云南特色旅游文创产品中动物形象的开发设计初探

黄鹏川 杨智瑾

【摘要】当下流行的文创产品热潮有利于促进当地旅游业的发展，发展文创产品需要挖掘和利用本土文化资源。云南具备国内独树一帜的多样性动物文化资源，如能用以开发、设计特色旅游文创产品，对提升旅游市场价值、打造旅游文化符号进而升级旅游消费市场都十分有利，另外还能在一定程度上呼吁和促进动物保护。

【关键词】云南特色；旅游文创产品；动物形象

【中图分类号】TB472 【文献标识码】A 【文章编号】1007-4198（2021）13-098-03

【本文著录格式】黄鹏川，杨智瑾.云南特色旅游文创产品中动物形象的开发设计初探[J].中国民族博览，2021，07（13）：98-100.

基金项目：2020年度云南省教育厅科学研究基金项目《文化融合背景下的“民族智造”——云南民族特色旅游文创产品开发与设计》 （编号2020J0351）；2019年云南民族大学教学改革项目《云南民族工艺课程体系的“项目驱动式”教学模式研究》 （编号2018JWC-JG-18）。

云南作为国内老牌旅游目的地，历来以自然资源丰富、风光秀丽、民族风情浓郁而著称。随着旅游消费市场的逐步升级，云南旅游业面临着更大的挑战和竞争。本文以近年来颇被各地重视的旅游产品开发为研究对象。据市场调查的情况，当下云南旅游产品市场中仍以传统旅游产品为主，如民族风小纪念品、本地作坊生产的小工艺品、打着高原特产嚎头的中药材、农副产品等。此类产品多与现代生活脱节，加之包装、营销方面的原因，大量产品仅依靠旅行社带客，利益关系而导致“强制购物”事件屡发。除此之外，受“文创热”影响，云南省博物馆、滇西抗战博物馆等本地文博部门也学习推出自己的文创产品。

本文所指的旅游文创产品是相对传统意义上旅游产品而言的。传统旅游产品通常是旅游地区售卖的，有当地代表性或纪念意义的小型产品；旅游文创产品则属于文化创意产品范畴，是旅游当地历史、人文、风俗等文化属性以创意化、个性化、生活化的方式附载在现代产品上，是更具现代创意价值和本土文化属性的新型旅游产品。本文认为云南特色旅游文创产品设计的创意来源除了众所周知的民族文化资源，可着眼于云南的动物形象，这是云南所特有的另一个重要文化资源，并且具有良好的开发条件和价值意义。

一、云南具有得天独厚的动物形象资源

首先，云南具有中国首屈一指的动物资源，被誉为中国的“动物王国”。云南丰富的自然资源和复杂的地形地貌，为野生动物的生存提供了良好条件。据《云南省生物物种红色名录（2017版）》统计，目前全省有2285种脊椎动物，占比超过全国一半，其中重点保护野生动物242种，约占全国的57.1%。特有动物如滇金丝猴、白掌长臂猿、亚洲象等，既有珍贵的生物学价值，在国内独此一家；又具有独特的形象和个性特点，从外形、特征，到皮毛、色彩等，形象元素可谓丰富多彩、魅力十足，完全可以作为本土特色旅游文创产品开发和应用的优质素材。参照国外的成功案例，例如美国的米老鼠、加菲猫，英国的小熊维尼，日本的机器猫、Hello Kitty等，从某一动物形象设计出发，慢慢衍生出从电影、电视到下游诸多产品，成就了世界知名IP形象，带来了丰厚的价值回报。如果能合理利用云南这些各有特色的动物形象，在有效的包装策略和市场运作下，是有可能打造成为具有代表性IP形象的。

其次，云南各民族中长久流传的图腾崇拜和神话传说，赋予了动物某种特质和性格，是文创设计中可以加以挖掘和深化的精神文化内涵。和传统旅游产品相比，旅游文创产品更依赖于文化背书的方式去提升本身的内涵和品位，更需要用一种传统、一种观念、一种生活方式或一个故事这种娓娓道来的婉转方式，去打动、吸引“读者”和“观众”。因此它特别需要去找寻可利用的文化资源，需要去追本溯源、借题发挥、创作故事来赋予自身一种特殊的文化魅力。云南作为中国目前最古老的人类发源地，是具备厚重的历史文化渊源的。至少从约170万年以前的元谋人开始，就已经有了人类活动的遗迹，其中也不乏动物的影子。在距今3000多年的滄源岩画中，多次出现了牛、马、猪等动物形象；古滇国青铜器中大量出现的牛、蛇、野猪以及豹等野兽造型，都充分说明了生活在云南37万平方千米广袤土地上的各民族，自古以来就和动物比邻而居，有着紧密联系，并且很多时候发展成了一种精神上的纽带关系。西格蒙德·弗洛伊德在《图腾与禁忌》一书中写道：“图腾是一个氏族的共同祖先；同时也是其守护神与相助者……它则能够向其部落成员发布神谕，识别并眷顾其子民。”彝族把老虎视为其祖先，他们称呼老虎为“罗”，而自称“罗罗濮”，就是“虎族”或“虎人”的意思，意为老虎的后裔。在彝族社会生活中各种虎形象的遗留非常多，虎早已不仅仅是一种动物形象，而是成为一种图腾。因此，如果以虎作为开发题材，就天然带有一种令人崇拜的魔力和鼓舞人心的精神象征力。比起普通的形象借用，这无疑是一种迷人而有趣的精神加持。

第三，云南传统民族文化催生出多样的动物形象和表现风格，都是在设计中可以广泛借鉴的视觉表现元素。优秀的特色旅游文创产品，除了题材和文化内涵，也需要有引人注目的图像元素和独特的风格表现。云南丰厚的民族文化和工艺中，恰恰具有这样的特色和素材。由于图腾崇拜和装饰的需要，在云南不少民族地区的历史遗迹、民居建筑、服装饰品甚至生产工具中，广泛存在着各式各样的动物形象，既有常见的龙凤、麒麟、蝙蝠，也有独具云南特色的大象、孔雀、白鹇鸟等，本身形象各异，各具特色。在历代工匠的巧手下呈现的形式从原始、写实到装饰、抽象，表现风格非常多样；所用的工艺和材质也是各式各样，从木雕、铜器、银器到刺绣、扎染、织锦等，都可以见到各种生动有趣的龙凤、麒麟、蛇、鹿、猴子等动物形象。这些造型各异、色彩斑斓、材质丰富、线条灵动的动物形象和民族艺术，都是蕴含着充沛的创造力、生命力和艺术表现力的灵感之源，可以给产品的设计带来充足的灵感启示和风格参考、借鉴。

二、云南特色旅游文创产品中开发利用动物形象的价值意义

首先，可以有效提升产品的旅游市场价值。要改善上文提到的云南传统旅游产品滞销问题，一方面要紧跟产业发展，提升服务意识，改善游客购物体验。另一方面可以从产品的设计、创意、包装和营销等入手，让产品更有个性特点和竞争力，在一定程度上改善这种不利局面。有一个实际案例来自于云南香格里拉县。当地古水、巴东、其宗等藏族村落一直以来经济比较滞后，群众生活比较困难。有心帮扶当地的设计师通过考察后，发现不少当地妇女心灵手巧，善做针线活。于是根据藏区的特点，以藏獒、藏野驴、藏羚羊等藏区常见动物，以及麒麟、狮子等带有宗教色彩的神兽设计了一款名为“阿诺康巴”布偶，汉语意为“来吧，朋友”，并指导、教授当地妇女学习缝制生产。产品完成后运到城市后单个售价可到200—500元。这一项目大大改善了当地妇女的收入水平，并且让她们可以在家就业，不影响日常生活。

第二，可以利用特色动物形象打造旅游文化符号，培育成为能够代表云南旅游的形象大使，更加易于宣传和推广。除了显而易见的市场经济价值，一个地区旅游产业的发展还需要长期积淀和苦心经营，通过游客口碑保持和提升本地区的美誉度，给潜在游客带来一种良好的印象和吸引力。例如一提到丹麦，很多人首先想到的符号就是小美人鱼。事实上她只是一个童话故事虚拟出来的形象，但因她的美丽、单纯和善良以及为爱不顾一切的勇气，随着爱徒生童话以及迪士尼同名动画片而风靡全球。小美人鱼给丹麦的旅游形象带来了很好的正面提升，也增加了游客对这个童话国度的向往之情。动物天然更具有强大的形象魅力和亲和力，特别是对孩子有强烈的吸引力，十分合适用作旅游宣传和推广。这是一种不显眼但实际非常重要的文化软实力，世界很多国家确实也是力推自己的动物形象大使。像澳大利亚主打袋鼠和考拉，和其形象有关的旅游产品非常多，连澳洲航空公司的标志都是以袋鼠作为形象，象征一种可靠安全和优质服务；白象作为泰国国兽，是吉祥如意的象征，在泰国能够找到各种白象有关的旅游产品；南美特有的羊驼由于其呆萌的形象广受欢迎，利用其形象开发的旅游产品在秘鲁、玻利维亚等南美国家也是随处可以；甚至非洲岛国毛里求斯将已经灭绝的渡渡鸟作为国鸟印在国徽上……类似的案例还有很多，充分说明了一个优秀的动物形象具备强大的代言能力，在某些时候甚至可以代表一个国家和民族。

再次，能够增加关于保护动物的呼吁力度和成效。普通法规宣传或公益广告诉求，很多时候由于信息傳递时间和途径的局限，也许无法引起更多人对动物保护长久的关注，无法起到多少实质性的作用。2004年一部影片《可可西里》，让很多中国人认识了藏羚羊，意识到保护它们的艰辛和危险，让保护藏羚羊的观念更加深入人心。藏羚羊形象也随即成为2008年北京奥运会吉祥物之一的福娃“迎迎”，国际影响力大增。国家持续加大对藏羚羊的保护力度，截至2020年藏羚羊种群已经从濒危时7.5万只恢复到了近50万只。生硬的诉求往往无法真正打动人心，而通过一个好的文案、广告，或是一个畅销的旅游文创产品，也许能够成功地获得关注。

三、云南特色旅游文创产品中动物形象的设计应用原则

（一）功能性

传统旅游产品的主要弊端之一是距离现实较远，因缺乏实际功能性从而难以融入现代人日常生活，因此很难吸引新一代的消费者。北京故宫博物院常务副院长王亚民提出“搞文化创意，一定要研究博物馆藏品的文化历史，同时要研究中国人生活方式的变化，只有这样，产品才能满足人们的真正需求以及对美好生活的向往。”像大英博物馆的畅销文创产品历史人物小黄鸭系列，把埃及狮身人面像斯芬克斯、古罗马凯撒大帝等世界历史知名形象和英国儿童洗浴必备的小黄鸭组合，既具有功能实用性又与自身馆藏品紧密结合。而国内市场销售位居前列的文创产品大多集中在文具、生活用品和节日礼物方面，例如故宫文创出品的“祥瑞系列”“宫喵系列”，是兼顾文化性、创意性和功能性的小型产品，定价基本在百元以内，因此适合游客自购使用或馈赠朋友。

（二）创新性

创新可以从题材、理念、形式、构造、材料、功能、寓意等各方面展开，利用独特和新颖的变化和市场已有产品形成差异化的竞争优势。瓦猫原本是云南农村地区一种常见的经加工而成的特色动物形象，通常是高坐于屋脊之上，并被赋予了镇宅求吉寓意。随着居住方式的变化，渐渐失去市场的瓦猫艺人开始琢磨新产品。最有代表性的莫过于大理鹤庆人郜金福，人称“猫福”的他善于思考，从原本传统单一的瓦猫形象开发出塔猫、六福猫、团圆猫、八方猫等200多种新型瓦猫，产品甚至远销海外。瓦猫从过去单纯的镇宅用品转变成为能够“吞金屙银”的瑞兽，衍生出系一列文创产品。2019年丽江推出全国首条瓦猫主题文创街——益田文创园，以原创IP形象“瓦猫lica”和小伙伴们打造一条充满田园幻想色彩的猫咪主题文化休闲区。

（三）文化性

文创产品的各种价值中，最有影响力和持久力的应该是文化价值。例如国宝大熊猫每每在世界各地展出时都会给当地动物园带来很高的人流量和人气，也会有相应的经济收入。更为重要的是，形象可爱的大熊猫如此受欢迎，无形中是对我国国家形象的一种正面积极的宣传。在传递友好的同时，实际上也是无形中的一种文化输出。这样优良的文化价值，对小到一个中国人，大到国家国际交流环境改善的益处，是不能简单地用金钱价值来衡量的。

（四）主题性

文创产品不仅注重文化内涵和寓意，更注意要能够和当代人的生活方式、习惯和审美追求相结合，升华凝练出自己独有的主题性，以契合某一种潮流文化或亚文化。例如火爆的“带故宫喵回家”主题文创产品，缘于其产品诉求符合当下年轻人中“撸猫一族”所追求的慢生活和释压需求。故宫猫原只是抓老鼠的“保安”，2015年起设计师以其为原型开发，从橡皮、玩具、书包等简单图案应用，后来又推出故宫猫绘本、“宫猫家族”系列文创等有故事的产品；陆续又开发故宫猫杯、故宫猫胸针、宫喵赏莲双层玻璃杯等主题产品，2021年和KFC联名推出“宫猫五宝”文创礼盒……原本普通的猫，但因其良好形象和易发挥的主题性、故事性，能够很好地融入到现代生活中，引起年轻人的共鸣，成了广受欢迎的IP形象。

（五）时尚性

保持产品民族特色的同时，也要注意设计的时尚性。这体现的是一种开放和包容的设计态度，积极地了解世界发展潮流，拥抱时代，力求用一种通用语言来传达大部分人都能够认知和了解的信息，达到更为广泛的接受度和理解度。

四、小结

在人类发展的幼年期，因艳慕动物拥有的各种力量，人类因此模仿动物的行为、动作和形象，并创造了大量的形象复刻在各种人造物品上，以期能够得到一种力量的赐予和精神的信仰。即使在现代科技发达的今天，依旧会看到大量动物名称、形象的应用，广泛地出现在电影电视、产品设计、体育竞技、商业贸易等现代生活的方方面面。

合理地利用动物形象进行特色文创产品的开发设计，既是对云南天然优势的良好利用，有利于打造让游客眼前一亮的特色旅游文创产品；同时也是对云南本土文化的一种宣传和推广，通过游客把产品带到全国各地，默默地宣扬彩云之南的魅力。

参考文献：

[1]岑家梧.图腾艺术史[M].上海：学林出版社，1986.

[2]李炎.再显与重构：传统民族民间工艺的当下性[M].昆明：云南大学出版社，2011.

作者简介：黄鹏川（1982-），男，四川泸州，讲师，研究方向为云南民族视觉形象研究与现代设计表达；杨智瑾（1984-），女，云南大理，讲师，研究方向为云南民族工艺。