浅析媒体代运营微信公众号的优势及风险把控

蒋涛

【摘 要】新媒体时代，微信公众号越来越多，政府部门和企业都非常重视微信公众号的运营推广。文章结合实践，分析了微信公众号自行运营的难点，探讨由主流新媒体代运营的优势、运营策略以及如何做好风险把控，以期为微信公众号代运营的创新发展提供有益经验。

【关键词】微信代运营;风险把控;破圈出彩;闭环效应

近年来，随着微信的广泛运用，微信公众号开始成为各级政府和企业的主要宣传渠道，由此衍生而来的微信代运营行业也得到了蓬勃发展。

代运营，顾名思义，就是代为运营。而新媒体代运营，自然是指新媒体代为运营。笔者结合自身工作实践，就微信公众号运营难点，由主流新媒体代运营的优势、运营策略以及如何做好风险把控等方面做个浅析。

一、微信公众号代运营是当下趋势

微信公众号自面世以来，从一开始被人调侃“微信，只能微微信”到拥有超10亿用户（腾讯的财报显示，2018年微信用户数量首次突破10亿户，2020年腾讯微信及WeChat月活跃用户达12.1亿户）。这么庞大的微信用户市场，自然成为政府及企业不可或缺传播信息的渠道，各个单位纷纷开通微信公众号。

想要运营好微信公众号，需要有一个专业的团队，包括策划、文案、设计、开发、客服等人员。很多企业缺少运营微信公众号的专业团队，自行运营存在人力成本高、组建团队难、缺乏专業经验、技术门槛高、无效果保证等困难，往往委托主流新媒体机构代运营。对于政府部门来说也是如此，想要政务、服务信息达到广而告之的目的，最好的方式不是自行运营，而是专业的事情，交给专业的人做，委托主流新媒体机构代运营，实现“借船出海”。在新媒体时代，微信公众号代运营已经成为一种趋势。

二、主流新媒体机构代运营微信公众号的优势

主流新媒体机构不仅拥有专业的新媒体运营团队，而且拥有自己的技术研发团队，可与全国同行互动，实现宣传效果的最大化和最优化，因此代运营微信公众号具有较大优势。具体来说，新媒体代运营者可以做到以下几点。

（一）策划为先，专栏紧跟

凡事预则立，不预则废。新媒体代运营微信公众号可在各个节气、节点、节假日上，根据所代运营的单位或企业的要求，提前策划活动，开专栏，以达到人无我有、人有我优的效果。开专栏，不仅能让稿件逻辑更清晰，还能在思想性、效果上达到别人达不到的高度。譬如，2020年《广西日报》新媒体部代运营的“八桂国防”微信公众号，根据客户的实际情况开设了与征兵宣传相关的专栏《我要去当兵》《东西南北广西兵》，并与广西新闻网同步推出“广西云端双拥行”“退役军人助力脱贫”“抗美援朝老兵专访”“爱我国防”演讲比赛等。同期开展国防科普知识进校园活动、全民国防教育日、全国双拥模范等系列报道，均达到了预期的效果。

（二）内容为王，技术赋能

微信公众号要想有好的传播数据，就得有好的内容。有了好的内容，还需要技术赋能传播力。当然，有了好内容，如果不会讲故事，文章效果就会大打折扣。新媒体代运营者可以通过以下几大技巧把故事讲好。

1.有“情”

做到文章内容有共情，有深情。道理谁都会讲，但不见得让人接受。而故事则不然，尤其是有看点的故事。譬如，2020年广西日报社新媒体部代运营的“八桂国防”微信公众号推出的“新时代八桂最美军嫂投票”，由于引起了军嫂群体及军人的共情，短短几天，有近32万人参与网络投票，而相关文章阅读量达40万+。

2.有“味”

做到文章内容有趣味，有回味，有意味。一一道来的内容，肯定不如跌宕起伏、荡气回肠的故事让人记忆深刻。

3.有“用”

做到文章内容有用途，有用处，有用意。一些实用性或有关民生的文章，大都是此类内容。

4.有“品”

做到文章内容有品质，有品位，有品德。有品德自高。一篇文章写出了品位，写出了品质，自然就会引起同道中人的共鸣，达到二次甚至多次传播的可能。

5.有“节”

做到文章内容有细节，有情节，有章节。细节决定成败，情节决定精彩，章节决定层次。

内容为王，技术赋能。主流新媒体编辑除了掌握眼下微信公众号文章出现的各种形式，如文+图、文+视频、文+音频、文+动图、文+滑动、文+点亮等，还要不断跟上时代的步伐，创新微信公众号文章的表现形式。

（三）下足功夫，做好标题

“看书先看皮，看报先看题。”好的标题如“画龙点睛”，可达到提炼要素、提示内容、提升兴趣的效果，能引导读者阅读。为使代运营微信公众号的文章有传播力，主流新媒体编辑会在标题上下足功夫。

1.共情

如4月12日《人民日报》微信公众号的一篇文章标题《晋升军衔现场，这一幕太暖了》。

2.互动

如4月12日新华网微信公众号发的一篇文章标题《怎么让我的校长看到这段舞蹈》。

3.悬念

如4月13日人民前线微信公众号的一篇文章标题《嚯！厉害了！》，很有悬念，让人有一睹为快的念头。再如4月11日《人民日报》微信公众号的一篇文章标题《他被搂了一下腰，结果上了热搜》等。

4.简洁

如4月13日央视军事的一条微信公众号标题《火力全开！解放军三大战区海军密集练兵》。

5.跨界

如4月9日，中国民兵微信公众号的一篇文章标题《@张司令员，你可以改行当老师了！》

6.数字

用一组特定的数字，就能达到出奇制胜的奇效。如3月25日新华网微信公众号做的一条关于美国累计新冠肺炎确诊病例的标题《唉！30000000+》。

除上述做标题的方式方法外，还可借用辨识度高的影视作品、歌曲、诗句作标题，也可把生活中的切身感受放进标题，使标题有吸引力。

三、主流新媒体机构代运营微信公众号的策略

眼下，微信公众号文章大多是以文图形式出现，而随着5G时代的来临，读图时代很快就会被短视频超越。可以预测，以后微信公众号文章会以短视频为主的形式存在。因此，抢先尝试以短视频为主要内容的微信代运营模式，就会在模式上抢占先机，达到先声夺人的效果。

为此，主流新媒体代运营者必须培养自己的团队，打造“1+N”的造血模式，“1”是新媒体代运营者，“N”是为微信公众号提供文章内容的通讯员。具体做法是，把为代运营的微信公众号提供文章的通讯员管理起来，建立一个微信培训群，让通讯员与新媒体代运营者无缝对接。新媒体代运营者所做策划的思维，想要文章讲故事的逻辑以及文章出来后预测会达到一个什么样的效果等诸如此类，新媒体代运营者都要在前期对通讯员进行培训，以期达到目标上的高度统一。

就眼下而言，主流新媒体代运营微信公众号的内容基本都是涉及某特定领域，日常的主要传播也在某特定领域。换句话说，主流新媒体代运营微信公众号的传播是一个闭环传播，形成的效应也是闭环效应。而所谓的圈，是泛指环形的东西，圈子是人或集體活动的范围和界限。随着一个人活动范围的确定，慢慢地大家的活动就形成了一个个的圈子，如演艺圈、学术圈等。这些群体或圈子背后的本质，是圈子以及圈子中每个人活动的范围及界限。因此，你的圈子以及你所在的圈子，也就是一种“界定”或“被定义”。

如何让代运营的微信公众号文章破圈出彩，大致有以下3种方式。

一是情感破圈。情感无国界，微信公众号的文章能引起人的感情共鸣，让人潸然泪下，自然转载及自然流量会纷至沓来，破圈于无形中。如2021年2月19日，《解放军报》等官微发表的《致敬英雄！边境冲突中誓死捍卫国土，5名官兵被授予荣誉称号、记一等功！》秒破圈，卫国戍边英雄之死，试问国人谁不惋惜？痛惜之情油然而生，该文章一经推出，瞬间达到同频共振效果。

再譬如4月13日，《广西日报》微信公众号发的《速来！唱支2021〈广西尼的呀〉给党听！〈感党恩 跟党走·广西尼的呀〉MV发布》后，进一步激发了广大人民群众爱党爱国情怀，转发破圈也就在情理之中了。

二是内容破圈。最典型的就是官宣的人事变动或公示，因为这是公众都关注的焦点，这样的微信公众号文章一出来，也是秒破圈。可以称之为硬破圈。另外，还有一种内容的软破圈，那是微信公众号的文章文字一旦走心，定能让很多读者刻骨铭心，转发率及破圈率也很乐观。

三是形式破圈。眼下的拆条就属于形式破圈的最好代表。如果整个视频传播效果不好，就可试试拆条传播，或许就能火出圈。当然，微信公众号文章还可以试试其他形式的传播破圈，譬如将几条视频按一定的逻辑剪辑后，以配音讲故事的方式传播，也有可能达到想要的效果。

总之，新媒体代运营微信公众号如何破圈这个命题，值得深思。如何让这种“界定”或“被定义”打破冰点，自然融合，值得新媒体代运营者探索。

四、主流新媒体机构代运营微信公众号如何规避风险

俗话说，隔行如隔山。主流新媒体编辑除了要熟悉所代运营的领域外，还要从以下几个方面来规避风险：

（一）建立审稿制度

所有来稿必须写清稿件来源、作者简介、联系电话等信息。最重要的是，必须要有所代运营客户负责人的签字或单位盖章同意发稿的审稿单。

（二）建立核校制度

主流新媒体机构想要代运营微信公众号，要成立代运营部，设置好人员架构及核校制度。主流新媒体编辑在编辑稿件时要有高度的责任心，除了要对文章中的事件、时间、地点及人物的职务、单位名称保持敏感外，编完稿子后还需要交给校对人员进行校对，再提交给主流新媒体相关负责人二审，最后请客户方负责人进行三审，确定无误后才可对外推送。

（三）注意查看留言

微信公众号文章发出后，要不时留意后台留言，一旦发现有用户留言纠错，编辑经核实后应及时修改。

（四）不断提高素质

主流新媒体编辑要与时俱进，不断更新知识，提高政治素养，时刻保持头脑清醒，保持舆论导向正确。同时，还要掌握经营、管理、法律等方面的知识，在运营过程中尽量避免出现错误。

五、结语

任何新生事物从出现、发展到成熟壮大，需要一个过程，新媒体代运营微信公众号亦是如此。要做大做强新媒体代运营微信公众号业务，使其成为党报集团的一个品牌，需要在多方面努力。同时应遵循新媒体发展规律，稳扎稳打，各个突破，最终实现全面突围，从而促进主流新媒体创新发展。

参考文献

[1]孟磊.“顶端新闻”客户端的“破圈”探索[J].中国记者，2021（2）：35-38.

（责任编辑：黄佳君）