基于计划行为理论的游客在泰旅游购物行为研究：以购买意向作为中介变量

田玉冕

摘要：本文以計划行为理论为基础，研究了赴泰游客的购物行为，通过各种途径对他们的购物行为进行了分析，以更深入了解消费心理和喜好，从而为中国市场提供旅游产品，完全满足消费者的需要。

关键词：旅游购物行为;计划行为理论

1.研究背景

1.1研究背景

本文将计划行为理论引入赴泰游客购物行为研究，建立中国游客赴泰旅游购物行为概念模型，通过结构方程模型对中国游客在泰进行旅游的同时为什么会产生高消费以及相关购物的规律进行探究，有助于为旅游者行为领域提供更好的理论资源，也将有利于中国政府从根本上改善国内消费环境，引导购买力回流。

1.2研究问题

国外消费行为的研究虽然引起了许多专家和学者的广泛关注，但研究国外特定消费行为的理论却很少。随着规模的不断扩大，出境游市场呈现出平民化与多元化的特点，客源地的范围不仅仅限于发达的地区，也开始扩大到我国的中西部地区。虽然很多专家学者早已关注并着力研究境外消费行为，但是却很少有借助某种理论专门针对境外某个国家就消费中的具体购物行为进行研究的，由上可以看出，本文研究的课题迫在眉睫，尤其是研究针对像泰国这样十分具有代表性的旅游购物大国更是有重要意义的。

1.3研究框架

本文根据文献分析、研究构架和研究目的，提出以下假设，进行实证研究以获得具体的实证数据。具体情况如下：

2.结论与讨论

2.1探究结果

2.1.1购物行为态度对其购物意愿之间的影响作用

2.1.2境外游客主观规范对其购物行为意图的影响作用

在计划行为理论中，认为个人的主观规范会对个人的行为意图产生积极的、显著的影响，这是理性行为的一个重要特征。计划行为理论引入网络购物中持续购买意向的行为研究中，较好地验证了主观规范对消费者在网上购物时购买商品行为意向的影响。游客的主观标准是游客在整个购物过程中所感受到的来自于对旅游商品有了解的群体或周围人的外部影响，特别是对重要的亲朋好友的外部影响，如社会压力等。影响游客购物态度的因素多种多样，并表现出主观规范对个人行为意向的积极作用，主观规范越强，游客购买商品的意愿越强;主观规范表现越弱，游客购买旅游商品的意愿越小。

2.1.3境外游客感知行为控制对其购物行为意向的影响作用

研究发现，消费者购买意愿受感知网上购物行为控制效应的影响。旅游者在购买旅游商品的过程中，如果掌握了大量的社会资源，在购买过程中就会没有障碍。因此，在购买旅游商品时，对旅游行为控制的感知将非常强烈。另一方面，当旅游者没有足够的社会资源时，他们会遇到更多的阻力去购买旅游商品，而购买旅游商品会削弱旅游者的感知控制能力。

2.1.4中国游客在境外的旅游购买意向会对购买行为的影响作用

心理学家将意愿特征划分为动机、欲望。行为意向的预测和判断的概念明确认为实际行为与行为意向两者之间存在着一种特殊关系，当个体对自己的行为意图有所察觉并接受这种观念时，就会刺激个体去付出行动完成这种愿望，人们把这种情况叫做连结情况。行为意向只是一种动机，这种动机是针对实际特定行为而产生的，在行为意向的指引下，主体的态度、主管规范、感知行为控制都会与之产生共同作用而影响实际行为此外Perugini and Bagozzi （2001） 也指出行为意向可以作为桥梁在实际行为与主观规范、态度、感知行为之间。Taylor et al. （2005） 指出行为意向可以通过实际行动来填补情绪满足遇到的缺乏，尽管在实际中，特定行为会受到主观规范、感知行为控制和预期情绪的影响，但或许并不是该实际行为的动机。另外，许多学者都在研究中表明，行为意向影响着购买者实际购买的行为，而且这种影响是正向的、显著的（邓新明，2012;Ajzen， 2002）。

2.2研究贡献

对我国旅游企业而言，了解哪些因素会影响消费者的消费行为，有助于企业把握旅游商品的市场需求，更好地把握自身未来的发展方向，生产出更符合消费者要求的产品。对政府而言，了解消费者的购物习惯，有助于有效地管理景区的产品和环境，营造良好的旅游购物环境，从而共同推动我国旅游产业的改造和升级，推动国内旅游购物市场的进一步发展，为我国经济增长做出贡献。

2.3研究展望

为使样本更具代表性，研究结论更具普遍意义，今后可考虑与旅行社合作，通过旅行社收集的数据源可能更广泛、更全面，以此检验本文的结论是否能被推广。

鉴于本文还只是中国游客在境外旅游期间的购物行为实证研究的初步尝试，今后可考虑引入部分游客的自身特征，即旅游目的地特征对游客在境外旅游期间的购物行为意向和实际行为的影响，以及这些变量之间的交互作用对游客在境外旅游期间的购物行为意向的影响。

参考文献：

[1]邓新明（2012）.中国情境下消费者的伦理购买意向研究：基于计划行为理论视角。南开管理评论，7（6），19-56。

[2]Ajzen，I.（1991）.The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Process，9 （50），179-211.

[3]Perugini，M.，& Bagozzi，R.P.（2001）.The role of desires and anticipated emotions in goal-directed behaviours. British Journal of Social Psychology，40 （1），79-98.

[4]Taylor，S.D.，& Bagozzi，R.P.（2005）.Decision making and effort in the self-regulation of hypertension. British Journal of Health Psychology，10（9），500-530.