乡村旅游公共服务智慧化提升研究

潘威 孙佳林 何明强 彭笑语

摘 要：为促进智慧旅游发展，提升政府管理能力，引领旅游业更好发展，在研究乡村旅游公共服务与智慧旅游公共服务现状的基础上，结合对福建省境内乡村旅游景点的走访调查，从旅游信息服务、交通服务、安全服务等方面了解乡村旅游公共服务体系智慧建设存在的问题。本文采用实地调查法、抽样调查法、指标评价法，重点观察评价四地乡村旅游公共信息服务、交通便捷服务、安全保障服务等五类服务智慧化程度。笔者通过对比将4个地区共有与突出的公共服务智慧化不足进行归类整合，分析造成薄弱项的原因与现实困难，结合实际提出解决方案。

关键词：乡村旅游；智慧化旅游；公共服务

中图分类号：F592.7；F327 文献标识码：A

引言

党的十九大后发展乡村旅游成为“乡村振兴”的重要突破口之一[1]。乡村旅游公共服务体系建设对于提升乡村旅游服务质量，提升游客满意度以及推进我国乡村旅游转型升级均具有重要意义[2]。

2018年文化和旅游部印发《关于提升假日及高峰期旅游供给品质的指导意见》，指出要强化科技支撑，鼓励各地积极提升智慧旅游管理水平和服务水平，优化服务效果。智慧旅游公共服务体系促进智慧旅游发展，提升政府管理能力，引领旅游业更好发展。

本文首先对乡村旅游公共服务与智慧旅游公共服务的研究现状进行文献研究综述，结合国内外研究现状提出研究问题，明确研究目的和对象；界定乡村旅游公共服务体系及智慧化的相关概念。其次，选取福建省内有代表性的乡村旅游目的地，从旅游信息服务、交通服务、安全服务等方面调查乡村旅游公共服务智慧化建设现状，了解乡村旅游智慧公共服务体系各大受众的需求和评价，得出建设科学的乡村旅游智慧公共服务体系的创新思路[3]；通过目的地政府、居民、游客等利益相关者的调查了解乡村旅游公共服务智慧化建设存在的问题与不足，并分析其原因。最后，借鉴国内外乡村旅游公共服务体系智慧建设经验，提出乡村旅游公共服务智慧化提升路径，促进乡村旅游业信息化发展。

一、公共服务供给普遍且突出的问题

（一）公共信息供给端狭窄

笔者在乡村旅游公共服务智慧化现状调查过程中发现，大多数乡村旅游景点并未建设官方旅游网站，调查地三明县仙人谷国家森林公园、武平县梁野山自然保护区、永泰县嵩口古镇、闽侯县孔元村四地均无。但通过主流媒体微博小红书、第三方旅游平台以及微信公众号等渠道可以查询相关旅游信息与游客体验评价，能够基本满足游客出游路线规划的需求。因旅游地自身公共服务信息共享率低与不对等，造成游客旅游体验无法得到高效用满足，无法使游客全面深入了解地区旅游特色与旅游资源。由此可见，旅游信息处理与宣传成为当前乡村旅游发展进程中较为突出且亟待解决的问题之一，可影响乡村旅游地未来客流量与知名度运营。

（二）智能出行基础薄弱

乡村旅游点大多位于县城村郊，目前的进入方式主要有自驾、专线巴士和公交车三种。公共交通类出行方式当前无法通过网络预订完成購票，只能在柜台购票或上车后完成购票，且只可使用人民币进行支付完成交易。景区均提供自身运营的停车场，可满足自驾停泊的基本需求，但普遍未设置智慧化停车信息牌，旅游者在进入之前无法知晓景区实时剩余停车位及是否拥堵等情况，或景区已开发较大规模停车场且提供智能化车牌扫描与扫码支付费用的停车泊车服务，但村落成员并未使用该系统，仍通过固定价格定价方式对自驾车车主进行收费，导致智慧化公共服务的引入未得到充分利用。

（三）安全保障标准不均衡

景区游玩安全方面，景区在交通干线与主路线有设置监控，可对景区进行监管且对危险及时做出预警。但旅游景区内监控覆盖面有限，且只对关键路口进行监控，其余地区管控存有漏洞，与此同时网络信号不稳定的问题也相应增加了安全隐患。食品安全方面，监控测评周期相隔较长使当地食品监控无法惯常性的抽查或管制。住宿安全方面通常都是由当地村民经营或小型企业入驻，只可通过电话预订，暂未开通网络订购渠道。景区游客反馈机制不健全，缺乏智慧系统管理收集。如有突发事件应急和救援服务，调查地应急措施多数不够完善，未见到医疗器械以及安保人员，也没有紧急联系电话与相关设备。

（四）便民服务良莠不齐

调查地区均属于观光游览型，其中旅游讲解系统是必要项之一。笔者在调查过程中发现，个别景区虽配备讲解人员，但缺少智能解说设备或解说二维码等智慧化服务渠道，如三明仙人谷国家森林公园和闽侯孔元村、武平梁野山和永泰嵩口古镇景区较为著名的旅游点附近配有二维码讲解服务，但多数二维码所呈现的内容为解说板文字朗读，无其他内容拓展，游客感知效果一般，也存在少许二维码扫描后内容无法正常呈现的现象。除此之外，景区部分区域无法连接网络或无信号，所以二维码解说服务虽然能够解决旅游景区相关的导游讲解问题，但景区信号覆盖不全与之服务提供存有矛盾，致使游客无法体验已有的解说服务。

（五）行政管理角色不明显

虽调查地未出现强制购物的现象，对于物品的定价稍有不同，且旅游者对于旺季时期的物品定价存在一定怨念，对于山庄或农家的农产品售卖问题，偶尔也存在价格或质量上纠纷。

网络上论坛以及公众号的投诉区，时常存在网络不稳定的问题，游客进行投诉与建议后，旅游景点通常对如何解决未进行相关反馈。

在旅游规划的可持续发展与创收方面做得还不够完善，方式较为传统，多受旅游淡旺季影响，产品推广宣传不佳，对于乡村旅游公共服务方面的建设投入不足，缺少专业性人才进行针对性调查研究，制定符合实地情况的服务体系。

二、公共服务问题原因分析

（一）公共信息共享平台搭建基础弱

旅游地由于未构建自身官网进行相关信息查询，网上关于当地乡村旅游景点多为游客的体验或评价，自身主观特色的介绍较为缺乏。旅游信息的处理、发布、宣传是旅游地发展的前提，而乡村旅游地却忽视官方旅游网站或作东道主对外介绍的推广，在一定程度上阻碍了旅游信息的传播。同时也揭露乡村旅游智慧化信息平台搭建与收集利用方面的不足显著。与城市旅游景区相比，乡村旅游智慧化水平仍存在明显差距，缺乏扎实的技术基础，尚没有能力建设完善的智慧化信息平台，于是涌现出诸如旅游信息不通畅、共享性差等旅游信息服务问题。

（二）智慧化交通设施不易普及使用

笔者通过访谈与实地调查发现，旅游旺季调查地交通拥堵现象频发，乡村旅游地未提供实时交通路况系统供游客使用，同时反映出智慧化检测设备未引入或利用不充分等问题。游客无法掌握前方路段的交通状况进而对路线选择失去判断能力，可能会耗费更多的成本，降低旅游体验感。没有智能停车信息牌的指引，还会遇上“停车难”问题。旅游交通便捷服务是旅游地稳步发展与生命周期的可持续动力，也是旅游公共服务的重要内容，但如今许多乡村旅游景区在智慧交通系统建设这方面尚未健全，致使游客旅游意愿相对降低。

乡村旅游的智慧交通系统建设应当分为3部分：一是出行前交通信息查询；二是前往景区的途中交通路况检测；三是到达景区后的内部线路规划。关于出行前的交通信息查询，乡村旅游地多数未推出公共交通线上购票服务和查询业务，无法为游客提供实时的交通信息，造成游客计划安排不确定性增加与出行方式便捷度低的双重影响。在乡村旅游景区内通常都是田间小道，偶尔有观光车可以乘坐，大部分以步行为主，面对交错相通的路线游客时常难以抉择，但目前大部分乡村旅游的智慧交通系统未推出景区内行程规划模块，整合旅游地旅游信息的能力较差，不能让游客深刻体验到景区内涵。

（三）安全保障体系基础薄弱

从乡村旅游目前采用的安全监管方式可以看出，整体智慧化建设基础薄弱，未有效利用互联网、物联网、云计算等新一代信息技术提高安全监管的效率，也没有确定的标准来衡量监管结果。在游玩安全方面，仅在交通要道设置监控不能精准识别潜在的安全隐患，仍存在风险漏洞，并且当前对于监控数据的处理大多数停留在采集阶段，没有进一步加工分析，缺乏统一的数据采集标准和相应的预测分析体系，无法充分发挥大数据对景区管理的预测、调度与改进、分流作用[4]。在食品安全方面，乡村旅游多为农家自产自销，没有引入食品安全检测设备，缺乏标准生产体系，食品质量难以控制，加之距离问题使得相关部门无法经常性地进行抽查或管制，对此方面的管理并不严格。笔者通过实地调研发现乡村旅游的从业人员素质并不高，大部分为未受过培训的村民，由于缺乏专门的管理，服务意识与能力不足。通过以上问题可以看出乡村旅游的智慧化管理水平不高，普遍采取传统的管理手段，并无创新。

（四）便民惠民服务内容形式化

讲解服务在旅游活动中始终占据重要地位。随着物质生活水平的提高，人们更加注重对文化生活的追求，旅游活动不再是走马观花式的，游客愈发关注旅游地内涵的有效呈现，因此智慧化讲解系统的发展也是现代旅游的必经之路之一。智慧化讲解系统在提供优质导览服务的同时，也使旅游活动更加灵活生动，但根据调查地现状发现，乡村旅游在此方面无进展或仍处于初步阶段，景点扫码讲解内容形式单一，游客利用率不高且用后体验感不佳。除此之外，智慧解说服务的效果还受到网络环境客观影响，同样通讯信号覆盖不足的问题对于救援电话拨打与景区内监控传导造成困难，增加潜在安全隐患。网络论坛以及公众号的投诉区时常存在网络不稳定的問题，旅游投诉与建议通常无法得到有关反馈。诸如这些现象都反映出许多乡村旅游景区智慧化设备基础建设水平较低，无法提供和维持较大范围网络服务，继而产生连带问题。

（五）行政管理与人才参与不足

福建许多的乡村旅游景区的宣传方式仅停留在网络上发布零散的旅游信息，品牌意识淡薄，营销观念落后，忽视了对新技术的利用来丰富产品内涵，以至于难以延伸产品链，扩大市场规模。首先，这一现象要归因于缺乏智慧化理念的指导，不同于传统的景区，智慧化景区是基于数字化、信息化系统建设的，这就要求管理人员要具备与时俱进的思想，善于将现代化信息技术引入景区管理工作中[5]。由于当前乡村旅游仍缺少此类指导，要真正实现全面智慧化建设还有很长的路要走。

其次，乡村旅游的智慧营销平台暂未建立，在没有组织负责统一的宣传营销之前，每个营销商都是独立的个体，资源分散，宣传成本高、收获效益少，产品缺乏创新。笔者通过观察福建地区乡村旅游的发展情况发现，多数景区忽视了电子商务的重要作用，未利用好该途径来推动经营。虽然各大乡村旅游景区都已经引入电子支付手段，但在电商平台上进行产品销售还是多有不足，门票购买和住宿预订基本只能通过电话或者现场途径实现，纪念品和土特产品的销售仍以集市的方式呈现。如今游客对网络愈发依赖，这就要求景区的各类服务和产品营销也要逐步电商化。若乡村旅游不重视电子商务的发展，将有可能失去扩大市场的机会。

三、公共服务智慧化提升建议

（一）建设智慧化公共信息平台

在信息时代，旅游数据对于政府、企业和旅游者来说都是宝贵的资源，更是旅游智慧化根基。对于旅游景区和管理部门，依托云计算、物联网等新一代技术手段为支撑建立起来的智慧化信息平台能够帮助其敏锐地感知游客需求、发现问题，从而精准地做出决策，有效提升服务质量和游客体验感[6]。对于旅游者，通过智慧化信息平台，可以了解到更为全面的旅游信息，特别是乡村旅游的独特性。乡村旅游具有独特的自然人文景观、休闲体验功能作为其旅游吸引物，这些更是需要经由信息平台传播给旅游者，旅游者可以根据自己的喜好自行规划，享受个性化、便捷化的旅游服务。因此智慧化信息平台区别于传统旅游业宣传方式，有利于各方旅游利益相关者做出智慧化决策，是实现乡村旅游业可持续发展的一种新模式[7]。

（二）健全智慧化交通设施

乡村旅游的智慧交通系统建设应当分为3个部分：一是出行前交通信息查询；二是前往景区的途中交通路况检测；三是到达景区后的车辆停放系统。在游客出行前，借助“互联网+”技术有效搭建交通信息需求方和供给方，即游客和景区之间的桥梁，为游客提供实时的交通信息，如推出公共交通线上购票业务和查询服务，削弱游客计划安排的不确定性和出行便捷程度低的双重影响。在游客前往景区的途中，完善旅游交通的智慧化实时监测设备，及时反馈给景区的调度中心，安排交通管理人员对拥堵路段进行指挥疏通；同时也要为游客提供查询路况的系统，以便游客对道路情况有所预期，及时做出调整方案，避免堵车等情况出现。关于景区内智慧化停车场的建设，首先要完善道路指引标识，其次引入智能停车信息牌，为游客展示剩余车位数量、收费标准等信息，解决当前乡村旅游普遍存在的“停车难”问题。

（三）推动智慧化安全保障机制改革

在旅游活动过程中，安全问题是重中之重，推动智慧化安全保障机制改革就是夯实乡村旅游公共服务智慧化的基础。安全保障机制的革新主要从3个层次入手：首先是做好安全预警工作，其次是加强安全监管，最后是做好善后处理。在安全预警方面，以“预防为主”作为主要原则，旅游景区需加强安全警示牌的有效布置，在存在安全隐患的地段放置救援设施，加强电子信息牌的运用，实时預报气象情况，让游客有足够时间来应对暴雨等恶劣天气，同时景区也要为因天气情况而暂时滞留的游客提供临时庇护所。在安全监管方面，由于游客在景区中活动的流动性强、涉及面广，因此安全监管的难度也相对较大，这就对景区提出了更高的要求。景区应继续完善现有的监控系统，敏锐地识别险情，并第一时间采取相应的措施。在善后处理方面，要善于应用大数据处理技术，对发生过的事故进行集中处理分析，有助于对事故高发区域进行维护升级，为各类事故制订一套应对方案，来保障未来的旅游安全。

（四）提高智慧化服务管理水平

要实现乡村旅游智慧化发展，提升智慧化的管理水平也是重要发展项目之一。要积极利用高新技术，突破传统的管理模式，以信息化、数字化、智慧化为基础，促进旅游者、乡村旅游景区、旅游管理部门等要素之间的良性互动，推动乡村旅游智慧化发展。政府与景区管理者作为管理的主导部门，首先应转变管理理念，引入智慧化管理方式，利用智慧化信息平台高效处理政务，强化对数据的分析与再运用，如及时针对游客提出的意见或建议给予反馈，才有助于提升游客的满意度。其次要重视管理人才的培养，应加强对管理人员的智慧化培训，定期举办研讨会或在交流平台上与各方管理者共同进行经验沟通，提高他们的综合管理素质。要完善人才引进制度，不仅要做好人才的配套安置工作，还要注重人文关怀，让人才留得住、做得好。

（五）打造智慧化服务管理示范点

“十四五”文旅发展规划指出要强化引领作用，打造智慧化乡村旅游示范点来引导整体建设。首先选取具有一定智慧旅游建设基础的乡村景区，通过技术化手段赋予景区数字化能力，在旅游活动方面，试运行一卡通服务，推行线上线下融合运行的机制，方便游客出行。另外，鼓励乡村旅游景区和在线旅游（Online Travel Agency，OTA）平台合作，拓宽各项票务的分销渠道，通过开展线上线下营销活动，树立品牌形象，提高产品销量。在试点运行情况乐观的基础上，再将类似的营销模式推广至更大的范围，借鉴先进经验、改善不足之处，结合各乡村旅游点的特色，个性化发展，通过数字化、网络化、智慧化的引领，发挥优秀示范点的能动性，逐步提升全省乡村旅游智慧公共服务的品质[8]。

参考文献

[1] 马勇，张梦.乡村旅游助推乡村振兴的价值提升[J].旅游导刊，2019（1）：82-86.

[2] 袁玲.全域旅游视野下桂林地区乡村旅游公共服务体系建设研究[J].农业经济，2019（8）：58-60.

[3] 吴子晨.张家界智慧旅游公共服务体系建设问题研究[D].西安：长安大学，2018：1-7.

[4] 孙邓傲.洛阳市智慧旅游公共服务信息化提升研究[D].开封：河南大学，2017：11.

[5] 李宏，吴东亮，吴乾隆，等.数字景区研究现状与问题探讨[J].首都师范大学学报（自然科学版），2011（5）：39-45.

[6] 徐超群.打造“智慧旅游”平台推动承德市旅游产业发展[J].现代商业，2020（4）：73-74.

[7] 郑耀星，曾祥辉.福建省乡村智慧旅游发展创新策略研究[J].资源开发与市场，2014（9）：1138-1141.

[8] 李春香，常迪.贵州5A景点公示语现状调查[J].报刊荟萃，2017（10）：24-25.