新零售背景下零售企业商业模式的创新路径研究

洪旭 李理

摘要：数字经济时代消费升级的大背景下，传统零售业正经历快速迭代期，正式进入新零售时代。有市场分析预测，新零售未来数年将会实现年复合增长超过100%的高速增长，2022年整体市场规模将达到1.8万亿元。在时代商业机遇面前，传统零售业纷纷进行新零售商业模式创新路径的探索和实践，意图通过新零售、新模式实现其降本增效的根本商业目的。文章通过分析新零售时代商业模式的变革，探索传统零售企业新零售商业模式的创新路径。

关键词：数字经济;新零售;商业模式;路径

在新零售时代，互联网、电子商务和零售行业的商业逻辑也应该随之改变。互联网人口红利消失殆尽，流量变得越来越稀缺，竞争者越来越多，场景营销将替代价格促销，社交电商已经全面爆发，自媒体等成为全新的流量入口。这些商业现象都直接反映出，零售企业转型升级的成效凸显，发展进入了新常态，实体零售转型步伐加快，不同业态增速分化明显，新消费客层下，零售商品结构不断优化和升级，要提高新零售下的商业收益，商业模式的变革就必须与经济发展和社会需求相一致。

一、新零售加速商业模式创新

2016年10月在杭州云溪大会上，马云首次提出了“新零售”的概念，对零售行业产生了巨大的震撼，引发了一场新零售的大爆发。他认为，新零售是在消费升级的时代驱使下，利用大数据、云计算等各种新技术来打通线上线下，打造高效物流，创新整个零售业产业链，从而发起的一场商业变革。同时，新零售加速了实体零售企业与互联网的融合与渗透，未来单纯的零售行业将不复存在，取而代之的是一个相融共生的新商业生态系统。2016年国务院办公厅印发的《关于推动实体零售创新转型的意见》（国办发[2016]78号）从国家战略层面上提出了要推动零售业转型升级，激发商业创新活力的要求。2017年9月，商务部流通产业促进中心发布了《走进零售新时代——深度解读新零售》报告，这是国家部委发布的首个“新零售”报告，提出了新零售发展和保持竞争优势的四大指導建议。

目前，国内商业模式研究已经成为学者们关注的热点，并已发展到了快速增长阶段，研究内容大致可包括商业模式的理论逻辑研究、实证研究以及重点领域研究等方面的研究热点，未来研究方向将主要集中于扎根理论的探索性研究、数理统计的实证研究和学科交叉的理论研究等方面。

新零售爆炸式发展的时代，必然会催生新型商业模式，加速零售经营模式和商业模式的创新。通过对新零售正在经历的消费变革、渠道变革、技术变革的研究，探索新零售背景下零售企业商业模式创新的路径，对于研究零售业商业模式的发展，分析现存商业模式中存在的问题有一定理论意义，不同视角的研究将有利于促使新型商业模式能够更好满足消费需求， 增强经济效益， 进而实现商业整体更好发展。

二、新零售时代商业模式的变革

（一）新技术助推模式变革

对于传统零售企业来说，要把握住发展机遇，取得竞争优势，就必须彻底理解和拥抱新零售。线下的企业必须进入到线上，线上的企业也需要向线下靠拢，线上网店和线下实体店实现无缝融合，相互合作引流，为消费者带来更加优质的服务和体验，才能引爆零售O2O，打造商业闭环。在新零售概念提出者马云看来，线上与线下的融合是新零售最明显的特征。两者通过相互协调和相互促进，加深彼此之间的关系，打破电商和实体店的界限，同时以技术作为基础，以“便捷高效”为核心原则。

近年来，传统零售与电商的融合速度越来越快，如阿里巴巴与银泰、华联、新世界等，以及腾讯与王府井百货、新世界百货寺。在这些零售O2O的转型和发展过程中，主要有三个主流方向：通过大数据实现精准的会员营销，提升用户粘性，促进消费者多次进店消费;开发更多的小众化、细分化的产品和服务，满足消费者更多个性化的需求;在互联网商业逻辑下，线下和线上融合，已经进入了下游，消费者越来越注重线下的消费体验。在具体落地实施中，通过创新产品和服务来满足用户需求，根据用户消费习惯，引入更多的新技术，比如市面上“无人”，模式的销售方式越来越多，有无人货柜、无人超市等。而到店接受服务的过程中，都体验过智慧餐厅、大数据点餐、AI刷脸支付等刷新了人们对科技改变消费的认知。

（二）新零售营销模式产生

近年来，信息技术的发展、城镇化的建设、制造业工业的转型升加速了我国消费需求的发展，消费升级时代随之到来，为文化教育、医疗健康等新兴服务业的发展提供了良好的环境条件，有效促进了产业结构的优化。消费升级不仅体现为消费规模的扩大，还体现为消费质量的提高、消费方式与消费形态的改变，与此同时，人们的消费层级普遍提高，消费行为体现出许多新的特点，新兴消费群体强势崛起。在新零售时代，人们的消费层次、消费质量明显提高;在形态方面，服务型消费逐渐取代物质性消费;在消费方式上，线上线下一体化逐渐取代传统的实体消费;在消费行为方面，个性化消费取代了大众消费。传统的排浪式消费缺乏创新，大众化特征明显，伴随着新兴行业的发展及消费升级的出现，加上互联网的普遍应用，人们越来越趋向于个性化消费，促使企业改革传统的生产模式。

新零售的营销模式是在数据驱动下，通过对“人、货、场”三要素的重构，以消费者潜在的显现需求为中心，定制化地打造产品和服务，让企业活品牌能够精准服务消费者。例如，利用大数据洞察消费者需求，获取精确的用户画像，并以此来指导产品的研发;根据品牌定位建立产品标准，同时加速新品研发，进行定制生产;搭建全程质量管控体系和溯源系统数据库，做好产品的质量把控;全力打造全渠道终端，以及高效的物流和完善的供应链系统，优化用户的消费体验。此外，企业还可以进行个性化定制、社群营销和场景营销等多种新零售下的商业模式。

（三）新零售思维逐渐落地

在新零售时代，企业尤其需要掌握升维思考的方式，来形成降维打击，从而超越竞争对手，破局新零售。比如，微信的出现就是对短信的降维打击，智能手机的出现就是对功能机的降维打击，这样的例子还有很多。新零售时代，企业更应该运营升维思考的方式，提升自己的维度，抢占高维位置。对于实践O2O模式的商家而言，最重要的是线上渠道与线下渠道之间的融合，而不是其中某个渠道的运营。换句话说，商家在运营过程中，要紧紧抓住不同渠道之间的交互方法，将线上线下的运营结合起来。