基于企业生命周期的市场营销战略研究

摘要：市场营销战略的制定与企业经济效益的获取存在直接关联，而因企业处于不同生命周期的发展重心不同，所以需采取不同营销战略来增大企业效益获取。本文从企业生命周期的概述分析入手，在此基础上具体阐明不同生命周期市场营造战略的制定。

关键词：市场营销战略;生命周期;企业

在我国市场经济持续变化发展的背景下，市场营造战略在企业发展中的重要性逐渐体现。科学且合理的营销战略不仅能增大企业经济效益获取，亦可以为企业长久发展提供支撑。而因企业所处生命周期的不同，需要结合实际发展现状进行企业营销战略的针对性制定与实施。以此帮助企业提升市场竞争力，避免因市场营销战略不合理而影响到企业稳定发展。

一、企业生命周期概述

企业从成立至衰败的发展全过程即为生命周期，尽管在各周期发展时间方面企业存在明显差异，但是各发展阶段存在的企业特征存在类似[2]。爱迪思于1988年提出企业生命周期理念后，便受到国内外学者的高度重视，他认为企业发展过程涉及到初创阶段、成长阶段、成熟阶段、变革阶段以及衰退阶段等。历经多年的实践和研究，生命周期理论在企业发展中得到证实与验证，并逐渐成为企业维持自身长久发展的重要观点支撑。正因此，企业要想跨入可持续发展道路，需严格遵循生命周期发展规律，在此基础上针对不同发展阶段制定科学发展策略，促使企业市场竞争力得到提升。对于市场营销战略而言，则需企业做到对生命周期发展规律的明确掌握，采取相关手段方法来精准定位自身不同发展阶段的明确市场定位，在此基础上以科学营销方案来帮助企业顺应市场变化，确保企业市场竞争力满足不同阶段实际发展需求。

二、生命周期下的市场营销战略

（一）初创阶段营销战略

初创阶段是指企业自创立至开始运营阶段，此阶段企业在设备配置、产品投放、规划创立、产品生产等方面均存在较大的变动幅度[2]。并且初创阶段企业发展的优劣势分别体现为：（1）发展优势。初期阶段企业组织架构较为简洁，各项工作、命令得以高效执行，且员工管理较为便捷。（2）发展劣势。主要体现在企业产品缺乏影响力与知名度，且初期产品投放无法做到对市场情况的全面掌控，在产品成本方面难以控制在预期范围内。

要想在初创阶段推动企业深化发展，可依据发展实际情况的分析，结合以下营销战略来推动企业发展：（1）重视产品促销。初创阶段市场对于企业产品存在认知度低、认可度低的现象，若企业不采取手段加以宣传，难以实现与知名、大型企业相抗衡。鉴于此，企业需依据自身能力条件的分析，尽可能增大企业产品促销力，采取多元化宣传渠道与途径来提高消费者对企业产品的认知度，确保企业广告投入能够产生品牌宣传、推广的效益，为提高产品认可度、影响力提供支撑。（2）市场目标集中。市场目标的集中是初创阶段优化市场营销战略的关键所在，企业需在产品投入前加大对调研工作开展力度，依据对市场信息的广泛采集进行营销战略的科学制定，需要以针对性集中目标的确定来取代大面积撒网的形式，并依据产品、市场特性制定针对性、个性化营销方案，促使市场空间通过企业集中火力得以开拓。

（二）成长阶段营销战略

此阶段消费者已经对企业产品有一定的认知与认可，此阶段营销战略的制定需要将关注点转移至营销网络、团队的拓展，以合理营销战略来增大企业市场份额。鉴于此，此阶段营销战略制定主要包括：（1）多元化战略。即结合市场情况构建多元化市场渠道，在全面分析市场情况、企业发展现状的基础上，构建契合企业发展需求的供应渠道计划。（2）深入品牌计划。即企业在发展期间需重视对健康品牌的构建，借助广告、创意、新媒体等手段来提升品牌推广力，提高消费者对企业品牌的依赖度，保证企业品牌的新颖性、独特性，进而实现对市场竞争力的提升[3]。

（三）成长阶段营销战略

此阶段企业发展已经趋于稳定和成熟，并且企业架构、制度机制已经趋于完善，企业对内外部的控制也呈现出不断增强的状态。鉴于此，企业需依据自身发展现状的分析，制定更为积极、主动的营销战略，以确保企业所占份额得以稳固，具体体现为：（1）占领市场战略。即企业在发展期间需要将发展眼光放在全面市场中，针对不同市场份额采取针对性产品进行抢占，以确保企业能够始终在竞争市场中稳住脚跟。同时，基于自身成熟的技术与理念，增大对市场转变的投入力度，借助产品创新、价格优势等来提高消费者的忠诚度[4]。（2）体现价值创新优势。即企业需将发展重心放置于成熟产品改革、新产品研发当中，确保企业产品能够顺应市场的变迁与改革。

（四）衰退与变革阶段营销战略

此阶段企业发展呈现出经济下滑的现象，并且市场份额与消费者对于企业产品需求呈现出不断下降的态势。鉴于此，企业需结合发展现状的分析，采取针对性营销战略来推动企业变革创新，实现在市场竞争中寻找突破契机，具体战略体现为：（1）创新营销。即做到在充分市场调研的前提下，对消费市场、消费需求进行创新探索，并制定契合企业创新发展的战略目标。（2）消减产品。做到在发展期间摒弃无益市场，将发展中心全部放在核心产品上，加大对核心业务开发、研究的投入力度，以期通过不断优化、完善核心业务、产品来实现对市场份额的重新占领。

结束语：

综上所述，企业生命周期发展可以在某种程度上体现企业产品从诞生至衰退的过程，为实现提高企业市场竞争力，帮助企业维持长久稳定的发展态势。需做到依据不同阶段企业发展实际情况的分析，采取针对性营销战略来增大市场份额，提高消费者对企业产品的关注度、忠诚度，确保在竞争激烈的市场中企业可以经久不衰。

参考文献：

[1]赵辉.基于企业生命周期的市场营销战略研究[J].中小企业管理与科技（中旬刊），2017，491（01）：8-9.

[2]吴迪.基于企业生命周期的市场营销战略研究[J].大众投资指南，2017，03（No.287）：155-155.

[3]李小红.基于企业生命周期的市场营销战略探讨[J].大众投资指南，2017，06（No.290）：174-174.

[4]陳珺瑶.基于企业生命周期的市场营销策略分析[J].中外企业家，2017，558（04）：56-56.

作者简介：胡锦澜（1980.6.2），男，民族，籍贯：重庆，职务/职称：中国管理科学研究院专家咨询委员会秘书长，副高，学历：博士生，单位：中国管理科学研究院，研究方向：软科学。