“十四五”初期国内旅游产业发展策略

摘 要：“十四五”初期国内旅游产业面临巨大挑战。本文分析当前旅游消费特点，提出国内旅游产业发展策略，即加强文旅融合、重视青年群体旅游消费、加强网络口碑营销、持续推广云旅游。

关键词：“十四五”初期；文旅融合；消费特点；云旅游

中图分类号：F592 文献标识码：A

引言

2021年，正值“十四五”规划开局之年，在“构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”背景下，促进旅游业稳定复苏、持续发展，成为推动国内经济增长的重要引擎。当前旅游业要采取措施摆脱困境，畅通国内循环，一方面要考虑游客消费观念和消费行为的变化；另一方面还要考虑国内旅游市场重新洗牌的影响，从而倒逼旅游行业转变发展方式，优化产业结构。

一、“十四五”初期国内旅游消费的特点

2021年旅游业要想复苏、发展，必须认识到游客的真实消费需求，關注游客的决策需求点[1]。笔者认为，当前国内旅游消费主要呈现以下特点。

（一）潜在游客的收入决定其消费水平

旅游消费是涉及食、住、行、游、购、娱等多方面的综合性消费。潜在游客的收入水平是决定其旅游消费水平的基本因素，游客的收入少，旅游消费潜能就低，出游范围以周边游、短途游为主；游客的收入高，消费潜能就高，就会成为高端旅游市场的潜在客户。

（二）出游动机发生变化

近年来，随着生活水平的提高和日常工作节奏的加快，亲近自然、康体养生以及户外运动日益受到游客重视和青睐。这类旅游目的地一般处于开放的环境，以自然景观为主，能够使游客休闲放松、愉悦身心。从长远来看，游客的消费观念会更加务实、理性，更注重旅游的性价比，品质游将会成为主流。

（三）出游方式发生变化

游客更加成熟，旅游需求更加多元化、个性化。越来越多的游客更愿意自主选择旅游线路，亲朋好友间组团出游或者单独出游，其逐渐成为时尚。近距离主要以自助游为主，中远距离自驾游则成为首选。旅行社团队规模更小，以接待亲朋好友的私家团为主，根据游客需求提供定制旅游线路。

二、“十四五”初期国内旅游产业发展策略

面对当前国内旅游消费现状，旅游产业的发展既要谋当下，也要谋长远。一方面要主动采取措施，开发适合近期游客消费需求的旅游产品；另一方面，要积极行动，为“十四五”旅游产业发展储备力量。

（一）加强文旅融合

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。重视文旅融合，以文塑旅、以旅彰文是提升旅游产品品质的重要策略。

1.加大政府主导力度，优化文旅产业融合发展环境

旅游目的地要积极促进中央文旅融合政策落实，各级地方政府通过出台优惠政策和文旅产业发展规划，推进融合向纵深发展。相关部门在制定文旅融合政策时，要加大倾斜力度，提高社会各界对文旅产业发展的重视程度。此外，政府要加大引进外资和民营文旅企业资本，推动文旅产业跨地区、跨行业重组，打造文旅融合产业联盟。

2.加强文化资源挖掘，完善文旅资源数据库

首先，组建专家团队，梳理优秀传统文化、现代影视动漫、演艺娱乐、时尚设计、文学作品、创意游戏等资源，重视对非物质文化遗产资源的深度挖掘；其次，归类整理，编制完备的文化资源档案，运用现代信息技术，借助数字化的音视频手段，构建完整的文化资源数据库。在此基础上，编修文旅产业规划，提出开发利用的新途径、新模式。

3.提升文旅产品的互动性，增强游客体验感

首先，引入创意思维，赋予原有旅游产品一定的文化内涵，增强游客参与性；其次，运用增强现实（Augmented Reality，AR）、虚拟现实（Virtual Reality，VR）、网络、激光显示等高新技术，将传统的静态展示转变为丰富细致的动态体验，全方位提升游客的感知度；再次，通过对文旅资源的重组配置，借助演出演艺等方式，提升展示的场景化、生活化，为游客提供沉浸式文化体验，将文化内涵活化于旅游过程，提升文旅产品的互动性[2]。最后，要充分利用智慧旅游平台，为游客提供文旅产品线上体验服务。

4.加强人才队伍建设，加快复合型人才培养

首先，加强高校文旅融合相关学科建设和课程建设，有针对性地开设包括文旅市场营销、文旅融合规划、文旅产业管理、文创产品设计等专业课程；其次，创新人才使用机制，改善人才成长环境，建立完善的用人机制；最后，持续提升优秀人才待遇，提高人才从事文旅事业的积极性和主动性，做到事业留人、待遇留人、情感留人。

5.注重对旅游资源本身文化内涵的深度挖掘

首先，挖掘文化内涵并不是牵强附会的编造故事和人物，必须从地域特征、民族特性出发，针对性地挖掘特色鲜明、原生态的优秀传统文化；其次，有些旅游资源拥有多层次的文化内涵，能够吸引不同文化需求的游客，必须重视对其文化内涵的深度挖掘；最后，结合文化内涵的挖掘，因地制宜创新旅游产品，利用产品创新、服务创新，不断打造精品旅游项目，满足各类游客多样化的需求，增强景区吸引力[1]。

（二）重视青年旅游消费群体

青年是消费潜力最大的群体，他们接受新生事物能力较强，个性独立，消费观念超前，目前占据我国旅游市场半壁江山。当代青年群体在互联网环境下成长，出游前他们通过网络获取及时、准确的信息；旅游后，他们借助网络平台评价旅游产品和服务。这些评价可信度较高，能够提升潜在游客旅游消费决策的效率。

得青年者得未来。要重视青年群体旅游消费，提升他们对旅游目的地的情感依赖，是培育未来客源市场的重要措施。

1.开发适合青年群体的专项旅游产品，顺应时代潮流

青年群体走在时尚前沿，热衷体验新型科技产品、爱玩游戏、喜欢追星，不同年龄段追逐的潮流、热点不同。旅游企业要融入娱乐、科技，不断优化、丰富旅游产品结构和内容，创新开发适合不同年龄段青年群体的专项旅游产品，满足他们追求时尚、潮流的需求。

2.提供定制的旅游产品和服务，满足其个性化需求

青年群体喜欢彰显个性，追求与众不同。旅游企业要针对青年人提供量身定制的旅游产品和服务，满足其个性化需求。一方面，通过挖掘分析青年游客出游信息，掌握他们的旅游偏好和消费趋势，针对性地开发他们所需要的个性化旅游产品；另一方面，根据他们不同的消费能力、出游目的，提供量身定制的旅游服务产品。

3.深入分析青年群体喜好，有针对性地进行开发

青年群体好奇心较强，热衷参与性强的旅游项目。旅游企业应当深入分析青年群体的喜好，针对性地开发参与性强、多样化的旅游产品和服务，让他们通过亲身参与有所收获。

4.完善基础设施建设，提高对青年群体的吸引力

青年群体收入水平普遍不高，出游受住宿、交通等外部因素影响较大。因此，相关部门需要大力改善住宿条件与交通条件，建设一批价格合理、干净卫生的民宿客栈、青年旅社；建设和完善通向旅游目的地的道路和自驾车营地。此外，还要重视无线宽带布局，扩大网络覆盖范围。

5.拓宽宣传渠道，有针对性地开展宣传推广

旅游推广部门应该拓宽宣传渠道，通过青年群体熟悉的网络平台，有针对性地开展宣传推广。不断完善相关网络平台的旅游信息，发布优质出游小视频；加强旅游微信公众号推广，提供实时、动态的旅游信息；收到游客的网络反馈信息，要积极回复；负面反馈信息，要及时联系游客，主动沟通改进。

（三）加强网络口碑营销

口碑营销是企业运用各种有效手段，引导客户对其产品和服务进行评价、交流，鼓励客户向其他人群传播其正面信息，吸引更多潜在客户[3]。

旅游活动是异地消费，游览结束后，不少游客都会自发的利用各类网络平台发布出游评价信息。如果游玩愉快，发布的主要是正面信息；但如果游玩过程中遇到不愉快的事，就会发布负面信息。网络平台中海量的口碑信息都是游客的亲身体验，可信度相对较高，是多数潜在游客出游决策的重要依据。旅游企业要采取措施，不断提升游客满意度，鼓励游客在网络平台发布正面信息，形成良好口碑，这就是网络口碑营销。

1.旅游产品和服务是口碑营销的基础

旅游产品和服务本身质量的优劣，是实施网络口碑营销的基础。旅游企业要不断创新旅游产品，强化基础设施建设，提高旅游产品质量，为游客提供优质的旅游服务，才能树立良好的口碑。

2.增加个性化的旅游产品供给

旅游企业要深入分析不同游客的需求，为各类游客提供更多个性化的旅游产品和服务，增强吸引力；还可以根据游客的年龄、收入、消费习惯等为他们提供个性化的旅游线路，提升游客满意度，提高重游率。鼓励游客利用各类网络平台分享自己的感受，促进正面口碑传播。

3.制造热点，增加访问量

旅游企业要积极与网络平台合作，根据自身优势，策划网络事件，发布适合网络口碑传播的新颖话题，提升访问量，形成网络热点，引起潜在游客的关注和兴趣，从而提升他们对旅游产品和服务的认知，增强参与口碑传播的意愿，形成正面口碑宣传。

4.培养网络意见领袖

旅游企业要实时关注网络社区动态，发掘和培养网络意见领袖。网络意见领袖一般粉丝众多，有一技之长，能够为其他人提供专业知识。他们发表的观点有说服力，能够被更多人接受、转载，并迅速传播。旅游企业可以通过与网络意见领袖建立良好的合作关系，使他们认同景区旅游形象，广泛传播景区正面口碑信息，吸引更多的潜在游客。

5.实施网络口碑监控

一方面，要控制负面口碑信息，发现负面口碑传播，要及时回应，迅速采取补救措施，避免舆论风向恶化；另一方面，要分析产生负面口碑信息的原因，及时调整、改进旅游产品和服务。此外，还可以委托第三方进行口碑数据收集，利用专业软件进行分析，定期提供监测报告。

（四）持续推广云旅游

云旅游是指游客依托互联网通过视频、直播、VR等方式完成对旅游目的地的全景式体验，从而做出较为正确的旅游决策[4]。云旅游不需支付费用，不受外部环境干扰，游客可以自己掌握旅游节奏。持续推广云旅游，为广大游客提供跨越时空的旅游体验，可以为“十四五”旅游业发展储备大量潜在游客。

1.依托云旅游培育市场，促进线上游客向线下转化

利用云旅游，可以使游客突破地理和时间限制，实现足不出户随时随地享受旅游乐趣，起到吸引潜在游客，培育旅游市场的目的；利用云旅游，进一步将线上游客引入线下，通过线下旅游体验，使游客愉悦心情，拓展视野。

2.云旅游的真实体验感便于吸引游客

随着技术进步，云旅游的媒体形式越来越多元化。利用虚拟现实技术，通过全景视频营造出真实的存在感，让游客随时随地游览景区，降低旅游决策成本。通过增强现实技术，让游客随时随地获得个性化、基于场景的信息和服务，有真实的体验感[5]。

3.基于云旅游的大数据分析，准确掌握游客需求

云旅游为旅游企业提供成本低廉、优质的营销渠道，拉近企业与游客之间的距离。针对云旅游过程中产生的大量游客数据，可以利用大数据技术进行分析，帮助企业更好地掌握游客需求，深入挖掘线上旅游消费潜力[2]。

4.云旅游可促进就业，提高景区知名度

云旅游可以打破企业接待能力的界限，让更多游客了解景区；通过各类技术，实现文化元素融入云旅游，讓游客在欣赏美景的同时，了解当地历史文化知识。同时，旅游行业闲散员工利用云旅游直播，可以实现重新就业。

5.以云旅游为契机，推动智慧旅游发展

要利用智慧旅游平台，强化大数据分析；依托门户网站、微信公众号、旅游App等网络平台，探索景区直播；游客游览时，利用VR、AR技术，可以实现人脸识别入园、无接触配送、机器人检票、智能清洁等功能。以上这些多功能的智慧旅游平台，在服务游客的同时，还能为旅游产业转型升级提供强大的技术支持。

参考文献

[1] 高峰.西北5省区旅游业发展水平评价研究[J].开发研究，2018（5）：43-50.

[2] 王思佳.新冠疫情下“云旅游”的冷思考及热机遇[J].三峡大学学报（人文社会科学版），2020（5）：50-53.

[3] 邹志阳，黄美娟.智慧旅游视域下南昌旅游景区口碑营销策略分析[J].产业与科技论坛，2019（23）：16-17.

[4] 王思佳.新冠疫情下“云旅游”的冷思考及热机遇[J].三峡大学学报（人文社会科学版），2020（5）：50-53.

[5] 李宁.后疫情时代文化旅游产业发展的着力点[J].人文天下，2020（7）：84-88.