中英公益广告语言使用特点对比研究

姜君錡 郭亚卿

【摘要】公益广告是一种非盈利的，以关注社会问题为核心的广告，它以媒体的方式引起观众的重视从而传递正确的观念及思想并意图改变观众的态度和行为，具有很大的社会效益。公益广告最先起源于美国并逐渐流行于英语语言国家，英语公益广告的实用度、流传度大大领先于中国公益广告，本文通过对比中英公益广告语言使用特点、风格、内容，以期待中国公益广告能借鉴英语公益广告的优点，创作更优质的公益广告。

【关键词】中英公益广告对比;修辞手法;公益广告创作风格;公益广告内容

一、引言

公益广告（public service advertisement， PSA）是广告中的一种非常重要且常见的形式之一，是一种非盈利性质的广告。公益广告是不收取任何费用的，是以为社会大众谋福利或者号召鼓励大家集资为慈善事业做贡献为目的广告。它使用极具艺术形式的表现方法，将正能量的和有益的社会概念传播推广，促进大众的思想、概念、行动发生好的变化，它传播的思想对整个社会的道德思想教育发挥了引导性的作用，例如资源节约、抗震救灾、团结友爱、为社会奉献等。公益广告的最终目标是说服观众接受公共服务广告所宣传的正确价值，给观众带来正面且积极的影响。公益广告的艺术表现手法多样，设计环节复杂繁多。它以社会问题为题材，主题明确，要求在短短的十几秒内达到引起大众共鸣，深入人心，令人印象深刻并接受其传达的思想的效果。这就要求公益广告的表现方式必须是合适的且还要具有深刻的内涵和道理。一定程度上也说明想要做出一个优秀的完美的公益广告是很困难的，需要创作者知识渊博并富有很强的想象力和创新力。公益广告在20世纪40年代起源于美国，后在西方英语语言国家流行起来，与商业广告一样，取得辉煌的成就并发展达到顶峰。通过多年的发展和完善，英语公益广告已经十分成熟且专业。英语公益广告能成为世界上最发达的公益广告，足以证明它它具有很强的创新性，能够迅速吸引人的注意力。几十年的发展以来，英语公益广告涉及了很多敏感且受社会关注的话题，例如抵制家庭暴力，防止艾滋病毒传染，同性恋等等。西方国家的思想开放、思维活跃或许是英语公益广告繁荣的原因之一。这么多年来，英语公益广告的创新、写作方式、表现手法依然值得我们拿来欣赏。

二、句子使用特点对比

1.陈述句

英语公益广告的写法和创作方式和我国的公益广告有异曲同工之妙。陈述句在中英公益中被使用的次数最为频繁。尤其是在公益广告中所包含深远主题时，使用一定数量的陈述句更容易达到说服的目的。因为在叙述客观事实的同时，也需要将正确的价值观推广给听众，引导听众转变思想并采取积极的行动。公共服务广告的每一种语言都必须是合理、可靠、客观、有说服力的。陈述句的语言表现具有客观性和可靠性。因此，陈述句比频繁使用在所有语言的公共服务广告中。无论在中文公益广告还是英文公益广告中陈述句都十分常见。在英语公益广告中主持人总是充满激情的描述着一个事件，而中国公益广告中的主持人通常是带着播音腔朗读的，一定程度上相比英语公益广告来说，更为理性、正式，而英语公益广告的语言更加幽默诙谐而容易使人动容。

2.祈使句

祈使句也经常出现在英语的公益广告中。公共广告需要使用的是直接表达目的句子，目的明确，便于人们思考和接受。在英语公益廣告中，祈使句通常以“请不要做don’t，please”、“捐赠donate”、“呼吁 call”等开头，然后接上“请求request”、“说服persuasion”来传达各种各样的意图。因为西方人经常习惯直接说服、要求、鼓励，所以为了加强说服效果，祈使句被广泛使用。而在中国礼仪中，直接命令，建议都是不礼貌的行为，通常人们都会委婉地提出要求或者建议，所以祈使句在中国公益广告中并不常见，只是出现在一些基本的简单的警示句中。例如：不要踩踏草地！禁止吸烟！路边的花儿不要采！但这种用直接话语的方式并不能发挥出祈使句的最佳作用，缺乏情绪递进和感召力，非常生硬，不容易被听众接受，达不到宣传的效果。随着社会的进步和发展，中国公益广告也在逐渐进化，从以前的直言直语变成了委婉的表达。例如：从“不要踩踏草地！”变成了在小花小草旁树立警示牌“别踩我，我也会疼的”。

3.疑问句

疑问句也经常在英语的公共服务广告中使用。疑问句的三种形式为一般疑问句、反问疑问句和特殊疑问句。疑问句的使用可以吸引听众的注意力，从而促使听众进行深入的思考和行动。疑问句也有启发性的效果，暗示听众的思考和活动。比如这则号召观众为老虎捐款的公益广告，当观众被公益广告吸引时，广告就开始向人们展示一只大老虎的艰难的生活环境，进一步唤起观众的同情心理共鸣。最终发出为它发出捐款的倡议：The tiger in this zoo is so pitiful， we should donate to it， shouldn’t we？会暗示观众为之捐款。这句话看起来合情合理且容易引发同情而带动捐款。但是要是把它翻译成中文：这只老虎很可怜，我们应该为他捐款，不是吗？由于中英两国文化背景和语言表达方式的不同，反问句在中文表达中就会听起来十分生硬，听起来让人十分不舒服，公益广告的目的听起来就变成了要求观众捐款，这也是反问句在中国广告中并不常见的原因。因此在中文公益广告中，创作公益广告和翻译外文广告时要注意问句的表达方式和翻译方法。

4.状语从句

在英语公益广告中还有一个特殊句型是中国公益广告中所没有的：条件状语从句。汉语中没有条件状语从句，只有起状语作用的短语。但状语从句在公益广告中可以引起很强的代入感。例如这则英语公益广告：If diabetes is not diagnosed in time， it can lead to very serious diseases and even heart disease. Now get your doctor or pharmacist. 这则糖尿病预防公益广告是在世界糖尿病日由英国最大的为糖尿病患者提供的慈善机构发行的，目的是为了提高人们对糖尿病预防的基本理解和预防意识。广告巧妙地使用条件状语从句If your waistline exceeds this， you need to check for diabetes很快引起听众的兴趣并判断自己是否需要测试。这则广告通过使用条件状语从句，给听众以对自己健康的初步理解。其次，广告继续使用4个不同的自我测试的问题：如果同样的症状有2个以上的话，表示有可能是二型糖尿病。此时，听众会自己判断他们是否患有糖尿病。在这之后，还有另一个条件状语从句：If diabetes is not diagnosed in time， it can lead to very serious diseases and even heart disease.由此，让人们感到恐惧，并提醒听众理解体检的重要性。也就是说，通过使用上述两个条件语句，广告逐渐说服观众理解糖尿病。并会判断自己是否有糖尿初步症状并及时到医院检查。这样的广告一经发布，使人们迅速关注自己的身体健康，达到了非常好的效果。而中国的公益广告虽然没有状语从句，但是也可以加强广告的氛围感和代入感，层层递进从而达到这样的效果，也可以借助状语短语等实现这种表达方法。

三、修辞手法对比

1.排比

英语公益广告通常使用各种修辞技巧来提高语言的魅力，给读者留下深刻的印象。比喻句、拟人句、夸张句在中英公益广告中都是非常常见的。而反复、排比在英语公益广告中运用的比例要多于中国公益广告。排比是被用来连接和罗列几个不同的想法、道理和事情的。排比句是一种让句子更加简洁、醒目的修辞技巧，读起来朗朗上口，增加观众记忆点，有助于加强说服观众的效果。下面是个典型使用排比修辞手法的公益广告：Love is real，real is love.Love is feeling love.love is wanting to be loved.Love is touch，touch is love.这则广告生动的阐述了爱的含义，号召爱与和平，让人们珍惜爱感受爱，每一个比喻句生动地表现了什么是爱，排比句把它们串联在一起，层层传递，达到了很好的渲染效果。英语的音节在排比中十分押韵，这也是它独特的语言魅力。而在中国公益广告中也有很多排比的句式，虽然朗读起来没有英语那么朗朗上口，每字每句都有押韵，但是其内容层层递进，气势磅礴。比如我国一则十分经典的央视公益广告《再一次》节选;

再一次选择责任与担当

再一次为成长积蓄力量

这则公益广告文本上全部使用书面语，追求优美的文字和宏伟壮大的气势，高潮部分也是用排比推起来的。内容上，先抑后扬，从生活细节的低潮入手，捕捉一个群体的共同感受，此后升华到国家层面，用一句名言表达，就是：你不是一个人在战斗。比英语公益广告的语言更加得体规范，用词华丽优美。这也是中国公益广告独特的优点。

2.反复

反复是指重复使用同一个单词、相同的句子或句子结构或段落等。虽然公益廣告具有简单的特点，但与反复并不矛盾，反复作为加强句子节奏韵律的基本要素，反而起到了强调并突出主题的作用。下面的公共服务广告的例子说明了如何使用反复的修辞来说服观众。总有一天，孩子不需要小儿麻痹疫苗。One day children will no longer need polio drugs， and one day polio drugs will be far away from us在这则公益广告中，广告的开头，总有一天会重复两次，以此加深印象，引起共鸣。反复在这里的作用十分明显，让观众听到就感到十分悲伤，产生同情。最后会成功引起观众们的共鸣并得到捐助。总之，在这个广告中反复出现的修辞有助于加强语气并鼓舞听众采取捐赠行动。在中国公益广告中反复的表达手法和英语公益广告的表达方法是类似的，通常在开头加上反复的词语。

3.对偶

在中国公益广告中也有一个特殊的写作方法：对偶。对偶通过一个关联理论，突出主中心主题，把两句话用相同的表达方式表现出来，句子看起来十分整齐，音节整齐匀称，节奏感强读起来朗朗上口，十分押韵。内容又凝练集中，具有很强的概括力。最早在古代的诗歌中便已经有了对偶的身影，也被古人称为“对仗”，五言律诗、七言律诗劫采用了对偶的方法。清朝赵翼说：“然汉魏以来，尚多散行，不尚对偶，自谢灵运辈始以对属为工，已为律诗开端。”对偶这一修辞手法不仅流行于散文诗歌中，并逐渐流行于公益广告的使用中。运用了对偶的公益广告一下就有了复古的味道，带有浓浓的中国传统文化色彩，很有中国独特的韵味，比如：烟枪一支，未闻炮声震天，打的妻离子散;锡纸一张，不见火光冲天，烧得家徒四壁。简短的两句话整齐合一，表达的观点统一明确，表达出了战争的可怕，号召人民反对战争，和平相处。对偶的修辞手法用英语表达是十分困难的，在英语公益广告中，头韵和脚韵出现的频率较多，而缺少像对偶这样表达统一中心主题的整体押韵句。所以中国公益广告更要抓住这一特殊用法，创造出具有新意，富有内涵的对偶公益广告。

四、中英公益广告语言使用的风格对比

中英英语广告不仅在写作方式，表达手法上有鲜明的差异，语言使用的风格上也大有不同。由于中西方在传统文化，发展历史，思维习惯，生活方式存在着差异，广告的风格也大相径庭。西方开放的文明造就了西方人的开放和幽默，中国人在传统思想的影响下相对来说比较保守端正，这也影响了公益广告所使用的语言的风格。英语公益广告之所以能够达到更高的社会宣传度，很快被社会观众接受并广为流传，这离不开西方人的开放幽默的思想，英语公益广告的语言通常是开放豁达的，运用幽默的话语和语气表达出对一个事情的看法和要传递的理念。比如Love your neighbor，but don’t get caught.（爱你的邻居，不过千万别让她老公知道了。）这句话的主题很明显是号召邻居要和平友好相处，远亲不如近邻。它用一个非常巧妙且有趣的方式表达了出来，让人忍俊不禁，这则公益广告让人印象深刻的正是它搞笑幽默的语言，从而更容易达到说服和口口相传的效果。而中国公益广告的用语通常是正式的，得体的。口头语或用开玩笑这种幽默的不正式的用语会被认为是不正规的，是不可以公开作为广告向社会进行展示的。基于不同的国情，中国自古以来就是相对保守，人与人之间会保持基本的距离感，彼此之间是互相尊重的，尤其是在公众场合，但我们也可以抛弃老旧的观念，适当大胆一些，让自己感受时代的进步，感受公益广告真正的语言魅力。

五、结语

综上所述，中英公益广告各有特点，也有相通之处。西方人不拘泥于成规，思想开放，崇尚自由，这使得他们在为人处世，工作交往等方面别具一格，而我们中国从几千年前就开始崇尚儒家学说，礼义廉耻，华夏民族正是在这样一种约束隐忍中形成了自己的文化。因此中英公益广告也附有相应的特点：英语公益广告更加开放幽默，形式内容都很随意，不拘小节，因此其流传度很高。虽然我国公益广告不如其搞笑，但它的大方得体，气势磅礴，沉稳理性也是独一无二的。如今公益广告已经成为日常生活不可或缺的一部分，它的创作过程是非常困难的，需要创作者大量的知识储备和灵感来源。英语语言公益广告相比中文公益广告有更加悠久的历史和它独特的语言魅力，通过对比中英公益广告，可以发现中国的公益广告还有很多改善的空间，也有其独特之处。中国公益广告可以更多地使用简洁、清楚的句子在警示语中，加重严肃的态度，增强威慑力。在公益广告中多使用疑问句这种表达方式替代冗长的陈述句，可以更容易引起观众的同理心，同情心，从而更好的达到说服的效果，实现公益广告的目的。同时中国的公益广告要在保持语言优美的同时也要适当缩减篇幅，使得句子表达的意思清楚明，让观众更快注意到广告的主题是什么。在语言使用上要抓住自身长处，多使用中国特有的句型句式和修辞方法，如对偶等，创作出更多具有中国特色的公益广告，创作出更多正能量的公益广告传输给大众正确的积极的观点。在保持中国公益广告优点的同时，学习英语公益广告的表达方法，取其精华，从而创作出更优秀的优质公益广告，发挥出公益广告最大的社会效益，推动中国公益广告的发展，推进社会进步。

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作者简介：

姜君錡，2000年生，女，辽宁对外经贸学院2018级商务英语1班，学生，研究方向：商务英语;

郭亚卿，1980年生，女，硕士，副教授，研究方向：应用语言学，商務英语。

基金项目：中英公益广告语言使用特点对比研究，项目编号：2020XJDCA121，校级大创项目。

（辽宁对外经贸学院外国语学院 辽宁大连 116052）