公共关系的“公共性”不能跑偏

李国威

公共关系，就是与公众对话以形塑认同并成就共同体。

不知为什么，“公共关系”这个概念得不到很多人的喜欢。简称为“公关”以后麻烦更多。不仅国人把拉关系等都称为公关，而且国外的企业也把Public Relations （公共关系） 部门称为Communications （传播部）。也总有人建议中国国际公共关系协会改成整合、营销、数字、大传播等名字，我和协会领导私下聊天时都认为不该改，因为我一直觉得公共关系没问题。

公共关系中的“公共”二字在公关行业中是神圣的，它时刻提醒从业人员清楚自己的使命和职责范围。

特斯拉高管接受媒体采访时，指责河南女车主“近期的负面都是她贡献的，我们没有办法妥协”，对此，很多人质疑。我们其实就是在一个核心概念上摇摆，公共关系对话的对象是投诉的车主还是公众？

公共关系是舶来品，英文中的“公共”和“公众”是一个词，我们要明确的是，公共关系要跟公众对话。公共关系难就难在，虚拟又抓不到的公众无处不在，而投诉的河南女车主、写黑料的自媒体、天天找麻烦的竞争对手看得见又抓得着。正因为难，而身处浮躁的环境中人们又太讲实效，太追求立竿见影，所以就觉得与其跟看不见的人说话，不如直接猛攻对手。

很多领导也常说，公关不是摆设，要打仗攻坚。所以作为“空军”的公关经常被当作尖刀连攻山头。我不是说空军不能下来直接用双腿和轻武器攻山头，但是既然有空军，为什么不让其发挥自己独特的作用呢？有企业危机公关发声明前咨询我，我能做的最有价值的事，就是在危机时提醒企业决策者们，让公关跟公众对话，让法律部去打官司、收集“罪证”、跟投诉人硬刚。简单说，就是建议甚至哀求企业，去掉对外声明中的“我们对少数别有用心的人传播虚假信息，对我司恶意诽谤的行为保留采取法律手段的权利”。公关是跟公众对话，不是跟“别有用心的少数人”对话，在声明中指责“少数人”，一不能震慑他们，二是得罪了那些中立和多數支持者。他们会觉得：我不过是转发了信息，也没说你们不好，你警告我、要起诉我，那就别怪我不客气。

有位新能源汽车创始人，看到有人投诉在座椅中发现了汞，便愤怒地发微博：造谣我们用水银的人和媒体，祝愿你们血液里流动着汞，脑子里装满了汞。在公众平台上喊话，面对的是公众。面对问题，可以起诉“坏人”，但是微博喊话就是公共关系行为。

公共关系，就是与公众对话，以形塑认同并成就共同体。

2021年3月，英国哈里王子和梅根接受美国著名主持人奥普拉专访，被问到了令人敏感的种族问题（王室有人八卦梅根的孩子出生以后可能是什么肤色），王室用一则包含61个英文词、字字珠玑的经典回应，展现了公共关系、公众对话的思维在处理危机中的作用。声明说：“在得知哈里和梅根过去几年里面临的挑战后，王室成员们感到很难过。所提出的问题，尤其是种族问题令人担忧，虽然一些回忆内容可能会有所不同，但它们将被非常认真地对待，并在家人之间私下解决。哈里、梅根和他们的孩子阿尔奇将永远是备受喜爱的家庭成员。”这段文字看似是回应哈里和梅根，实际上是跟英国公众在对话。“难过”“担忧”“认真对待”“私下解决”“永远被爱”，都是在表达王室在种族问题上的原则，对家人遭遇的共情，对英国的隐忍、私人私密、家庭观念这一主流文化的倡导。据英国媒体的民意调查，声明发生后公众对王室的支持率明显上升。

共情、倡导，是公众对话的关键词。所以，公共关系名称不仅不要改，还应该重新认识每一个字在多变环境中的意义。