抖音短视频平台的竞争优势影响因素研究

卢明月 沈平

短视频平台发展现状

回顾短视频的发展历程可知，短视频的发展大致经历了三个阶段：蓄势期、发展期和成熟期。从微视、秒拍等短视频平台的出现，到如今已经形成了明显的头部平台竞争新格局，短视频行业的发展已经具备一定的特点，同时，传统企业依然在探索短视频的发展之路。目前，短视频领域已经形成了完整且稳定的产业链，头部平台的竞争优势明显。

研究设计以及数据收集、编码

研究程序

通过翻阅国内外关于短视频研究的文獻，确定了论文研究的主题是 “抖音短视频平台的竞争优势影响因素研究”。本文的研究程序是基于扎根理论的三级编码进行，首先是根据选题进行案例的选取，其次根据选取的案例搜集资料，然后对搜集的资料进行编码，按照 “原始资料—初始概念—初始范畴—范畴—主范畴—核心范畴—模型”的思路来开展研究。

案例选取

本文研究的是短视频平台的竞争优势影响因素，选取的案例必须满足在激烈的市场竞争中得以生存并且在短视频领域处于领先水平，案例应具有典型性和代表性。基于以上条件，本文选取了抖音短视频平台进行研究。

数据来源

罗伯特·K·殷提出案例研究中数据的获取有六种途径：文献、档案记录、访谈、直接观察、参与性观察和实物证据。本文使用的原始资料首先来自中国知网，以“抖音”和“竞争优势”为主题进行检索，获取以前的专家学者的研究成果。其次，运用互联网搜索抖音的官网资料、关于平台的新闻报道、历史事件及其最新动态、研究报告、书籍著作等。最后，获取抖音短视频公司企业创始人的相关访谈记录及视频资料。通过以上三个途径，最终形成本文所需的原始资料。

数据的处理

1.开放性编码

扎根理论的第一个阶段是对原始数据进行开放性编码，这是构建理论的重要基础，这个过程中要求所选取的样本资料与所研究的问题密切相关。在开放式编码之前，先选取大量的样本资料，从样本资料中获取能够有效描述研究的问题的信息，研究者在开放式编码的过程中保持开放的态度，尊重原始的案例资料，尽可能地避免主观性太强。在编码的过程中，样本资料的收集及分析是同步进行的，随着对样本资料分析的不断深入，新的概念会逐步减少，更多是对概念和范畴的性质和维度的增加。当新的概念不再出现时，就达到了理论饱和的状态。

开放式编码的过程就是对原始资料不断进行抽象，形成概念的过程。开放式编码主要有两个步骤，一是通过贴标签的方式将样本资料标签化，形成初始概念；二是进一步对这些初始概念进一步归纳整理成初始范畴。

抖音短视频平台开放式编码标签化使用a1，a2，a3…an来表示，a代表抖音短视频平台竞争优势的标签化，a后面的数字代表标签的顺序。通过编码共得到了音乐短视频受欢迎、借助头条的算法优势、明星入驻抖音、严格把关产品内容、重视用户获得感等47个初始编码、19个初级范畴和9个范畴，其中，初级范畴包括市场时机、管理者的远见、战略合作、市场重新定位、内部管理、企业文化的塑造等，范畴包括领导人角色、经营理念、企业文化、产品意识、以用户为中心、宏观环境、人才战略等。

2.主轴性编码

扎根理论的第二步是主轴式编码，这是在选择性编码的基础上，通过典范模型找出主范畴，即找出范畴中能主导其他范畴，并把其他范畴联结在一起的一个过程。主轴式编码典范模式主要是通过主范畴产生的条件、产生的现象、主范畴所依赖脉络、中介条件以及该过程中行动者所采取的策略和最终结果。

典范模式是扎根理论重要的分析工具，通过典范模式，本文能够更好地把握范畴之间地主次关系，更进一步地了解主范畴。一般情况下，资料中出现频率越高，越能与其他范畴或概念产生关系的范畴会成为主范畴，本文通过典范模型得到领导人角色、经营理念、用户体验、宏观环境四个主范畴，其中领导人角色由市场时机、管理者的远见等初始范畴以及音乐短视频受欢迎、管理者拥有国际视野、公司的海外野心等初始概念构成；经营理念由战略合作、市场重新定位等初始范畴以及《春晚》的独家社交媒体传播平台、组织结构变化、了解海外市场、调研等初始概念构成；用户体验由产品定位、产品高要求、产品创新、严格把关产品内容、杰出的产品设计、持续的优质原创内容输出、创新产品信息流、举办各种活动、重视用户的获得感和参与度等初始范畴以及举办大学生音乐大赛、线上免费电影、重视用户获得感、发起话题互动活动等初始概念构成；宏观环境由市场需求等初始范畴以及短视频市场规模大、用户使用率高等初始概念构成。其中，主范畴用户体验典型范式可以表述为：在市场需求的刺激下，音乐短视频兴起并受到大众的喜爱，企业进行短视频市场的开发之前，进行了市场调研，通过改变企业内部的战略、人力分配、文化等，迎合用户的市场需求，从而给用户带来好的使用体验。

用户体验作为主范畴，在扎根理论过程中充当着桥梁的作用，本文将主要范畴与概念的关系按照上述范式的逻辑予以展现，资料再一次被重新组合在一起，主轴式编码的目标达到。

3.选择性编码

通过对范畴的主轴式编码，本文共得到领导人角色、经营理念、用户体验、宏观环境四个主范畴，通过对资料的进一步收集饱和，在选择性编码阶段，通过对领导人角色、经营理念、企业文化、用户体验、宏观环境、人才战略、营销渠道、用户的消费力这九个范畴进行了继续的考察，并对原始数据的整理资料进行了反复的比较和提问，梳理发现可以用领导人角色、经营理念、用户体验、宏观环境这一核心范畴来联系其他的副范畴，用其对其他的范畴产生联系并得出最后的故事线，通过故事线把核心范畴与其他范畴进行连接，并搜集新的资料验证相互的关系。通过资料的进一步收集，抖音短视频平台充分展现了这一核心范畴的概念内涵，即在市场需求的背景下，管理者以其卓越的洞察力和远见发现市场空白，并通过不断的市场调研开发满足用户需求的产品，并且以平常心处理与竞争对手之间的关系，善于抓住一切营销的机会扩大知名度，通过组织内部的调整及优化，不断创新产品，满足用户的多样化需求，从而在短视频市场上占领竞争地位。

4.理论饱和度检验

本文通过抖音短视频平台的发展进程及其自身特点阐述其获得竞争优势的影响因素，结果表明，研究所获得的核心范畴已经足够丰富，对于新的研究材料没有形成新的影响变量，因此，本文认为根据扎根理论获得的抖音短视频平台的竞争优势影响因素在理论上已达到饱和状态。

研究结论

本文以抖音短视频平台为研究对象，通过扎根理论的方法探究其竞争优势形成的影响因素，由以上扎根理论的结果可得到抖音短视频平台获得竞争优势的影响因素主要包括：领导人角色、经营理念、企业文化、用户体验、宏观环境、人才战略、营销渠道和用户的消费力。换言之，这八个因素是短视频平台能够在激烈的市场竞争中保持竞争优势的重要法宝，也是目前市场上的短视频跟随者以及想要开发短视频业务的企业需要格外重视的因素，并在此基础上不断创新。

（沈阳大学商学院）

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