，强力拓展这一板块市场，助力其走出低谷，逐步成为重要客源地。

(五)地缘市场对策

我国港澳台地区与三亚有着地缘关系的优势，近年来与三亚的旅游、经济和文化交流也十分紧密，且港澳台客源市场的旺季集中在7月和8月，正值青少年暑假期间，因此，可以加大对深度研学旅游的开发，可从文化、教育、体验出发，开发海洋生物研究研学游、海洋环境保护与可持续发展研学游、海洋探测与机器人研学游、海洋大气科学研学游、太空探索研学游、崖州古城遗迹探访、汉语学习与寄宿体验、非遗博物馆研学、乡村旅游及劳作体验等研学旅行项目，促进三亚研学旅游国际化发展；此外，还可以通过中国的传统节日，如“清明节”“端午节”“中秋节”等节日推动港澳台地区和海外侨胞“过节探亲游”热潮。

(六)未来市场对策

充分利用海南自由贸易港蓬勃发展的比较优势，借力RCEP签署实施前的窗口期，大力发展科技革命和产业变革重塑催生的产业链、供应链、消费链、创新链的国际性大型会议、会展旅游，医疗养生旅游，国际教育创新示范岛教育贸易与旅游，国际创意设计岛贸易与旅游，国际海洋海岛旅游，国际航天航空旅游，国际深海探索研究与旅游，国际海洋生物研学旅游，国际种业科技研究与研学旅游，国际邮轮母港旅游，国际游艇贸易与旅游等，通过成立海南自由贸易港旅游推广局等途径和手段，吸引全球各地的游客来海南旅游、度假和消费，开创海南自由贸易港美好的未来。

结 语

通过对三亚市入境旅游市场的相关数据梳理计算，分析时间结构、空间结构及影响因素。总体而言，三亚市入境旅游人数和旅游收入逐年上涨，市场呈现出较大的潜力与活力；入境旅游淡旺季明显，旺季为4月和12月，淡季为1、2、5、6、9月，平季为3、7、8、10、11月。入境旅游市场客源地较分散，市场趋于稳定；相较于其他国家或地区的游客来说，俄罗斯和港台的游客更为偏好前往三亚旅游，自2018年以来，印度尼西亚和马来西亚两地的游客也开始青睐三亚，游客人数上升明显；而新加坡、日本、美国和德国的游客数量却有所下降，三亚对其的吸引力较弱。根据这一结论，针对不同的市场提出相应的建议。

文章对于三亚入境旅游发展主要着眼于时间和空间的角度，仍属描述性分析。此外，主要是从客源地视角出发，对三亚旅游发展的内部视角有所忽略，因此对入境旅游影响因素的分析也不够全面和深入，未来还需进一步的研究深化。