破圈路漫漫! 快手的困局

今年的618很安静。也许是因为每一家电商公司都找到了自己的战略定位，于是各安天命，各行其道。也或许是因为，在“内卷”盛行的年月，同行之间互掐，已经显得很不合时宜了。只有京东，618是自己的主场，锣鼓喧天倒也显得合情合理。只是在这么多家平台的角逐中，快手的境遇显得颇为怪异。而快手的这种怪异，在上市之后则显得更加突兀了……

快手加入618战团

今年的618格外安静，媒体报道中，消费者是疲惫应对、躺平状态，没了狂欢的味道;商家的声势也在减弱、放低姿态，氛围低调了许多。行业人士认为，直播带货常态化之下，消费者可随时在直播间买到低价产品，618的促销优势不在。而在天猫、京东和拼多多这三大头部平台低调的同时，快手却在今年618显得格外活跃。

6月15日晚20：21，“快手616真心夜”大型台网联动晚会，在快手、江苏卫视、浙江卫视同时开启直播。据悉，这场“台网联动大型晚会”的直播观看人数超过7000万，直播间互动总量达到1.1亿。快手为了针对京东、天猫，还在“616”上线了“小店信任卡”，囊括退款不退货、退货补运费、假一赔十、七天无理由、极速退款、极速发货等差异化权益类卡产品。

更有趣的是，快手除了有“616”，還有另一个“116”。这个“116”官方购物节主打与原产地高度关联的“源头好物”。

官方数据显示，此次616品质购物节中，百大主播GMV环比增长83%，百大品牌自播GMV环比增长达151%，270位商家参与六大品类日活动，爆款单场GMV峰值破2亿，GMV破百万的直播场次达2439场。

相对于其他平台略显沉闷的表现，快手今年618“抢跑”数据的确相当不错，而在快手商业版图中，电商业务本身发展也是相当不错的。

一年增长五倍的电商业务

拼多多崛起之前，人们以为电商格局已定，而在拼多多崛起之后，人们又认为电商变成了三国杀—直到2018年，以快手为首的短视频平台，让直播带货模式兴起时，人们才恍然发觉，这是一个高达数千亿的市场，主播们有着对自己粉丝精准的黏性，其早就成为购买转化率的最高方式。

快手从2018年起与淘宝打通购物车，去年5月又和京东签约，用户可以直接从快手小店进入京东自营店，由主播选品销售，并享受京东提供的配送、售后。从“我的小店”到“116购物狂欢节”，再到如今的“616”，快手在电商领域持续投入和发力，而电商业务也给快手相当不错的回报。

据快手2021年3月发布的首份财报显示，电商业务已经成为快手最大的增量。随着直播卖货的迅速兴起，于2018年推出的快手电商飞速发展，2019年GMV便达到596亿元人民币，一年间，这个数字已经达到3811.7亿元，增长了五倍以上，快手业已成为全球以GMV计第二大的直播电商平台。

而伴随着电商业务的增长，线上营销业务也迎来爆发。2020年快手的线上营销服务收入由2019年的74亿元增长194.6%至219亿元。每名日活跃用户平均线上营销服务收入由2019年的42.3元增加95.3%至2020年的82.6元。线上营销服务收入占总收入比例近年来也逐年增加，从2018年的8.2%到2019年的19.0%再到2020年的37.2%。其中第四季度，更是首次超过直播业务，成为当季度最大的收入来源。

月活破10亿的快手

除了电商业务高速发展外，直播业务依旧是快手重要的营收来源。快手财报显示，2020年，快手应用上进行了超17亿次直播，全年直播收入增长5.6%至332亿元，占总收入的56.5%。此外，用户社群在平台的参与度也有显著提高，2020年的直播平均月付费用户为5760万，增长17.8%，平均收入也增至53.6元/人，这一收入增长的背后是快手全球月活用户数据的持续增长。

据快手CEO宿华介绍，截至2020年底，快手拥有优质体育创作者近5万，体育粉丝受众超过1.5亿。在今年的CBA赛事期间，相关直播总播放次数达到8.1亿，直播互动总计3.6亿。同时，宿华还披露了另外一项重要数据，即快手的全球月活跃用户达到10亿。

今年一季度财报中，快手披露，快手应用的平均月活跃用户为5.198亿。此外，快手还首次披露了海外市场的月活跃用户在4月份达到1.5亿，而Q1时，这个数字还只有1亿。目前，快手已经成为继腾讯、阿里巴巴、字节跳动之后，第4家月活突破10亿的中国互联网公司。

对于追逐流量的互联网企业而言，快手的数据已经相当漂亮了，可资本市场却一点不给面子，“腰斩”的股价难免让人疑惑—快手究竟怎么了？

股价却已腰斩

快手的发展历史可以追溯到2011年，而在此之前，快手是一个GIF工具形态。2013年是快手的关键转折点，现任的快手董事长宿华也是在这个节点加入。宿华的加入，使快手的工程能力、系统性能的稳定性和架构等都得到了很大的提升。更为重要的是，基于快手此前在谷歌和百度的工作经验，宿华带领快手大幅改进内容推荐应用的算法及引入人工智能技术，帮助快手实现了更高效及更具个性化的内容推荐。

极具吸引力的内容和应用定位让快手很快得到资本垂青，尤其是腾讯的助力与加持。根据公开报道，腾讯自快手C轮融资时加入，其后快手的每一次融资，几乎都能找到腾讯的身影。2017年3月，快手宣布获得腾讯3.5亿美元战投;2019年8月，腾讯再度砸出12.5亿美元，快手在该笔投资后估值250亿美元。2019年12月，快手完成F轮约30亿美元融资，该轮融资为腾讯领投，博裕资本、云锋基金、淡马锡、红杉跟投。其中腾讯投资约20亿美元，投后快手估值逾280亿元，腾讯在快手的占股再度提升。

而腾讯也成为快手上市背后最大的赢家，腾讯持股近21.57%，为快手最大股东。五源资本持股16.657%，其他投资者合计持股34.614%。2021年2月5日，顶着“短视频第一股”光环的快手上市，首日股价大涨近200%，市值突破万亿。快手市值超1.23万亿港元时，位居港股第9位，接近百度的2倍，超过京东，成为中国第五大互联网公司，仅次于腾讯、阿里、美团和拼多多。在A股所有上市公司中，快手市值也可以排到第8位。彼时的快手，市值与整个A股传媒行业的总市值相差无几。

不过即使在腾讯加持、财报数据漂亮，可快手股价却在上市后走出持续下跌的态势。从上市破发到现在，快手已经缩水几乎一半了。在精明的资本圈眼里，快手似乎是以另一种姿态出现在世人面前。

持续扩大的亏损

似乎每一家平台型互联网企业成长之初都摆脱不了“赚了流量，亏了现金”的魔咒，可快手的亏损着实让人心惊了一把。快手发布了2020Q4和FY2020的业绩报告后，亏损1166亿的新闻就开始不胫而走，滚动出现在各大媒体首页。

财报显示，2020全年快手总收入为587.8亿元，同比增长50.2%，不及市场预期的593.82亿元;2020年全年净亏损1166亿元，市场预期为净亏损706.69亿元，按照非国际财务报告准则计量，快手2020年全年经调整后的净利润亏损79.49亿元。

实际上，在香港上市的企业，通常跟随英制，英制采用国际会计准则。在国际会计准则中，优先股被确认为负债，其公允价值变动被确认为亏损。快手财报中，权益持有人在年内亏损为1166亿，其实际中占大头的是可换可赎回的优先股的公允价值（通常以市场价值为公允价值）变动为1068亿。

虽然夸张的亏损主要源于会计准则的规定，可抛开亏损，快手的确也存在一些让人不太乐观的数据。2021年一季度，快手营收170.19亿元，同比增长了36.6%;第一季度净亏损577.5亿元，经调整亏损49.18亿元，上一年同期为亏损43.45亿元。可以看出，快手活跃用户增长乏力，虽然营收继续增长，但亏损越来越大。

除了现金方面的亏损外，获客成本及投资回报率恐怕也是市场担心的主要原因。

快速增长的成本费用

快手用户数据突破的背后是快手不断增加的获客投入，今年一季度，该公司销售及营销开支高达117亿元，同比增加44%，较上一季度的67.8亿元增长71%，占营收比重由65.0%提升至68.5%，这主要是推广及广告开支增加所致。

但百亿营销投入却只换来快手MAU约5%的增长，相当于用117亿元换来4410万新增月活用户，平均每个新增月活用户的成本为264元。MAU增长乏力，或预示着快手的用户规模已接近天花板。如果高额的推广费用主要作用是维持既有用户数量，那么一旦快手停止巨额广告投入，其可能会失去目前的用户优势。

快手的用户增长与商业化效率并未达到同步，這意味着平台用户对内容的消费不是刚需，而是靠巨额的广告营销费用获客，然后靠留存用户来进行商业化变现，从商业模式上来看，还是在博取杠杆，虽然通过烧钱来换用户的做法并非不能持续，但这里要看用户是否可以持续留存，并且为平台贡献足够多的收入或带动其他用户加入平台，形成正向循环，那就是良性的增长模式。

关于这个问题有个非常关键的衡量指标，即获客ROI（投资回报率）。该指标要求花钱获取用户产生的获客成本，长期来看不能低于这个用户产生的生命周期价值，即LTV≥CAC。鉴于这个指标是长期动态的，我们以当年单个月活用户的收入贡献和成本费用进行对比，可以发现，快手的用户和收入增长目前还跟不上成本费用的飙升速度。

这背后的主要原因是快手的商业化效率尚未完全开发，仍有增长潜力。如电商业务和广告业务在快速增长，而本地生活业务才刚刚起步。因此，当前的资本市场选择接受其短期亏损和投入产出不成比例的问题，而押注于快手未来的商业化效率提升。

但这种容忍也是有条件的。在投入产出不成比例的情况下，一旦商业化效率不能快速提升，那么投资者的信心就会消失。一季报业绩公布后，快手股价的大跌与此不无关系。

竞争激烈的短视频行业

快手股价的下跌，除自身数据并非全优外，其所处赛道竞争压力巨大也是投资者担心的重要原因。

虽说快手有先行优势，可短视频行业丰厚的流量预期回报依旧吸引了大量巨头参与，目前我国短视频行业竞争派系有字节跳动系、B站系、腾讯系、百度系、阿里系、新浪系、美图系、网易系和360系。其中，当前最火的视频平台之一抖音属于字节跳动系，快手短视频属于快手系。

根据中国网络试听节目服务协会和前瞻产业研究院整理的数据显示，虽然我国短视频行业派系众多，但企业市场格局目前相对稳定。位于第一梯队的是抖音短视频和快手，两者活跃用户规模约占整体的56.7%;字节跳动旗下的西瓜视频、抖音火山版，百度旗下的好看视频，腾讯旗下的微视处于第二梯队，活跃用户规模占24.9%;爱奇艺随刻、波波视频、快手极速版、刷宝等短视频APP处于第三梯队，活跃用户规模占12.4%。

而在全球范围内，目前全球具有影响力的短视频玩家除了字节跳动、快手等，还有Twitter（Vine、Periscope）、YouTube、Facebook（Instagram和Lasso）和Snapchat等，这些国际社交平台在看到TikTok惊人的发展速度后感受到威胁，因此快速布局短视频领域。Twitter通过兼并收购的方式迅速入局短视频;YouTube本身就汇聚了众多短视频内容创作;Facebook借势Instagram，新发Snapchat通过短剧切入市场。

在这样的大环境下，快手的“先发”优势会越来越小，不快速奔跑就意味着落后甚至被淘汰。

让快手焦虑的“老铁”标签

“上市公司要求你每年增长20%、30 % 以上，失去了做事的从容”。—新东方俞敏洪曾多次表达过后悔上市的想法，资本的本性是逐利的，有时甚至是短视的，而教育是长线的，最重要的是均衡，快手所处的短视频赛道虽然也需要短频快的构筑企业护城河，可无论是平台内容还是用户，都需要时间沉淀，只不过随着快手成功上市，资本的压力也让快手显得有些焦虑。

除传统短视频及直播业务外，快手在娱乐营销、音乐、电商等各个领域多面开花，推动快手电商生态由封闭向开放。过去，快手被贴上“佛系”“慢公司”标签，现如今，在竞争压力之下，快手正在变快。无论是签约周杰伦还是合作京东，或者是走向海外，快手正从努力“老铁文化”中破圈，不断提升自己的公域能力，增强平台话语权，吸引新用户进场。

快手的slogan“记录世界，记录你”，其用户定位是普通人的自我表达，通过普通人的视角进行发散传播。在快手，早期没有运营编辑，算法是去中心化的，从分发机制来看，流量兼顾普通人。这让快手具有很浓的“社区属性。”快手此前一直维持着私域流量，让社区自然生长，这让用户和创作者、主播的关系更加密切。去中心化的特质使得快手的内容生态较为丰富，红人与用户长时间沉淀的社交关系形成了高黏性，“老铁文化”也顺利成为红人带货能力的重要加持。

然而，随着抖音这样强劲竞争对手的出现，快手开始不在佛系，尤其是2019年后，互联网流量进入瓶颈期，用户增长放缓，短视频进入存量博弈时代，双方的竞争开始白热化。2019年6月18日晚，一封来自快手创始人宿华和程一笑的内部信流传，信中管理层表达了对快手现状的不满：“看起来不错的数字背后，我们看到了深深的隐患，在长大的过程中，我们的肌肉开始变得无力，反应变慢，我们与用户的连接感知在变弱。”“松散的组织、佛系的态度”“慢公司”正在成为我们的标签。这让我们寝食难安。”

快手号召全员进入战斗状态，并定下了一个明确的目标：2020年春节前DAU峰值突破3亿，春节后三个月DAU平均值达到3亿。平台“老铁文化”自然生长显然实现不了这样的期许，2019年下半年开始，快手逐步放开了公域流量池，从产品到运营两大层面入手，加大了公域流量调动，同时，大力推动电商带货活动。2020年“春晚”一战后，快手经过一番休整又开始加速发展，其中最典型的就是邀请明星入驻，陆续有周杰伦、郑爽、王祖蓝、黄子韬、黄渤、李诞等数十位明星已入驻快手，其主页都写着“唯一的快手号”。

然而，辛巴与周杰伦，是快手内容生态的两大符号，一个是土生土长的网红，一个是高调入驻的明星。用户在上一秒看到的还是“老铁666”，下一秒就是“大家好，我是周杰伦”。一半满足用户共鸣的情感，一半满足追星的娱乐消费。可从引入大量明星顶流、巨额补贴、与中高端品牌加强合作的种种做法看来，快手似乎正在“自我否定”。但与大多数社区平台一样，快手目前也面临着如何平衡用户黏性和商业化效率之间的关系。

四面出击的快手

在这样的情况下，快手四面出击以追寻更大成长空间也就不难理解了。2020年5月，快手与京东签署战略合作协议则是去年618大战前最引人关注的事件之一。京东零售将优势品类商品提供给快手小店，双方共建优质商品池，由快手主播选品销售。快手用户则可以在快手小店直接购买京东自营商品，并能享受京东优质的配送、售后等服务。同年6月6日，快手宣布，其投资约百亿建立的大数据中心，正式落地内蒙古乌兰察布市，预计明年投入使用。

除了在企业战略方面积极调整破圈外，快手在商业和内容领域同样寻求着突破的机会，不仅积极开拓直播电商领域，更持续投入内容创作，以期进入更多以期进入更多以细分领域攫取新的流量。快手在2019年启动光合计划，宣布拿出价值100亿元的流量，扶持10万个内容创作者。意图很明显—扩大优质内容供给， 并通过这些优质内容弥补在一二线城市的用户规模短板。

“快手原创漫画”“国漫扶持计划”等活动让快手渗透进入二次元领域，推出了如“AC娘”这样的偶像，并引进“一禅小和尚”“萌芽熊”等二次元IP到快手直播。让年轻人所喜爱的二次元文化与快手的直播与社区生态，有了更好地结合，并逐步培育出更丰富的文化生态，以往总是用来“被打破”的二次元圈，反倒成为快手破圈的跳板。

除了二次元领域外，快手也在不断扩大优质内容供给，扩展生态和想象力，布局体育、社区生活等新领域。

2021年2月15日，快手官方宣布与世界斯诺克版权方达成合作，将拥有涵盖全部顶级斯诺克赛事的直播版权和优质短视频内容，不久之后的3月16日，快手又宣布成为CBA联赛的官方直播平台和官方短视频平台。通过重磅赛事的引入，快手用户将享受到更丰富的体育内容以及二创权益，或将进一步完善快手体育内容的生态。

社区生活同样成为快手布局的重点，快手于2020年年底上线本地生活板块，通过短视频+本地生活、直播+本地生活场景等方式，拓宽快手新零售的服务范围，打造更具想象力的本地生活服务平台。

正如快手联合创始人程一笑在快手官方新书《直播时代——快手是什么Ⅱ》的序言中写道，“我们的平台不仅仅是娱乐的社区，而且正越来越深地介入交易的环节，渐渐影响老百姓的日常生活，无论是买东西卖东西，还是本地生活服务。”

细分市场的甜头

让快手坚持持续投入，四面出击以破圈的不仅有焦虑，更有其在细分领域尝到的甜头。2017年9月，快手接单上线，开始帮助商家和网红进行撮合交易。2018年中，快手官方电商工具“快手小店”正式上线，支持自建小店，并接入了淘宝、拼多多、苏宁易购、有赞、魔筷、京东等电商平台。2020年5月，在快手电商生态服务商启动大会上，相关负责人正式宣布，快手电商日活已破1亿。

而电商业务也交出了“一年增长五倍”的成绩单，除了大电商业务给出极好的成长数据外，以卖书为代表的细分业务同样让快手尝到甜头。2021年6月，在快手图书教育行业大会上，快手宣布推出针对图书教育商家的扶持计划。快手将在账号定位、内容、流量、运营等环节推出对应政策，扶持商家及主播成长及商业变现。

图书和教育行业正在成为快手电商新的垂类增长点，数据增长速度很快。快手官方数据显示，截至6月20日的一个月内，快手图书教育GMV、动销卖家、买家数量分别同比增长317%、307%、516%。

用内容打开细分市场，完成私域流量池打造的同时，快手整个平台流量池也能获得成长的机会，不过这样一套细分领域开拓方式中，内容会是绝对的核心，可一提到内容，版权就会成为极为重要的存在。

绕不过的版权问题

任何内容平台都需要直面版权问题，虽然快手以短视频内容为主，可各种混剪、二次创作内容依旧让快手不得不直面版權问题，应该有不少人是在快手上通过若干个短视频“看”完一个电影或电视剧的，此前更有媒体曝光过山寨明星短视频账号生意经，吸粉、卖号、流量转化甚至是诈骗形成了一套成熟的产业链。

而快手平台在内容版权方面也是问题不少，2021年2月1日，音集协列出名单，要求快手删除1.55亿个涉嫌侵犯著作权的短视频。这并非首次纠纷。快手去年11月发布IPO招股书1天后，该协会召开维权发布会，直指快手侵犯音乐版权，且不愿意积极解决问题。启信宝显示，快手科技的自身风险达到738条，关联企业风险389条，其中绝大部分为知识产权纠纷。

快手当然可以辩解，自己只是平台，用户上传内容与自己无关。但是，互联网平台的责权早已界定，况且，还要看快手在用户上传过程中提供了什么，以及快手通过这些UGC内容获得了什么。对于快手而言，想要快速进入某个领域，内容是最好的方式，但内容版权问题如果不尽早妥善解决，必将成为快手未来持续发展壮大的隐患。

写在最后：社交会是短视频的下一个战场吗

在互联网的流量游戏中，快手本身在三四线城市已经做得相当不错，“老铁文化”更成为平台的印迹，可快手想要继续成长下去，想要在众多竞争对手中脱颖而出或继续保持优势，就需要进入更多领域，以打开更大的成长空间，而继直播、电商、社区之后，社交有极大可能成为短视频平台的下一个战场。

不断普及和优化的设备内置摄像头以及4G、5G移动网络已经令众多互联网用户实现即时视频记录和分享。由于视频能够以真实、丰富、简洁的方式捕捉瞬间，鼓励了全新的社交行为，视频也在形式和功能方面实现了创新。因此，就社交平台而言，视频内容增加了连接的真实性，互动变得更为活跃和自然。单就快手而言，社群原本就是“老铁文化”中的一个元素，社交对于其而言更像是平滑过渡，更能成为快手提升平台用户黏性乃至忠诚度的助力，而社交也有望成为快手走出困境的关键。