薇娅：直播带货女王是怎样炼成的

陈英 郑勇华

摘要：薇娅已成为家喻户晓的网络直播带货女王，频频被各大媒体报道，各种社会荣誉加持。薇娅成为带货直播“天花板”的原因是什么？本文广泛收集近三年来薇娅的相关报道，通过归纳演绎法总结出薇娅成功的四个主要原因，并深度剖析其成功逻辑。

关键词：电商主播；直播带货；薇娅

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）04-0032-02

基金项目：本论文为2020贵州省教育厅人文社科硕士点项目“创新发展理念在多彩贵州网大数据平台的实践研究”成果，项目编号：2020SSD019

薇娅从草根成为当今家喻户晓的网络直播带货明星，2019年“双11”带货超过30亿元，现粉丝量超3000万，直逼一线明星，创造了一个草根的商业直播奇迹，被授予“全国三八红旗手”称号，还当选全国青联委员。一个6平方米的服装小店店主凭什么成为直播行业的领跑者？薇娅必定有其成功之道。本文试图从薇娅走红背后的底层逻辑出发，解读薇娅的电商直播创业之道，旨在为广大网络带货主播提供参考。

一、成就梦想，还得扬我其长

薇娅出生于安徽，因为父母在北京做生意而定居北京，从小酷爱音乐。2003年跟男友董海峰在北京动物园经营一家仅6平方米的服装店，薇娅凭借自己的穿搭、推荐、选款等能力，3个月赚得10万元。十七八岁的薇娅也跟同龄人一样，心里藏着一个明星梦，在好友的鼓励下，薇娅报名参加了选秀节目。2005年夏天，李宇春夺冠《超级女声》，一夜成名。彼时，另外一名叫黄薇的女孩也在《超级偶像》的舞台上以冠军的身份悄然绽放，她就是薇娅。此后薇娅顺利签约环球唱片公司，跟林俊杰、成龙等合作，期间也发过专辑。C位出道的薇娅完全可以听从唱片公司的安排进军娱乐圈，成为万众瞩目的焦点。与同行相比，薇娅在明星“孵化”这个过程中似乎顺风顺水，薇娅说：“我自己都觉得这个冠军来得莫名其妙。”薇娅表示，自己在唱片公司完全是懵的，没有话语权。因此，不喜欢被安排的薇娅选择“安排”自己的人生，她果断跳出舒适圈，立志成就一番事业。

退圈后的薇娅重拾服装生意，刚好赶上西部大开发的热潮，便从北京转战西安。她在西安经营7家服装店，开设小型加工厂，设计自己的衣服，做模特。服装店生意蒸蒸日上，营业额超40万，跟男友董海峰结婚后，陆续在广州、西安买了几套房。薇娅毅然中断选秀明星之路，选择做自己最擅长的服装生意，从北京的6平方米服装店，发展到西安的7家店，真有点扬我其长、舍我其谁的气魄。

二、顺势而为，做第一个吃螃蟹的人

马云曾说，任何一次商机的到来，都必须经历四个阶段：“看不见”“看不起”“看不懂”“来得及”。薇娅的第一次机遇要追溯到2012年的某天，她发现服装店的顾客会用手机在网上搜索实体店的同款衣服。薇娅从顾客这个小小的举动中洞察到了暗藏的商机——网店，她向老公吐露心声后，两人一致决定转型开网店，并关掉线下所有服装店。薇娅负责购物卖货，老公负责经营管理。没想到满腔热血的薇娅在转型这条路上撞得头破血流，网店只赔不赚，两年亏损近900万。28岁的薇娅陷入自我怀疑，夫妻感情亮红灯，吵架成为常态。薇娅说，2012年到2014年是她最痛苦的两年，人生是灰色的。但机遇与挑战并存，薇娅认为网商是未来的大趋势，不能放弃，必须克服当前的困难。

2016年是网络直播“元年”，薇娅在来势汹汹的直播热潮里看见了第二次机遇。2016年上半年，薇娅接到淘宝小二的邀约电话，成为淘宝直播的第一批淘女郎。虽然第一场直播只有5000人观看，但薇娅日积月累的实体店销售经验派上了用场。她跟粉丝热情互动，分享穿搭经验，观看直播的人越来越多，粉丝的需求也越来越多。2015年“双11”，薇娅售出1000万件衣服；2017年10月，在皮草店引导成交额达7000万元，打了一场漂亮的翻身仗；2018年，薇娅全年销售额高达27亿；2019年“双11”销售额超30亿。行业大咖是指对越专业的事情知道得越多，薇娅算得上真正意义上的行业大咖甚至是领跑者。

三、铁人精神，专业赢得信任

网络直播的低门槛准入机制带来了全民皆可播、万物皆可卖的繁荣景象，但也出现了内容同质化、虚假传播等乱象[1]。明星、网红带货翻车事故频发，传统媒体秉承的内容为王观念对拥有上亿日活跃用户数的新媒体来说，仍然是制胜的关键法宝[2]。在薇娅看来，做到100%是完全不够的，因为自己眼里的100%在别人眼里只有80%，因此必须做到120%，力求完美。薇娅精益求精的敬业精神体现出了网络主播的职业素养，她对粉丝的责任感体现在敬业、专业两个方面。

首先，从敬业方面来说，薇娅每天休息5小时，一年中有330天直播“零”缺席，但从未出席过女儿的家长会，她说就算她一年赚20亿也没时间花。她曾在访谈节目中向主持人透露，自己不敢停直播，停了就会心慌。除吃饭睡觉时间，薇娅都在选品、试品、过脚本、直播、复盘、对接商家，每个流程都是亲自上阵，网友调侃她是拿命换钱。薇娅直播间的所有产品都是亲自试用试吃后上架的。零食节当天，薇娅吃光了86种零食样品，确定产品没问题之后才直播，就算是帮好友带货，她也再三叮嘱好友一定要按时发货。其次，从专业方面来说，薇娅可以在很短的时间内介绍清楚产品的质量、价格、功效、成分。她一分钟能说876个字，是常人的3.5倍，导致嗓子严重受损[3]。薇娅注重产品的性价比，层层筛选、严格把关。她说：“对于美妆品，你再怎么专业也专业不过专家。”薇娅的团队有专门负责研究美妆品成分、功效的医师和化工博士。薇娅坚持在带货的同时带上责任感，正是其专业和敬业成就了如今的“电商主播天花板”[4]。

四、用户思维，从“我要卖”到“要我卖”的转变

主播的个人魅力是产品变现的核心要素，网络主播的直播间80%卖人设，20%卖产品[5]。薇娅的角色定位绝对不只是美妆主播、穿搭主播，其带货的产品包罗万象，小到零食、蛋糕，大到房子、火箭，被网友戏称为“哆啦薇婭”。每天都有上千家品牌商想跟薇娅合作，然而薇娅没有被高额的佣金诱惑，而是选择根据粉丝的需求卖货。曾有一款美妆产品的品牌商提出用65%的高额佣金跟她合作，薇娅果断拒绝了。薇娅认为，自己不是直播间的主导者，粉丝才是积极的参与者，她以瞭望者的身份全景透视粉丝的需求，把握粉丝的消费心理，从而不断调整自己的直播产品。薇娅对粉丝几乎有求必应，实现了从“我要卖”到“要我卖”的转变，真正解决了“人找货”的难题，既发挥了KOL（关键意见领袖）的作用，又满足了粉丝的消费需求，为粉丝着想，为粉丝谈价格、谈福利。薇娅在直播间吃蛋糕，粉丝看到就让她卖蛋糕，第二天她果然去找商家谈合作，在直播间买起了蛋糕。曾有人问她会不会因为粉丝经常要求自己卖产品而觉得很难过，薇娅回应称自己很高兴。

薇娅跟粉丝之间的关系是超越买卖关系的互信关系，双方的相互信任为销售与消费之间搭起了友好桥梁[5]。淘宝官微发起“直播还可以卖什么”的投票活动，火箭就是选项之一，网友@薇娅，是不是可以安排一下火箭。2020年4月1日，薇娅在直播间卖出了价值4000万元的火箭，宇宙第一单诞生，她是全球第一個在直播间卖出火箭的人。薇娅还曾在直播间3秒卖出了1.3吨咖啡，供应商激动地对她说：“你的一句话，顶得上销售跑全国。”网红具有很强的品牌推广力，由此催生出了“网红经济”。薇娅帮袁隆平院士推广海水稻大米，一分钟销售86万公斤，被授予“中华拓荒人”海水稻推广大使的荣誉称号。唯有不断对内容精耕细作，才能向直播平台输出优质内容，从而保证网络直播持续发展，薇娅做到了。

五、结语

如今，薇娅已逐渐成为一种标签、一种高品质品牌象征，其“出圈”规模不断扩大，成为众多网友追捧的对象。但薇娅的成功也遭到了很多质疑，有人说她是因为搭上了电商热潮的顺风车才一夜成名，也有人将薇娅的成功归因于她丈夫。事实上，电商热潮以及丈夫的全力支持都是成功的部分原因，关键原因还是薇娅“傻瓜式”的坚持和不服输的韧性。薇娅在访谈节目里说，自己并没有粉丝暴涨、爆红的时候，所有的成就都是日积月累的。电商主播这条路薇娅并非走得顺风顺水，而是经历了一个艰难缓慢的站起来的过程。

此外，薇娅一直有一颗善良的心，热衷于公益事业和脱贫助农。早在2018年，薇娅就开始做公益直播，将一个又一个贫困县的特色农产品搬进直播间，但遭到网友的冷嘲热讽，称其是在作秀、博人眼球，但薇娅一直不争辩；2020年武汉疫情解封后，薇娅第一时间奔赴武汉，参与“助力湖北”公益直播，并向武汉慈善总会捐款100万元，同年，薇娅荣获扶贫领域最高荣誉奖——“全国脱贫攻坚奉献奖”。

正如她自己所说，“删除过去的任何一个时刻都不会有今天的我，一夜成名那是一千年之后的事”，过去的失败为薇娅的成功指明了道路。诸多人喜欢给“薇娅”这个名字打上高光，然而，高光的背后是无数的辛酸和努力。

参考文献：

[1] 戎彦.“内容为王”：网络直播发展基石与乱象解决之道[J].编辑学刊，2017（04）：98-100.

[2] 孟闻卓.使用与满足理论视角下用户观看带货直播动因的实证分析——以淘宝直播平台为例[J].中国传媒科技，2020（04）：115-117.

[3] 刘波洋，常燕民.乡村网红的圈层突围——以李子柒为例[J].新闻爱好者，2020（06）：35-38.

[4] 肖珺，郭苏南.算法情感：直播带货中的情绪传播[J].新闻与写作，2020（09）：5-12.

[5] 张凯.从“网红”到“网红+”——新时期网络直播的转型与发展[J].传媒，2017（13）：46-48.

作者简介：陈英（1996—），女，贵州威宁人，硕士在读，研究方向：智能媒体传播战略与用户行为。

郑勇华（1978—），男，贵州道真人，博士，副教授，研究方向：智能媒体传播战略与用户行为。