提升中国文化软实力的新路径：城市形象的国际传播——以YouTube 上“重庆市”城市形象传播为例

谢林丽

（中国传媒大学传播研究院，北京 100024）

一、什么是文化软实力

随着世界经济与科技的发展，国家之间的竞争逐渐从“硬实力”之间的较量转向“软实力”之间的比拼。“硬实力”与“软实力”概念是由美国学者约瑟夫·奈提出的概念。“他认为，一个国家的综合国力，既包括由经济、科技、军事等表现出现的‘硬实力’，也包括以文化、意识形态吸引力体现出来的‘软实力’，即通过精神和道德诉求，影响、诱惑或说服别人相信和统一某些行为准 则、价值观念和制度安排。

在国家政策的指引下，国内多数学者开始将文化作为重点研究对象，并从多角度探究软实力。“在中国软实力的研究成果中，较早的是王沪宁《作为国家实力的文化：软权力》一文。他提出把文化看做一种软权力，即把政治体系、民族士气、民族文化、经济体制、历史发展、科学技术、意识形态等因素看做构成国家权力的属性，并认为软权力的力量来自扩散性，一种文化广泛传播时才会产生强大的力量。”在王沪宁的研究中，他将文化作为产生软实力的重要来源。同时，这一研究成为国内研究文化软实力较早的开端。作为本文研究的问题，如何提升中国文化软实力？首先需要对中国软实力作出界定，其次需要圈定能够提升软实力的文化的范围。

在《文化软实力的哲学反思》一文中，作者提出“‘软’指的是作为这种综合国力之一部分的‘实力’不仅本身主要是精神性的，而且是诉诸受众的主观精神世界及其情感感受和体验的吸引力，而不是本身既主要表现为现实的物质力量，同时又以受众的现实物质生活为影响目标的现实力量。因此，在我看 来，所谓‘文化软实力’实际上指的是，一个民族国家的传统文化和现代文化所具有的，由于体现了鲜明精神特质（ethos）及其发展态势而对其他民族国家的受众产生的精神魅力。”那么什么样的文化才能产生软实力效果，吸引国外受众？通过什么样的渠道才能将具有软实力效果的文化传播出去？

纵观中外软实力的发展，数字化时代文化的“物质性”开始转向“数字 性”以及“符号性”——即多数外国公众接触中国的文化首先是通过数字媒体所呈现的文化“符号”。媒体中呈现的中国形象影响着外国公众对于中国的看法，然而，中国媒体中有关中国文化的传播多集中在中国宏观的历史，历史古迹，传奇故事，历史文物等，其切入的角度具有较宽，不易于外国公众较有条理性的认识中国文化。此外，中国是一个历史文化古国，且幅员辽阔，各地的文化生态不同，在传播中不可采取同一的传播策略。因而，本文认为新时代的国际传播若以城市形象推广为主体将提升中国的文化软实力。以构建国际传播中的城市形象为主题，融入不同城市的文化元素，形成城市吸引力来获取国外公众的兴趣以及“城市归属感”。

二、什么是城市形象

有关城市形象的定义，国外学界最具代表性的定义是“（城市形象）是人们对于一个地方的信仰、观念以及印象的总和。”但是这一定义从公众的视角出发，缺乏构成城市形象的内容，同时也缺少公众对一个城市产生信仰，观念和印象的渠道。此外，这一定义的另一问题还在于研究者将如何测量抽象的信仰以及印象。美国专家凯文·林奇认为“城市形象的主要构成要素包括路、边、区、节点、标识等方面，并强调城市形象是通过人的综合‘感受’而获得的。”这一定义是从城市形象的构成内容以及受众的认知角度进行的，但其缺少对于人的“综合感受“形成过程的描述。“1961年，美国著名城市理论及社会哲学家刘易斯·芒福德在其专著《城市发展史》中提出‘城市形象是人们对城市的主观印象，是通过大众媒介、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素共同作用而成的。”芒福德的定义揭示了城市印象形成的实质以及渠道，这一定义显示了传播对于城市形象构建的决定性作用。

在此，传播活动影响或构建城市形象，而城市形象作为一种展现中国多元文化的策略，对于中国文化软实力的提升具有重要战略作用。因而，本文将基于以上逻辑线条，以重庆市的城市形象国际传播为例，分析如何从城市国际传播角度提升中国的文化软实力。

三、重庆市国际传播中的城市形象分析

（一）分析对象选择

随着城市建设扩张，中国城市走出海外，构建全球消费中心成为新的目标。2018年 11 月 14 日，在重庆市市委宣传部，文化委等部门的合作下，重庆建立了重庆文化旅游中心。其旨在通过重庆日报打造的新媒体产品，如ichongqing 等，“助推重庆内陆开放高地和世界知名旅游目的地建设，促进重庆入境旅游更快更好发展。中心还将利用该平台做好重庆城市形象的宣传工作以及各级政府旅游节会及旅游景区的对内宣传推广工作。”由此可见，重庆市政府对于构建重庆国际形象的重视，本研究选择 YouTube 上有关重庆市的视频进行分析，以此来探究重庆市城市形象是如何展现的以及怎样更好的构建中国城市的形象。

本研究主要选择了全球使用人数位居前列的国外社交媒体 YouTube 作为研究对象。原因主要有三：一是 YouTube 媒体平台拥有数量众多的用户，且用户来自全球，拥有不同的背景，使得此研究更具“国际化”；二是在数字化时代，人们获取信息的方式已经由传统媒体转向新媒体，同时社交媒体是一个开放的平台，用户能及时给予反馈，通过这些反馈，研究者就能测量传播中构建的城市形象是否对国外用户产生吸引力；三是 YouTube 上的传播形式主要以音视频为主，融合了视觉、听觉以及文字元素，这些多元符号有助于国外公众了解立体的城市形象，也有助于研究者更全面地了解公众的意见。

（二）分析过程

在 YouTube 平台搜索区输入“Chongqing”（因为面对的是国际公众，所以键入的是拼音），并按播放频次将目标视频进行排序。研究者依次观看了观看次数在 2万次以上的视频，并进行了分析。

1.传播者。

在所选择的传播视频之中，既有中国人所制作的视频，也有外国人制作的视频；既有以官方媒体为主生成的内容，也有自媒体生成的内容。这些进行重庆城市形象构建以及传播的主体具有多元性，他们的国籍、身份、阶层等都影响了他们看待重庆的视角。

2.传播内容。

在所选择的传播视频中，传播的内容涉及比较广泛，比如重庆的地铁、高楼、江水、美食以及举办的盛事。自媒体人多关注自身经历，讲述重庆的ft 水，城市美丽的夜景，自身在重庆的经历；而官方媒体则从宏观上更全面的展现重庆经济和人文建设，城市发展以及潜力以及回溯重庆发展的历史。比如，自媒体人“司徒建国”带着他的英国父母在重庆旅游，他们分别以“中国通”和“外国人”的视角展现了重庆独特的桥梁以及奇特的地铁建造技术，重庆的古建筑和渝城美食。这一系列视频采用流行的 vlog 形式，以较为私人的视角展现了充满生活气息且更加真实、客观的重庆形象。而官方媒体比如重庆日报所属的 ichongqing 频道和德国的“世界报道传送者”（Welt Nachrichtensender）等则“俯视”重庆的发展，其更注重宏观的城市景象，比如高楼大厦，长江流水以及奔流不息的车辆与轮船、高铁。不同于私人视角讲述故事具有绵长之感，宏观视角描述的故事既有历史发展，强调重庆的变化，也有横向的现象描述，强调重庆此时此刻的繁荣之势。虽然视频制作的角度以及展现的特点不同，但是从这些视频中研究者可以初步确定，这些制作者对于重庆印象较为深刻的东西是什么。因为是这些东西构成了传播内容的主体，他们分别是：夜景，建筑，美食以及重庆说唱。

重庆在国内的城市形象非常准确，即“网红城市”。所谓网红城市，即在网络上十分受欢迎的城市。国内公众对于网红概念十分熟悉，通过“网络上”关于“网红城市”的一系列介绍，其他城市的公众将会更了解重庆。同样，基于重庆是国内城市建构策略，重庆市城市形象的建构也可以借助国内城市形象，从中生发出新的东西。比如，在 YouTube的传播内容中，有一些视频将重庆定位为“cyberpunk”“3D”城市，同时伴着“魔幻”背景音乐，重庆市的形象在媒介中的呈现就具有了别样的感觉。

3.传播效果。

如何界定传播效果？由于本研究选材基于播放次数，那么在考察研究效果时就主要看评论中观众的反馈，从这些反馈中窥见国外公众对于重庆这座城市的印象。首先，本研究需要将目标评论分为两类：一是在重庆待过的国外公众的评论；二是没有在重庆待过的国外公众的评论。在重庆待过的国外公众在进行评论时会借助自己的在地经验，而没有在重庆待过的公众在进行评论时则几乎只受媒介传播的影响。

曾经在重庆待过的人几乎都是表示这些有关重庆的视频勾起了他们的回忆，使得他们想要再次去重庆体验之前走过的路。还有一些在海外的重庆人表示看到家乡如今的发展以及美丽，他们感到十分骄傲，并希望家乡越来越好。而从来没有来过重庆的人几乎都对重庆感到好奇，在大部分视频的前排评论 中，从未到过重庆的外国人表示自己开始计划到重庆旅游，并觉得重庆是一个“令人惊讶的”（amazing）的城市。还有一些外国公众认为重庆并不享沿海的城市那样受到西方发展模式的影响，它独具特色。

四、如何提升城市形象国际传播，增强中国文化软实力

（一）传播主体：注重官民合作和中外合作

在重庆市城市形象的国际传播过程中，既有自媒体人，也有官方媒体，同时可以发现传播者既有国内公众，也有国外公众。这些有着不同背景的媒体 人，有着自己的媒介内容生产偏向。特别是作为国内公众，在制作城市形象内容时容易根据国内公众的兴趣点去选择素材，然而国内和国外的文化背景不 同，因而在不同背景下成长起来的人对于不同的东西具有不同的兴趣程度。多元的生产者将弥补这一短处并合力描绘立体的、动态的城市形象。

（二）传播内容：形成准确的城市形象概念

借助重庆市城市形象在国外传播被定性为“Mega City”“Cyberpunk City”“3D City”。这些隐喻概念都包含着丰富的意义，然而其胜在简短，公众看一遍视频基本就能记住。同时根据视频内容进行理解，则能理解这些概念所代表的含义。因而，在进行城市形象的国际传播过程中，尽量打造一个较为准确的城市形象概念，这个概念要定位准确且具有新颖性。

（三）传播策略：精准生产与投放

因为传播的主体不同，所以传播的目标受众也不同。针对不同的目标受众要制作不同的文化产品。比如 YouTube 上有一些青年人比较喜欢“punk”文化、“未来元素”，那么文化产品的制作者就要在文化产品中添加这些元素。比如背景音乐使用具有动感性、朋克以及魔幻等特点的音乐，视频加一点特效，展现大的画面要具有奇异性以及魔幻性。当然，这些内容都是根据真实的城市所制作的。其次，要找准不同媒介平台的公众对于城市的兴趣点，可能不同平台的用户对于城市的不同文化感兴趣。那么传播主体则要根据不同的平台进行文化产品的投放。

五、结语

近年来，国家之间文化软实力的竞争逐渐走向世界中心，在“文化殖民主义”的影响下越来越受到海内外学者，政府官员等的注意。为了避免本国文化遭到外国文化的“挤压”，中国国内越来越重视创新发展中国传统文化。这一举措既旨在吸引国内的受众，也旨在中国文化走出国门，形成中国软实力，从而构建良好的中国国家形象。根据目前学界的研究来看，大多数文化软实力研究都在建立宏观政策或中观的举措，重视文学历史产品的输出。很少有研究从城市形象的角度来进行，因而本研究抓住这一缺口，尝试从城市形象的角度深化其国际传播的策略，并借此提供一条提升中国文化软实力的途径。

正如前文所指出的那样，一座城市就是一个文化中心，中国幅员辽阔，每一座城市都应该讲述自己的文化故事。这些形色各异的故事塑造了不同的城市形象，却合力形成了一幅生动多彩的中国国家形象的画面。良好的城市形象不仅将有效地传递城市的历史沿革，文化变迁以及生活习俗，同时将帮助国外公众形成一种“归属感”，这种归属感将提升中国的文化软实力，拉近国外公众对中国城市的距离，吸引他们到中国旅行。