短视频平台治理的公共性目标分析

鲁可 王鑫

摘要：短视频移动化、碎片化、影像化的内容消费形式满足了人们在移动互联网时代对视觉信息的消费需求，成了当下最受欢迎的新媒体代表。短视频平台在为用户提供娱乐和社交服务的同时，也出现了大量的伦理失范现象，这不仅严重损害了短视频内容生态健康，更阻碍了其媒体公共性的实现。本文从公共性的角度出发，探讨短视频平台的公共性责任、短视频平台治理的必要性，以及如何达成短视频平台治理的公共性目标，认为短视频平台治理的公共性目标包括品质目标、多样性目标和维护主流价值观目标。短视频平台应积极实践，自觉承担媒体公共性的责任和义务，更好地为人民群众的利益服务。

关键词：短视频平台；治理；公共性；目标

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）08-0032-03

一、引言

移动互联网的发展，深刻地改变了信息的生产和传播方式。随着技术手段的进步和移动社交时代的到来，人们的时间越来越碎片化，对视觉信息的消费也越来越动态化和影像化。近年来，大众对移动短视频内容的消费需求持续发酵，使得各大移动短视频平台成为人们视觉消费的新代表。

麦克卢汉提出了“媒介即讯息”的观点，认为“从漫长的社会发展史来看，真正有意义、有价值的不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质以及它带来的社会变革”[1]。移动短视频作为一种新兴的传播工具，其革命性意义不仅在于为用户提供了多样化的影像信息，更重要的是，从某种意义上来说，它催生出了一种新的价值观念、生活方式和行为准则。

二、何为短视频

关于移动短视频，目前学界和业界并没有一个明确的定义。本文将移动短视频定义为适合在移动互联网环境下通过移动终端观看、分享的时长在10分钟以内的视频短片。

移动短视频应用最早于2011年出现在美国，国内短视频行业紧随其后。2013年8月，一下科技推出“秒拍”，成为新浪微博的内置短视频应用。同年9月，腾讯短视频应用“微视”上线，并支持将作品分享到微博、微信朋友圈、QQ等平台。2014年3月，美图公司旗下的“美拍”短视频应用正式对外发布，其强大的美颜、滤镜功能深受年轻女性的喜爱。同年，GIF快手从动图制作软件转型短视频应用，更名“快手”，在下沉市场中迅速吸引大量用户。2016年，移动短视频行业呈爆炸式增长，市场逐渐细化，用户大量涌入，内容朝垂直化方向发展。今日头条在2016年推出西瓜視频、抖音、火山小视频三款短视频应用，网络三巨头“BAT”百度、阿里巴巴、腾讯争先入驻短视频行业，一时间各种网红、爆款、直播兴起。

三、短视频平台公共性治理的必要性

传媒是公共领域的重要建制，是在尽可能公平的前提下满足民众信息需求的重要手段。传媒活动需要占用社会资源，传媒内容涉及社会生活的方方面面，传媒行为更是影响了整个社会的利益。传媒的产生、存在是为了公共利益、公共目标、公共服务以及创造具有公共精神的意识形态等。因此，现代传媒具有显著的公共性。

（一）公共性的概念

公共性的概念源于西方哲学，是一个内涵丰富且十分复杂的问题。近年来，公共性问题成为政治学、经济学、社会学和哲学等学科关注的热点，而公共性问题与国内新闻传播学科的碰撞，可追溯到20世纪末国内引进的哈贝马斯《公共领域的结构转型》一书。哈贝马斯认为：“公共性本身就表现为一个独立的领域，即公共领域（public sphere），它和私人领域相对立。”[2]在这里，哈贝马斯将公共性与公共领域等同起来。同时，他也认为公共性并非是某一事物与生俱来的属性，公共性的实现需要公众在公共领域内就某一问题展开平等的讨论与理性的协商，从而形成公共舆论[3]。

随着时代的发展和大众传媒的出现，哈贝马斯提出了更符合现代社会特点的多元公共领域模式。在这里，公共领域被看作一种用来交流信息的网络。

（二）传媒公共性的界定

传媒本身只是一种载体，当公众通过这个载体行使自己的知情权、参与权、表达权、监督权时，则将这种分散的权利让渡给了传媒，从而形成大众传播权。这种权利的让渡无疑使公共性的主体发生了改变。公共性的主体本应是作为公共意见之载体的公众，他们对公共权力进行监督和批判。而到了大众传播领域，公共性的含义发生了改变，变成了吸引公共舆论的一种属性。国内学者潘忠党认为，传媒的公共性是传媒“服务于公共利益的形成与表达的实践逻辑”，这种公共性并不是传媒与生俱来的，而是历史和社会各方互动的结果，用哈贝马斯的话来说，就是传媒必须按照公共领域的规范要求展开其实践。

传媒的公共性是传媒服务于公共利益所体现出的一种属性，也就是传媒的社会属性。我国媒体具有双重属性，即政治属性和产业属性，既注重重社会效益，也注重经济效益。在这种格局下，媒体的公共性更多的是从“政治属性”和“人民性”上体现出来的。传媒的公共性不仅是对主流媒体，对自媒体而言也同样重要。移动互联网时代，层出不穷的自媒体虽然在技术实现上具有更大的公共性潜能，但影响媒体公共性的因素有很多，自媒体究竟能在多大程度上实现媒体公共性，又会给媒体公共性带来什么样的危害，还需要在媒体实践中寻找答案。

（三）短视频平台公共性的缺失

短视频虽然火了，但是一些短视频平台并没有建立起一套健康的平台发展机制。过度依赖算法推荐、毫无底线地投用户所好、不注重社会效益等是现在短视频平台的通病。而短视频平台的内容失范现象，如软色情内容泛滥、抄袭模仿成灾、个人隐私泄露、严肃内容遭排斥等更严重危害了社会风气，有违媒体公共性责任，辜负了大众寄予新媒体实现公共性的期望。因此，短视频治理势在必行。对短视频平台的治理不仅能最大限度地捍卫其自由表达的权利，更重要的是能对媒体公共性进行纠偏，促使短视频平台更好地为公共利益服务。

四、短视频平台治理的公共性目标

（一）品质目标

1.减少内容同质化现象。内容同质化问题在短视频诞生之初便存在。这种同质化表现在两个方面。一方面，一些短视频创作者的段子火了之后，便会在短时间内被各大网红、素人模仿、翻拍，迅速成为爆款话题。例如疫情期间爆火的在家自制凉皮、路边摊经济、“脚艺人”等，相同的文案、台词、服装道具和背景音乐使视频内容毫无新意，容易让人产生审美疲劳。另一方面，很多用户，不论是网红还是素人，不止有一个短视频平台的账号，且习惯性地将同样的内容上传到多个平台，加上部分短视频平台具有转发功能，不同短视频平台的内容逐渐趋于一致，缺乏平台特色。

因此，平台方应该加强对内容创作者的版权保护，在注重原创内容生产的同时，也要明确市场定位和风格定位，突出自己与其他平台的不同。作为内容创作者的用户也应积极发挥主观能动性，不盲目跟风，而是拍摄有价值、有新意的视频。

2.加强对不健康内容的管理。短视频平台上的不健康内容主要有虚假信息、色情、恶搞、暴力信息等。这些内容不仅会妨碍人们对有效信息的获取，还会扰乱社会风气。数以亿计的用户每日沉浸在肤浅的娱乐信息和无营养的内容中，无异于吸食“精神鸦片”，逐渐丧失学习、工作的动力和辩证思考的能力。在加强对不健康内容的管理方面，平台可以建立起“黑名单”制度，并对各种虚假、低俗、色情的信息进行等级分类。所有内容创作者必须实名登记，發布不符合平台规定内容的用户将根据具体内容获得相应的处罚，如警告、限制、拉入黑名单、踢出平台等等。

3.扶植优质内容的生产。短视频保持高速发展的根本原因是用户持续不断的观看需求，因此，短视频平台不仅要保证用户有内容可看，为了能够长期吸引用户，提高用户黏度，还应打造优质内容生产体系，将高素质、高学历人群纳入短视频用户群体，从而提高短视频用户的整体文化素养。平台方可以为一些弘扬正能量、富含知识、充满人情味的内容设立专门的话题和社区，并根据用户点赞、转发的数量给予优秀作品一定的流量支持。此外，建立创新、鼓励机制也是打造优质内容的动力。短视频平台可以在内部设置奖项，政府可以设立官方的评奖赛事，大力扶持原创优质内容，净化短视频生态环境[4]。

（二）多样性目标

1.保护内容本身的多样性。短视频内容就其本身而言丰富多彩、包罗万象，美妆、美食、风景、舞蹈、健身、影视、宠物、明星、新闻资讯等，应有尽有。问题在于，短视频平台为了最大限度地获取流量，常常过分依赖算法推荐，导致用户接收到的视频内容越来越固定化和程式化。其浏览的视频内容虽多，获得的有效信息却很少，出现了“信息茧房”现象和“回音室效应”。久而久之，个人只能接触到同一类信息，情感态度和信仰执念得到强化。对外界声音的屏蔽导致个人极端化和孤僻化，接收的信息越多，他们就越不能与外界进行对话，从而失去社会交往的热情和希望，藏身在虚拟的网络世界之中，害怕与他人面对面地接触与沟通。

因此，短视频平台在扶植优质内容生产的同时，不能过度迎合受众，过分依赖算法技术，而应确保每个用户获取信息的多样性和有效性。

2.注重严肃内容的传播。短视频的“泛娱乐化”一直为学界和业界所诟病。一方面，短视频平台以低俗、浅薄、空洞的内容不加鉴别地讨好用户，长此以往会对用户的价值观产生不良影响；另一方面，极其严肃的内容以一种娱乐化的方式加工传播，会使整个社会缺乏必要的责任感。有学者认为，“如果受众长时间陷入刺激、猎奇之中而不能自拔，就会减弱人们对社会的关心和热情，使受众丧失‘天下兴亡，匹夫有责’的社会责任感和使命感”[5]。严肃内容虽然没有娱乐内容吸引人，却能增强用户的社会责任感，传递正确的价值观念，将用户的注意力转移到关心国家大事上来。

短视频作为一种新兴的大众传播媒介，需要履行社会责任，有意识地传播严肃内容，给予严肃内容一定的流量倾斜，同时全面禁止严肃内容的娱乐化表达，使严肃内容发挥其应有的社会效用。

3.弘扬优秀传统文化。中华优秀传统文化博大精深、源远流长，传统文化内容与新媒体形式的结合，将推动传统文化的传播与创新。有研究者指出，目前我国大力倡导复兴中华优秀传统文化，而“短视频+中华优秀传统文化”的组合是传统文化在新媒体时代发扬光大的契机，有助于实现双方共赢[6]。

短视频在实践中确实展现出了弘扬优秀传统文化的巨大潜力。众多优秀的传统文化人成为短视频的内容生产者，刺绣、戏曲、蛋雕、变脸等传统文化有了新的传播途径，以一种更符合现代人视听习惯的方式重新获得了人们的喜爱。这是传统文化与短视频平台的双赢：传统文化在短视频平台上获得了新生，而短视频平台借助传统文化提高了内容质量。《抖擞传统：短视频与传统文化研究报告》显示，截至2019年5月，抖音平台上传统文化相关短视频超过6500万条，累计播放量超过164亿次，累计点赞超过44亿次。中国传统文化正在短视频平台上迸发出新的活力。

（三）维护主流价值观目标

1.提升主流价值观传播的有效性。短视频依靠泛娱乐化的内容在短时间内迅速收获了大批流量，但热度消退后，用户会逐渐对这些缺乏深度的内容失去兴趣。同时，过多地浏览这些肤浅的娱乐内容，也会导致用户的思维能力和判断能力下降，很难识别出什么是真正好的作品，造成短视频平台内容的恶性循环[7]。

因此，为了能让够短视频平台更好地助力全体社会成员的学习和成长，我们应该努力提升社会主义主流价值观在短视频平台传播的有效性，同时有效加深用户对主流价值观的理解。具体可通过设置专题、热门、话题、榜单等，建立学习社会主义核心价值观社区。

另外，传播核心价值观的任务主要由一些主流媒体的官方短视频账号来完成，短视频平台也可对这些账号给予流量支持，使其内容能够触及更多的受众。

2.弘扬社会公平正义。短视频的内容除了打闹逗乐、搔首弄姿之外，也可以伸张社会公平正义，传递正能量。赫胥黎在《美丽新世界》中写到，用户将“死于自己喜爱的东西”，过度沉醉于“娱乐至上”的短视频内容只会使用户慢慢失去思考的能力，分不清什么是真正对他们身心有益的信息。为了平衡短视频用户的精神消费需求，推动社会和谐健康发展，短视频平台需要提供更加符合公共利益的产品。弘扬社会公平正义、传递人间真善美的内容都可以成为短视频的制作素材。

新冠肺炎疫情期间，短视频平台上的很多抗疫内容，展现了医疗人员无私奉献的精神，激励了全国人民的抗疫决心，传递了人间温情，陪伴大家走过了最艰难的日子。

3.助力社会主义文化的繁荣。党的十九大报告指出，“坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛”。短视频平台综合运用图片、文字、视频等手段，给用户带来了听觉、视觉和思维的通感式输入，加上评论、点赞、私信等社交属性的设计，成为新媒体时代最受用户欢迎的文化产品。在努力建设社会主义文化强国的今天，短视频作为一种影视呈现方式，也具有促进社会主义文化繁荣的责任。短视频的内容应更加注重对用户进行科学知识的普及、言行举止的规范和文化修养的熏陶。主流媒体也应该积极布局短视频领域，利用新的传播手段不断提高新闻舆论的传播力、引导力、影响力和公信力，促进社会主义文化的繁荣。

五、结语

短视频作为移动互联网环境下新兴的内容消费和社交形式，使人们的生产和生活发生了天翻地覆的變化。作为国民级媒介，短视频带给我们的不仅仅只是丰富多彩的娱乐内容，从媒体公共性的角度而言，短视频还能做得更多。未来短视频平台或许能够成为公共讨论的场所、公众监督的平台和社会群体发声的渠道，为实现社会公平正义服务，为人民群众的利益服务，为促进社会主义文化的繁荣兴盛服务。

参考文献：

[1] 田中阳，王海刚. 3G时代湖南手机发展对策研究[J].湖南师范大学社会科学学报，2009（6）：130.

[2] 哈贝马斯.公共领域的结构转型[M].上海：学林出版社，1999：2.

[3] 许鑫.传媒公共性：概念的解析与应用[J].国际新闻界，2011，33（05）：63-70.

[4] 白洁.移动社交短视频的问题与治理[J].新闻研究导刊，2018，9（09）：46-47，77.

[5] 赵雅文.大众传媒媚俗化的成因及其遏制[J].新闻知识，2005（04）：26-29.

[6] 宁海林.“中华优秀传统文化+短视频”整合传播研究[J].现代传播（中国传媒大学报），2018，40（06）：135-138.

[7] 凌海青，任大刚.短视频的危机与出路[J].青年记者，2021（01）：44-46.

作者简介：鲁可（1996—），女，安徽合肥人，硕士在读，研究方向：新媒体。

王鑫（1996—），女，山东烟台人，硕士在读，研究方向：新闻传播实务。