打造优秀的文化创意产品研究

谭昆智

为了了解在广州18级公关专业学生实习的具体情况，我2021年7月30日上午到东方文德广场A座6楼的国家版权贸易基地看望了在这里实习的张泷颐同学。她在国家版权贸易基地下面的三生文化投资有限公司实习，工作是文创。从具体了解该公司“三生文创”文旅产品的开发，我深深感到打造优秀的文化创意产品的重要性与迫切性。

一、文化创意产业概念

（一）含义

文化创意产业Cultural and Creative Industries（CCI），是一种在经济全球化背景下产生的以创造力为核心的新兴产业，强调一种主体文化或文化因素依靠个人（团队）通过技术、创意和产业化的方式开发、营销知识产权的行业。

（二）内容

文化创意产业，主要包括广播影视、动漫、音像、传媒、视觉艺术、表演艺术、工艺与设计、雕塑、环境艺术、广告装潢、服装设计、软件和计算机服务等方面的创意群体，在文化艺术市场蓬勃、公共展演场地加大建设（如国家大剧院、798艺术区）等，除在既有制造业的优势下寻找出路外，也开始重视文化创意产业的发展。

（三）背景

文化创意产业；主要是创意概念，针对于文化、知识形成完整的产业，也就是系统性、普及性、利于传播，比如西方发达国家的价值观念，具有普世性，以及平等性，这也是能够形成影响力的先决条件。创意产业这个概念的出现有着大的历史背景：第一，欧美发达国家完成了工业化，开始向服务业、高附加值的制造业转变。他们一方面把一些粗加工工业、重工业生产向低成本的发展中国家转移，一方面它们该国很多老的产业、城市出现了衰落，这时候就出现了经济转型的实际需要。

上世纪60年代，欧美出现了大规模的社会运动，亚文化、流行文化、社会思潮等等都风起云涌，对传统的工业社会结构有很大的冲击，人们更重视差异，反对主流文化，张扬个性的解放，对以前普遍认为怪异的多元文化都逐渐开始承认，社会文化更加多样和多元，形成了有利于发挥个人创造力的氛围。创意产业在西方发达国家得以萌生和不断发展，就世界范围来说，美国的文化产业最为发达，美国文化产业在其国内GDP中所占的比重非常大。

（四）传播方式

在全球化的维度下，经济日趋一体化，互联网的迅速发展，形成了麦克卢汉所说的“地球村”；其他产业尤其高科技行业已经日益因全球化而趋同，但文化是别人替代不了的。每个民族每个国家都有自己独特的文化历史。各个民族的差异化很明显。

从80年代末以美国为首的西方国家对发展中国家的文化传播力度加大，文化帝国主义现象加重，即指发达国家（尤其美国）确实在有意或无意地控制发展中国家的媒介系统和文化生活。即使意识形态相对淡薄的纯粹娱乐性节目，也因有意无意间展示、倡导了西方社会的生活方式，对发展中国家的人们尤其是年轻人产生了重大影响。20年来，我们既引进了西方先进的生产技术设备，同时也引进了大批的文化产品。

二、“三生文创”文旅产品的开发

（一）文创产品

顾名思义是指文化创意产品，是依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助于现代科技手段对文化资源、文化用品进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，而产出的高附加值产品。好的文化IP有3个优势：知名度高（利于后期传播，快速吸睛）；有一定受众，甚至有一小撮研究者（这部分人在后期就是产品最先销售人群）；历经千百年沉淀下来的文化有足够的背景故事可挖掘（文化内容+营销传播），可以看出，这种优势可以在后期接转化成很高的话题势能和消费势能。

好的文创需要具备三个特点：审美、功能、内涵，缺一不可。仅仅做到迎合消费，不算本事，更高明的是融汇古今、沟通雅俗。他指出，还有一个误区必须打破，那就是把文创等同于衍生品。目前，许多图书馆的文创开发都配套大型的展览或活动在做，缺乏独立性。好的文创不应该是新奇点缀，而应该进入生活日常。

（二）三生文创

“三生文创”即三生文化投资有限公司是一家专注于旅游文化新零售、文旅产品开发、文创产业孵化投资的专业公司 。他们秉承“孵化再造国风文创产业”的经营理念，深入挖掘中国传统文化魅力，打造优秀的文化创意产品，致力于让更多年轻人喜欢中国文化。三生文化做的岭南文化很有意思，他们的目的是把岭南文化宣传出去。

三、“三生文创”文旅产品的创意

以可口可乐、麦当劳等具有象征意义的美国文化一方面改变了我们的生活方式，也改变了我们的生活观念。而另一方面，它们极大地冲击了中国的文化行业。

（一）关注自身的文化资源

我国的文化创意产品如果没有关注自身的文化资源，没有对本土文化进行产业化发展，本土文化就会受到其他国家文化产业浪潮的冲击。文化产业发达的西方国家的生活模式和价值观到处传播，尤其是美国文化对发展中国家的大量渗入，全球文化的同质化现象日趋明显。

管中窥豹，由于我国的中秋佳节要到了，“三生文创”文旅产品的开发主要关注点在月饼，并在月饼的创意上延伸到岭南文化。岭南文化，是指中国岭南地区文化，涵盖学术、文学、绘画、书法、音乐、戏曲、工艺、建筑、园林、民俗、宗教、饮食、语言、侨乡文化等众多内容。 从地域上，岭南文化又分为广东文化、桂系文化（广西文化）和海南文化三大块，广东文化又分为广府文化、潮汕文化、客家文化、雷州文化、高凉文化。

同时，突出了岭南文化以其独有的多元、务实、开放、兼容、创新等特点，采中原之精粹，纳四海之新风，在中华大文化之林独树一帜，对岭南地区乃至全国的经济、社会发展起着积极的推动作用。

（二）从物质层次到精神层面的创意

地域文化是一个地域的灵魂，已经成为人们生活中的重要的精神财富。挖掘中国传统文化魅力，潜移默化地让更多年轻人喜欢、热爱富有特色的岭南文化，更是热愛传统的中国文化。中秋节快到了，“三生文创”在月饼创意上的特色：

1. 月满广府，畅游羊城

“粤有情”是羊城八景的文创月饼，传播的是“月满广府，畅游羊城”。别人吃月饼，我品的是羊城千年底蕴，广州土著也未必知道。广州自宋代开始就有评选羊城八景，历代相近共评出65处。

2. 全球首款会“说”历史的月饼

一秒读懂千年大美羊城：大名鼎鼎的苏东坡曾两次踏入羊城大地。“剑气峥嵘夜插天，瑞光明灭到黄湾”。在苏东坡的妙笔下，扶胥浴日的辉煌壮阔之最呼之欲出。蒲润疏钟晓，黄湾落木初，夫涯未觉远，处处各樵渔。宽阔江面上的浩茫景观，深深触动大文豪苏轼，此乃干古流芳的珠江秋月！

钟情于山水的他，又怎会错过至今仍被大众所享受的白云山呢？

“干章古木临夫地，百尺飞涛写漏天。” 透过诗句，得以窥见与时山河峽谷错落，林木阴翳，泉眼众多，水从陡岩流过，飞泉下泻，有如卷帘下的豪迈景象。广州酒家出品浓情风味月饼，此般良辰美景，无尽味蕾享受。

苏东坡游览过的还只是羊城八景的冰山一角，打开一般大盒，一幅绝美画卷缓缓展开：扶胥浴日，珠江秋月，蒲润濂泉，菊湖云影，光孝菩提，石门返照，海山晓霁，大通烟雨，八景交相辉映。正是“一款羊城八景文创佳作，见证了干年广州的古韵！”

“三生文创”不只是将产品的功能和文化融合，还考虑消费者的情感需求，让消费者感动。创新不是随手拈来，是生活中的体验或是某时的一段记忆，创意是来自于内心真正的感受，是文化创意产品背后的情感故事，让地域性文化创意产品才有价值。

3.全球首发，可以唱粤曲的月饼

结合传统的粤曲艺术，文化创意产品打破“以古为尊”“拒绝平庸”，一直坚持“扬弃之上的传承，保护之上的创新”，探索传统文化的新表达。传统文化与时代相结合，重新赋予文化意义和使用场景，融入现在生活当中。

广州文化看西关，西关文化看恩宁，永远的乡愁。世界的广州，永庆坊粤曲艺术博物馆，献给全球华人的礼物。

今年中秋，好戏开锣，广府粤剧天团，首秀表演，惊喜连连，欢乐不断，这就是国潮正当时的粤剧非遗文创月饼。

作为新时代的岭南文化产品，不能只停留在造型和外观上，要通过文化创意产品本身传达出当地的地域文化灵魂，对地域文化进行传承，从而体现出文化创意的价值。“三生文创”在传承的基础上，结合新时代的要求，进而实现创新，在设计时将岭南文化与文化创意产品进行有效结合，根据产品的实际功能或使用的场景，来进行不同文化寓意和内涵的赋予，设计出具有传承与创新相结合的文化创意产品。

从宏观到微观“三生文创”的创意产品切入点很多，除月饼外，还有口罩、口红、香水等，“小物品做大文章”，从物质层次——精神层面。

结 论

“三生文创”将大众的日常生活与地域文化结合，实现传统文化与时代的重组与融合，使得文化因设计传承并各具地域特色，大众生活也更为精彩，构架出完整的人——产品——文化的模式。创意产品是一种艺术衍生品，它利用原生艺术品的符号意义、文化元素、人文精神、美学特征等对原生艺术品进行解读和重现构建，是创意者对文化的内涵深入地了解，并将原生艺术品中的文化元素与产品功能进行创意组合。同时，文化创意产品是文化创意的最终物质展现。作为文化资源的直接载体和代表，文化创意产品可以体现和传承文化理念，加深大众对文化的认同感。

“三生文创”文化创意产品区别于一般的旅游产品、纪念品，它产品更着眼于“文化”与“创新”，将岭南文化特色融入生活日用品当中，实现日常生活产品的“艺术化”“文化性”和“审美个性”。“三生文创”的文化素材和资源是中国的，但是表达方式是全球的。我国的“文化创意产业”要加快发展速度，发挥自己的人才、技术和丰富的创造力，将中国的文化的“软实力”推到全世界。

（作者简介：譚昆智，广州新华学院（原中山大学新华学院）公共治理学院副院长）