新视域下陕西形象对外传播策略探究

许璐 章学锋 张启莹

摘要：陕西是古丝绸之路的起点，也是中华文明的起源地，长久以来其“十三朝古都”的形象深入人心。然而随着“一带一路”建设的加速，单一陈旧的古都形象已经无法满足新视域下陕西发展的需要，如何挖掘陕西丰富的文化内涵，构建新时代的陕西形象成为新的命题。本文以陕西形象的跨文化国际传播为切入点，探究陕西品牌国际化建设现状及存在的问题，并深入探讨陕西城市形象的定位、传播策略及创新方向，以期为陕西国际形象对外传播提供参考。

关键词：陕西；城市形象；对外传播

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）08-0085-02

习近平总书记强调，“我们要把握国际传播领域移动化、社交化、可视化的趋势，在构建对外传播话语体系上下功夫，在乐于接受和易于理解上下功夫，让更多国外受众听得懂、听得进、听得明白，不断提升对外传播效果”[1]。作为“中华文明”和“古丝绸之路”双起点的陕西，肩负着发展区域经济，共建丝绸之路经济带，发掘中华文化根脉，共筑人类命运共同体的重任。要向世界传递“陕西声音”，就必须有与国家和时代发展相契合的高远视野。

一、陕西形象对外传播现状梳理

（一）传播形象陈旧、单一

早在20世纪80年代初，西安就因其丰厚的历史文化遗产受到了国内外游客的追捧，与希腊的雅典、土耳其的伊斯坦布尔以及意大利的罗马并称世界四大古都。数十年过去，由于陕西对外传播过于注重历史文化及名胜古迹的传播，对其他内容的传播存在缺位，导致只有西安以历史文化名城的形象作为陕西的代名词存在。因此，我们需要打破既有的刻板印象，通过对陕西形象、故事的重新梳理，展现陕西几十年来的新发展、新风貌、新机遇，让外界感受到一个更为立体、丰富、多元的陕西形象。

（二）传播手段单一

据《人民日报》公布的2020年中国百强城市海外传播影响力指数排行榜显示，中国百强城市海外媒体影响力前五名依次为：北京、武汉、上海、西安、深圳[2]。该榜单显示出，近年来西安具有较强的海外传播影响力。然而，仔细研究可以发现，该排行榜对应的海外四大社交平台，以西安或陕西为主体的官方账号、粉丝数量、活跃度、热帖量等指标皆不突出，反映出陕西各类媒体在国际传播上多以新闻、媒体报道为主，而在以年轻人群为主的社交化、新媒体化传播平台上的覆盖面明显不足。

二、陕西形象对外传播策略创新探究

（一）创新传播内容

1.扩展视野，拔高IP内涵

作為中华民族五千年文明史的缩影，陕西“十三朝古都”的形象早已深入人心。尤其在20世纪80年代西安被联合国教科文组织评定为“世界历史名城”以后，西安以秦始皇陵兵马俑、大雁塔、大明宫遗址、兴教寺、未央宫遗址等为代表的历史古迹陆续被列入《世界遗产名录》，风靡世界。这些代表着周秦汉唐强盛繁荣的文化遗产，无一不体现了中华文明璀璨光辉的一页，诠释了陕西盛世文化，为国内外游客所熟知。

2015年3月28日，国家发展改革委、外交部、商务部联合发布的《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》中提出建设“一带一路”，要将陕西西安打造为内陆型改革开放新高地。文化传播可以带动经济发展，为适应共建“一带一路”的需要，陕西应充分发挥中华文明起点的优势，充分挖掘周秦汉唐的历史典故，以丝绸之路为背景，联系中国故事与陕西故事，传播大时代，认识大时代，服务新时代。

2.丰富陕西故事，打造新IP

故事是文化的缩影，讲好陕西故事是陕西文化及形象传播的重要环节。陕西的文化资源内涵丰富、形式多彩、价值独特，除为人们所熟知的周秦汉唐盛世文化外，还可从其他方面着手挖掘素材，打造新IP。

（1）丝路文化。陕西位于中国版图的中心，是古丝绸之路的起点，是连接中国腹地与欧洲诸地的陆上商业贸易通道，丝路文化源远流长。千百年来，东西方文化在这条历史长廊上碰撞交融、发扬光大，形成了璀璨而丰硕的丝路文化，亦诞生了一批批如张骞出塞、玄奘取经等典故。如今，共建“一带一路”的推进，为陕西提供了新的机遇，陕西应将丝路文化提炼升华，将自身发展为促进“一带一路”沿线各国国民文化相融的催化剂，诠释丝路文化，讲好丝路故事，传递陕西过去及未来与世界各国合作共赢的真诚之声、美好之愿。

（2）秦岭文化。秦岭是华夏文明的重要发源地，亦是中华民族的“祖脉”，更是陕西的地理标签及名片。2020年4月，习近平总书记来陕考察时强调：“保护好秦岭生态环境，对确保中华民族长盛不衰、实现‘两个一百年’奋斗目标、实现可持续发展具有十分重大而深远的意义。”因此，挖掘秦岭文化资源，讲述秦岭的生态人文故事有着重要的意义。一方面，可以向世界人民展示陕西生态建设、绿色发展的精神与成果，彰显陕西与世界接轨的环保意识及人文关怀；另一方面，可以展示陕西丰富的自然资源及良好的生活环境。

（3）红色文化。延安是中国革命的摇篮，其红色文化富饶而厚重，是新中国成立这一历史进程中不朽的丰碑。讲述延安故事，是对我国国家形象的具体体现；更是对共产党人追求真理、不怕牺牲的革命形象的树立。

（4）非遗文化。陕西位于黄土高原上，地域狭长，又有山川形胜，特殊的地理环境孕育了陕西丰富多样的民俗文化。经过千百年历史的熏陶与洗礼，各种文化传承至今形成了特有的具有传承性、社会性的民俗文化，甚至成了非物质文化遗产。目前陕西已具有省级非物质文化遗产近400种，如秦腔、华阴老腔、凤翔泥塑、华县皮影戏、定边剪纸等富有生活气息且得大众喜爱的特殊文化IP。传播非遗文化故事，可以找到陕西和世界的共情点，通过民俗相知相亲增进感情。

（二）传播形式的创新

1.新媒体的应用

随着移动互联网的发展，新兴媒体如雨后春笋广泛兴起，尤其是5G通信技术的加速普及，使得“流媒体”内容因其便捷、直观、高体验度等特性，以短视频的形式飞速发展。2018年7月，据抖音官方数据显示，其全球月活跃用户已超过5亿，日均视频播放量超过200亿条，用户范围涵盖全世界150余个国家和地区[3]。据APP市场研究机构Sensor Tower发布的2020年度全球APP上半年榜单，抖音的下载量达6.26亿次，位列全球第一[4]。

面对大批新兴的城市网红元素，西安也推出了一系列网红活动，如2017年西安永兴坊“摔碗酒”，2018年春节“西安年·最中国”系列活动以及永宁门的無人机表演，2019年的大唐不夜城、不倒翁姐姐等等，西安一跃成为全球最火的网红城市之一。

在西安火速“出圈”的背景下，陕西也应借鉴其成功经验，将各种文化内涵与城市文化元素结合起来，充分利用好短视频、社交媒体等新媒体平台，传递陕西独有的文化、风俗、价值观以及陕西人民好客天下的谆谆之心。

2.多载体，多形式的应用

近年来，陕西的国际化宣传主要依靠媒体报道，虽有一定收效，但形式单一陈旧，与国内及世界知名的影响力城市仍有较大差距。因此除了借助各类媒体外，陕西仍需拓展新的形式及载体。

首先，可以举办或参与大型的国际交流活动。近年来，陕西举办了“中华大祭祖”“风追司马”“华彩40年 2018境外媒体看陕西”等大型国际交流活动，通过活动讲述陕西故事，吸引了国际目光和热议，以期达到信息认知、文化认同、情感共鸣的全方位传播效果，使陕西形象逐步深入人心。

其次，可以借助文化产品和品牌进行传播。近年来，陕西省高度重视文艺精品生产，相继出台《中共陕西省委关于繁荣发展社会主义文艺的实施意见》《关于推进中华优秀传统文化传承发展工程的实施意见》等文件，不断加大对文艺精品生产创作的扶持力度，力图将“文学陕军”“西部影视”“陕西戏剧”“长安画派”“红色旅游”等一大批特色文化品牌推向世界。

三、结语

共建“一带一路”为陕西开放发展提供了难得的机会，在新的历史条件下，陕西形象跨文化传播将是未来若干年努力的方向。作为“承东启西，连接南北”的重要节点，陕西要更加主动地融入共建“一带一路”的大格局中，充分运用自身地域、文化、资源优势，发挥主观能动性走出去，彰显陕西文化的独特魅力，让更多的人“走进陕西、了解陕西、爱上陕西”。

参考文献：

[1] 习近平主持中共中央政治局第十二次集体学习并发表重要讲话[EB/OL].中国政府网，http：//www.gov. cn/xinwen/2019-01/25/content_5361197.htm，2019-01-25.

[2] 2020中国百强城市海外传播影响力指数报告发布[EB/OL].人民网，http：//yuqing.people.com.n1/2020/ cn/0417/c209043-31676913.html，2020-04-17.

[3] 冀楠，孙昊.浅析新媒体对西安城市形象塑造和传播的作用——以“抖音”为例[J].新闻知识，2018（08）：38-41.

[4] 2020上半年App榜单：抖音及TikTok下载量全球第一收入全球第三[EB/OL].东方财富网，https：// baijiahao.baidu.com/s？id=1671006924746548253&wfr=spider&for=pc，2020-07-01.

作者简介：许璐（1986—），女，陕西汉阴人，硕士，副教授，研究方向：地域文化传播。

章学锋（1974—），男，浙江乐清人，博士，主任编辑，研究方向：陕西地域文化。

张启莹（1991—），女，湖北襄阳人，硕士，助教，研究方向：网络舆情、舆论引导。