社交媒体时代主流媒体公共危机事件国际传播研究

彭文忠 曹瀚文

摘要：本文对人民日报和纽约时报推特官方账号的疫情报道进行分析，挖掘国际社交平台主流媒体公共危机事件的传播特点、传播困境，为社交媒体时代主流媒体更好地进行公共危机事件国际传播，推动公共危机事件和平高效解决提供传播建议。

关键词：国际传播；公共危机事件；社交媒体；主流媒体

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）04-0085-03

议程设置理论奠基人之一唐纳德·肖教授认为，“一个新型的社会形态正在浮现，可以称之为莎草纸社会，这种社会更加分享权力（sharing power），更加强调领袖和追随者之间的传播和理性共识”[1]。技术赋权下的大众通过社交媒体获取来自世界各地的多元信息，并且热衷于分享自己的观点与看法。在全球化的浪潮下，各国主流媒体纷纷转移宣传阵地，通过创办国际社交媒体账号进行国际传播和舆论引导。

2020年新年伊始，新冠肺炎疫情暴发。与新冠肺炎疫情相关的信息在网络上广泛传播，在社交媒体催生下的“信疫”（infodemic）之战同现实瘟疫之战一起，让整个人类社会背腹受敌[2]。当今社会的危机传播被认为是多元危机主体、复杂情境和多重话语相互联系的动态传播过程[3]。面对活跃在国际社交平台、具有不同立场的全球受众，各国主流媒体在进行公共危机事件国际传播时所采取的传播策略至关重要。本文选取推特社交平台@PDChina（人民日报）和@nytimes（纽约时报）作为中外主流媒体社交账号代表，检索时段为2019年12月31日—2020年5月31日，检索关键词“coronavirus”“COVID-19”，获取与新冠肺炎疫情相关的推文共计6032条，其中@PDChina2635条，@ nytimes3397条。本文通过对两家媒体在推特发布的疫情相关报道进行分析，探讨传统主流媒体在国际社交平台进行公共危机事件传播的特点，深入挖掘传播困境，以期为社交媒体时代主流媒体更好地进行公共危机事件国际传播，推动事件和平高效解决提供建议。

一、国际社交平台主流媒体公共危机事件的传播特点

（一）报道形式：迎合受众碎片化阅读习惯

当公共危机对个人生命造成威胁时，受众最主要的需求是花费较短的时间成本全面掌握事件的最新进展。因此，社交媒体上的新闻报道成为大众获取新闻资讯的重要途径。按照时间或热度排序的信息推送方式以及快捷搜索模式，使大众能在很短的时间里找到相关信息。而传统主流媒体也为了迎合受众的碎片化阅读习惯，在发布新闻报道的方式上有所改变。在此次新冠肺炎疫情期间，仅2020年4月23日一天，纽约时报官方推特账号@nytimes就连续推送了61条新冠肺炎疫情相关推文，每条推文30～45字。通过多时段发布推文，并以简洁明了的文字、数字信息帮助用户快速获取疫情相关资讯，辅以图片、视频直观展现，积极创新内容形式如数据新闻等，可视化呈现新冠肺炎疫情实时动态，满足各类受众群体的浏览习惯，帮助民众及时、全面地了解情况，掌握新冠肺炎疫情最新动态。

（二）报道角度：聚焦全球公共危机事件动态

“各扫门前雪”的治理理念已不适用于全球化背景下公共危机的跨国传播，公共卫生危机在延伸国家安全的同时弱化了国家主权，公共卫生危机使国家更主动地关心国土范围以外的安全利益，安全延伸到国家边界以外[4]。新冠肺炎疫情期间，@ PDChina与@nytimes都以全球视角为国际受众带来全局性的各国疫情蔓延情况、医疗防护与医学研发最新资讯，而不仅仅报道本国动态。在社交平台资讯流的推送模式下，主流媒体可以积极报道全球资讯而不需要过多考虑版面占比与资源分配，通过为全球性公共危机事件提供可行的解决方案与分享成功经验，实现信息层面的互通有无，共同推进公共危机事件的和平解决，有助于增强媒体国际合作能力以及国家参与、创制国际制度的能力，展现出一个国家在国际舆论场上的话语权，对树立负责任、有担当的大国形象具有重要推动作用。

（三）议程设置：新闻落点更为多元

任何一起公共危机都不是单一性质的事件，往往涉及政治、经济、社会、教育等多个维度，以新冠肺炎疫情为代表的重大公共危机事件在内容和强度上区别于其他形式的危机传播，因此，两家媒体的报道主体由新冠肺炎疫情向外延伸，设置就业、金融、旅游、税收、心理健康等相关议题，充分满足受众需求，解答公众疑虑，缓解社会恐慌。同时，新冠肺炎疫情的发展阶段不同，主流媒体的议程安排也有不同侧重。如在中国疫情暴发阶段（2020年1月14日—2月25日），人民日报推特官方账号@PDChina发布的疫情报道主要是本国疫情感染与救治情况、医学研发创新与新技术的运用、国家领导人重要指示以及中国人民隔离生活日常等，目的是向全球受众真实传达中国抗击新冠肺炎疫情最新进展。而在全球疫情蔓延阶段（2020年2月25日—5月31日），@PDChina的报道重心为本国和全球疫情的感染与救治情况、疫苗免疫试验与民众防疫检测、中国医学专家团抵达别国协助抗疫、疫情影响下的行业资讯等等，向世界分享抗疫成果与经验建议。

二、國际社交平台主流媒体公共危机事件的传播困境

（一）发展中国家媒体在国际社交平台缺乏强势话语权

主流媒体在国际社交平台的传播效果可以从粉丝量、转发量、点赞量等维度进行分析，下表统计了几家发展中国家和发达国家主流媒体的推特粉丝量。人民日报推特官方账户@PDChina粉丝数量为708万，其他一些发展中国家代表媒体推特账号代表粉丝数在200万～500万，同其他主要发达国家较为接近，而纽约时报推特官方账户@nytimes粉丝数量为4680万，英国广播公司@BBCWorld粉丝数量为2898.1万，英美媒体推特账号粉丝数是发展中国家的7～11倍。从转发量、点赞量、评论量来看，转发、点赞、评论量过千的推文可被认为在国际社交平台具有较为广泛的影响力。在与新冠肺炎疫情相关的推文中，@nytimes过千点赞推文数511条，过千转发推文数370条，过千评论数38条；@PDChina过千点赞推文数74条，过千转发推文数11条，过千评论数1条。可以看到，近年来发展中国家的主流媒体积极向外拓宽传播渠道，已在国际社交平台拥有一席之地，但整体来看同英美媒体仍然存在较大差距。这导致西方主流思想价值观凌驾于国际社交媒体话语体系之上，国际受众听不清来自发展中国家的“声音”。

（二）信息披露问题迅速发酵，引发信任危机

突发公共危机事件发生时，即使是官方组织或专家学者，对事件的认识也处于“在路上”的状态。因此，媒体在转述官方消息时，难免会出现与真实情况不符或者前后矛盾等问题。如新冠肺炎的传播途径、是否人传人等，都由于媒体信息披露较晚或与真实情况不符而遭到大众诟病，社交媒体时代媒体追求的新闻时效性与新闻真实之间形成了难以避免的矛盾冲突。基于风险沟通理论的“负面主导模型”与“信任决定模型”，由公共危机事件所引起的社会恐慌与一系列非理性因素极易导致民众长期处于焦虑、不安的情绪之中，大众更注重消极而不是积极的信息，从而轻信网络上未经官方证实的传言甚至是谣言。一旦媒体发布信息不够及时，导致非官方渠道的传言、谣言在社交媒体占据上风，抑或是媒体发布了与后续事实相左的错误信息，都会引发公众对媒体、社交平台、政府部门的信任危机，严重影响媒体公信力与政府权威性。

（三）媒体属性议程设置与社交平台“信息选择性接触”加剧群体极化

在国际社交平台构建的具有开放性话语体系的虚拟网络空间里，国内外的地理边界不复存在，而它所呈现出的自由表象很容易遮蔽它的核心问题，即传播中权力主体之间的激烈博弈[5]。由于国家体制、政治立场等方面的差异，媒体发布的新闻报道无法做到完全客观公正，报道文本本身就具有一定的倾向性，再加上社交平台“信息选择性接触”机制的影响，受众在信息超载的传播环境中往往根据各自的立场与喜好筛选信息，很容易产生对某一特定国家、特定种族的偏见与误解。

在@nytimes（纽约时报）共检索到6条有关“李文亮事件”的推文，其中有3条都用到了“silence”（使安静）这一动词，描述李文亮被武汉警方训诫一事。例如“Bowing to public pressure，China says it will open an investigation into issues surrounding Dr. Li Wenliang， who was silenced by police after warning about the coronavirus outbreak and died on Friday.”（迫于公众压力，中方表示将对李文亮医生的相关问题展开调查。李文亮医生在警示了这种冠状病毒的爆发后，警方让他闭上了嘴，他于周五去世。）在6条推文中，美方媒体均未报道武汉警方宣布撤销对李文亮医生的惩戒令，并向李医生的家人郑重道歉等后续进展，似利用属性议程设置刻意凸显中国相关机构与民众的对立状态。

三、国际社交平台主流媒体公共危机事件的传播建议

（一）增强多方联动，打造国际传播矩阵

在全球传播的环境下，任何一个国家在应对公共危机时都不可能做到独善其身，国家之间有效的合作与沟通有助于推动危机事件和平快速解决。互联网特别是社交网络，见证了媒体和新闻生产出现的新现象，但是西方的少数媒体仍然是全球信息分发和共享的来源，西方主流媒体仍然控制并滥用广大网民对传统媒体的信任[6]。如今，我国主流媒体纷纷进驻脸书、推特等国际社交媒体，然而人民日报、新华社、央视等主流媒体的官方推特都以单兵作战的方式对外传播，尚未形成行之有效、互通互补的传播矩阵[7]。各国媒体尤其是发展中国家的主流媒体，应当充分利用国际社交媒体构建的全球互联平台，同国际知名媒体开展在内容生产、人才队伍、管理运营等方面的深层次合作，与本国传媒、发展中国家和发达国家传媒、“意见领袖”、粉丝等多方联动，熟悉国际社交平台传播机制与话语体系，有效增强发展中国家媒体社交账号的国际影响力与号召力，实现“弯道超车”。

（二）加强谣言治理，尽快回应公众质疑

公共危机事件中的谣言大多形成于社交媒体，这是因为社交媒体的准入门槛低，任何人都可以通过社交媒体发布信息，而社交平台对用户发布内容的把关与审核机制尚未完善。这种在虚拟社区引发的集合行为会直接转移为现实危机与风险，影响公共危机事件的和平高效解决。针对全球性公共危机事件的谣言治理，主流媒体可以从两方面入手。

第一，坚持信息公开透明原则，第一时间发布准确信息。公共危机发生时，透明的信息公开制度有利于构建良好的网络传播环境。主流媒体作为权威信息源，应该处理好新闻时效性与新闻真实性两者的冲突，在网络谣言尚未冒头之际，及时、准确地公布调查的最新进展，抑制网络谣言的生成。

第二，利用大数据云计算技术，实时监测国际社交平台信息数据与舆论动向。相较国内，国际舆论环境更加复杂多变，在信息海量、真假难辨的国际社交平台，及时识别网络谣言，回应公众质疑至关重要。主流媒体可以构建覆盖全球的大数据云计算系统，实时监测国际社交平台的信息数据与谣言生成，掌握国际舆论动向，及时发现网络谣言。

（三）积极开展情感引导，充分发挥社交平台对话潜能

危机事件经过社交媒体的发酵，可能演化为更加严重的危机。必须统筹危机传播与公共外交，兼顾对内和对外需要，既回应民众的“理性诉求”，也重视“感性诉求”，加大情感引导力度[8]。公共危机事件不仅会导致网络谣言蔓延滋生，同时也会对社会心理产生重大影响。当正常生活节奏被打乱，公眾倾向于通过网络寻找认同，热衷于在社交平台发表、分享自己的观点与诉求，同意见相投的用户群体进行交流，也希望群体诉求能够引起相关机构的重视与回应。主流媒体应当充分发挥社交平台对话潜能，通过积极的互动沟通巧妙化解国际舆论场中的公众质疑，减轻群体极化现象，重构话语共同体，实现国家、媒体、组织、公众等多方主体间的话语调和。

四、结语

在全球高度互联的今天，公共危机事件的发展演变往往“牵一发而动全身”，极易对全球造成重大影响，需要各国通力合作，共同应对。在全球性议题尤其是影响力巨大的突发公共事件上，媒体的信息发布与内容建构对塑造良好的国家形象尤为关键。目前中国主流媒体通过国际社交平台讲述中国故事、传递中国声音面临巨大挑战，急需加强平台运营与内容生产，为打造互通互补的国际传播矩阵不懈努力。

参考文献：

[1] 袁潇.数字时代中议程设置理论的嬗变与革新——专访议程设置奠基人之一唐纳德·肖教授[J].国际新闻界，2016，38（04）：67-78.

[2] 方兴东，谷潇，徐忠良.“信疫”（Infodemic）的根源、规律及治理对策——新技术背景下国际信息传播秩序的失控与重建[J].新闻与写作，2020（06）：35-44.

[3] 陈虹，秦静.多元语境中的话语场：危机传播研究新视野[J].编辑之友，2019（02）：80-85.

[4] 赵磊.全球突发公共卫生事件与国际合作[J].中共中央党校（国家行政学院）学报，2020，24（03）：14-21.

[5] 路璐.新媒体语境下的国家形象传播话语博弈研究[J].南京社会科学，2016（03）：121-126+133.

[6] 李希光.全球社交网络的新闻生态与国际舆论引导[J].人民论坛·学术前沿，2020（15）：72-82.

[7] 曹雪盟.主流媒体社交平台的国际传播力[J].青年记者，2018（12）：57-58.

[8] 彭修彬.多重话语冲突下的跨国危机传播——以三起周边领事危机事件为例[J].现代传播（中国传媒大学学报），2020，42（06）： 63-68.

作者简介：彭文忠（1971—），女，湖南冷水江人，硕士，教授，研究方向：文学、文化传播。

曹瀚文（1997—），女，浙江台州人，硕士在读，研究方向：文化传播。