地市广电媒体深度融合发展之路探析

摘要：媒体融合是互联网引领媒介转型的一场革命，地市广电媒体融合是大势所趋，但深度融合面临诸多问题，要解决这些问题，就要在明确目标的前提下，立足本土内容，着力推进“四个融合”，用好“四种手段”，切实推动制度创新与新旧媒体的双向互融。同时，要把融媒体人才队伍建设摆在重要位置，通过各种政策和措施，努力打造一支数量足、素质高、本领强的全媒化人才的“集团军”。

关键词：新媒体；融合发展；中央廚房；全媒体人才

中图分类号：G229.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）04-0154-03

一、引言

当前是新媒体时代，是融媒体时代，是全媒体时代。大数据、云计算、移动直播、机器人写稿、AI合成主播、无人机采集、H5应用等新生事物突飞猛进地发展，使传统媒体受到了根本性的冲击。发展新媒体，建设全媒体，打造融媒体，是一种必然，也是我们面临的一项紧迫课题。党的十八大以来，地市广电媒体积极行动，致力于打造新型主流媒体，不断探索传统媒体与新媒体融合发展之路，取得了显著成效。但也要看到，媒体融合作为互联网引领媒介转型的一场革命，不仅仅是一种手段、一个渠道，本质上是资源聚合的一种结构性的社会力量，实践探索更多应该彰显其发展理念与核心价值[1]。本文拟结合改革创新实践，梳理探索一条地市广电媒体融合发展之路。

二、地市广电媒体深度融合面临的困境

从广义上讲，媒体融合就是通过互联网、手机、智能终端等新媒体通道把报刊、电台、电视台等传统媒介有效结合起来，快速传播给受众，实现资源共享，并能衍生出不同形式的信息产品，使效益最大化。

推动媒体深度融合发展是国家战略，多数央媒、省级媒体做出了示范性的重大成绩。但地市广电媒体相对于这些中央、省级媒体而言，融合发展的思想认识没有那么高，缺乏求新图变的紧迫感，资源和能力也都不具有优势。因此，地市广电媒体在融合发展上存在诸多问题和不足，大多没有摆脱表面化、浅层次的融合方式[2]。比如，在思维转变上，欠缺“互联网+”思维，能做到“+互联网”，却没有做到“互联网+”，造成思路不清、深入研究不够、总体设计不足、施工计划不明晰等问题。在运作模式上，虽然搭建了网站、微博账号、微信公众号、APP等平台，但更多是把传统媒体内容直接搬上新媒介，只是简单地分散性布局，或者机械相加，无法上升到创新层面，对生产方式不构成影响。虽然有的地市级媒体按照“中央厨房”的模式建设了相关部门，但这些部门功能有限，只能提供一些纯技术性的服务，没有构建起完整的流程和组织机构体系，没有真正具备融合媒体实质功能的结构安排，甚至新媒体技术运用还不熟练，造成传统业务与新媒体业务“两张皮”的现象，并没有真正相融相通，主流媒体的品牌影响力反而被削弱了[3]。另外，还存在人才流失、动力不足的问题，导致工作积极性和主动性不够。总之，地市广电媒体深度融合发展整体上投入大、效果差，深度融合之路复杂而艰辛，必须高度重视，切实解决这些问题。

三、推进“四个融合”，用好“四种手段”

地市广电媒体融合是大势所趋，但深度融合面临诸多问题，要解决这些问题，就要在明确目标的前提下，立足本土内容，着力推进“四个融合”，用好“四种手段”，切实推动制度创新与新旧媒体的双向互融。

（一）推进“四个融合”

1.资源融合

（1）整合广播电视台人力物力资源。地市广电媒体资源，主要就是人力物力资源。通过改革进行整合，是媒体融合发展的必由之路。改革和融合可以大大降低成本，比如新闻采访，融合前，广播、电视、网站都要派记者；融合后，一条新闻只需派出一组文字和摄像记者，经过编辑整理加工，广播可以发，电视可以发，网站也可以发。要达到这样的效果，就要做好技术融合，对记者和编辑的要求也相应提高，不仅要懂得采访，文字功底深厚，能写各类新闻稿件，还要会用摄像机等各种设备，会拿起话筒、面对镜头作现场报道。特别是还要会用新媒体软件，轻车熟路制作网络页面和专题。

（2）融合政务、县区资源。大同广播电视台秉持社会责任，抓住机遇，实施深度融合整体转型战略，组建以看大同APP为核心产品的自己的“中央厨房”——融媒体中心，打造区域最具影响力的全媒体传播平台，推动多极媒体快速融合。

“中央厨房”发挥了政务、资源融合的巨大作用。看大同APP通过设置“大同号”，与司法、文旅、教育、交通等部门进行资源对接，可以在第一时间发布政府部门的政策、经济、社会管理和公共服务信息，推动了政府与市民的良性互动，对大同市文旅产业的发展以及能源革命有积极的作用。“区镇号”则是将各县区的资源融合，包括信息、土特产、文创产品等，及时发布各县区的新闻事件、风土人情，为企业和农户搭建信息共享平台，助力脱贫攻坚。

以看大同APP为传播主阵地，锁定新闻、政务、服务三大核心要素，在不断的创新与实践中，实现为播出服务到为传播服务的重大转型，与运营商深度合作，实现电视广播节目下乡。“大同号”个人单位入驻，激发全社会广泛参与，与流量分发平台对接，为看大同APP扩容引流。吸引本地特色电商入驻，搭建电商服务平台，实现了重大事件现场直播，同步传递真实信息。作为新型主流媒体，大同广播电视台融媒体中心始终以讲好大同故事、传播大同形象为己任，不断强化传播力、引导力、影响力、公信力，与时代共鸣，与党政同声，与民生共振。

2.内容融合

（1）产品兼容，移动优先。融媒体生产的内容产品要兼容，也就是要适合在不同的媒体平台发布。比如某个颁奖活动的素材，有视频短片、主持词、讲话稿、采访问答、文艺表演、颁奖仪式等，应根据素材内容生产出适合不同媒体特点的文字版、视频版、综合版、拆条版等，这些内容产品首先要在“两微一端”上发布，要以全媒体新闻中心、全媒体记者为抓手，以移动优先为原则，用小屏带大屏，把传统媒体流失的观众吸引到手机客户端。之后在电台、电视台、网站发布，以达到立体化、全覆盖的传播效果。

（2）重点建设好“中央厨房”。“中央厨房”即融媒体中心，是媒体深度融合的标配。地方广电要实现媒体深度融合，关键就是要建设好自己的“中央厨房”，只有这样，才能实现线索汇聚、舆情监控、指挥调度、编辑记者稿件跟踪、采用等功能，保障生产融媒体内容产品，从而真正实现媒体融合。大同广播电视台全力构建融媒体“中央厨房”系统平台，通过优化整合新闻采集、生产、分发、接收、反馈机制，实现新闻融合生产和融合传播流程再造，实现大屏、中屏、小屏全覆盖与全网分发，形成电视、电台与移动端之间相互融合的全生态布局。

首先，要明白什么是“中央厨房”。在功能定位上，“中央厨房”具有像人的大脑和神经中枢一样的功能，比如指挥、协调、调度、沟通等。“中央厨房”有两个核心部分，一是指挥调度中心，二是采编发联动平台。这两个部分功能完善与否，决定着管理能否扁平化、功能能否集成化以及产品是否全媒化。“中央厨房”的首创者是《人民日报》。人民日报新媒体大楼10层有一个十几米长的屏幕。此外，还有学习小组、侠客岛、一本正经等工作室。这样的工作室共有17个。《人民日报》的“中央厨房”设立了总编调度中心和采编联动平台，整合采访、编辑，统筹协调技术力量，打破了以前传统媒体板块分割的运作模式，形成了“一次采集、多元生成、多渠道传播”的格局。

其次，要明白怎么建“中央厨房”。“中央厨房”是硬件设备，同时也有软件配置的问题。作为一套软硬件结合的设备，它是一个平台，要有一个技术体系、一个管理系统和一个反馈系统。技术体系可以为采编发网络稳定运行提供可靠技术保障，管理系统可以为采访、查阅资料、创作提供技术支撑，反馈系统可以进行传播效果监测，及时评估产品的传播力和影响力，为调整传播内容和传播策略提供参考。建设好一个平台、一个技术支撑体系、一个管理系统、一个反馈系统，也就建好了“中央厨房”。

最后，要知道怎么用“中央厨房”。重要的是用，用才是目的。要会用，还要用好。用好“中央厨房”，就要构建完善的日常运行机制。按照“中央厨房”功能定位，建立协调沟通、线索通报、策划制作、效果反馈等各项制度，确保“中央厨房”与各环节紧密结合，达到无缝衔接的效果。

总之，“中央厨房”好比一口新型“大锅”，要通过这口锅的融合“大烩”，产出符合时代需要和尊重需求的内容产品。

3.宣传融合

传统媒体各有其优势，宣传融合就是要集中各种传统媒介平台的优势，如报纸的可留存，广播的快，电视的直观，互联网的无限空间、无限时间、无限作者、无限受众“四个无限”，以新兴媒体为引领，发挥主流媒体强势作用，进行新兴媒体与传统媒体深度融合的典型宣传，从而打造自己的品牌。

宣传融合的出发点和落脚点就是“扬媒介平台之优势”，把长板做得更长，集中传统传媒的优势，产生更强大的宣传合力，从而实现“1+1+1>3”的效果。

大同广播电视台对第五届成龙国际动作电影周系列活动的宣传报道，就充分体现了多媒体配合的优势。首先是“看大同”微信公众号进行报道，接着APP现场直播与观众互动，然后是电视台进行深度采访，达到了最佳的宣传效果。

4.效益融合

（1）壮大主流声音，实现社会效益。现阶段有两个舆论场，一个是官方舆论场，主要由党报、党刊、党台、党网、党端组成；一个是民间舆论场，主要由互联网社交媒體构成。从社会效益角度看，两个舆论场重叠比例越大，其舆论引导的社会效益就越高，反之就越低。极端情况下，两个舆论场丝毫不能重叠，那么主流媒体就有可能丧失舆论影响力。打通两个舆论场就是媒体深度融合发展的关键，只有不断扩大两个舆论场重叠的部分，才能壮大主流声音，让党的声音和正能量传得快、传得远、传得深入。

（2）增强创收能力，实现经济效益。据不完全统计，我国现有网民近9亿，其中90%以上集中在手机端。互联网时代，可以通过大数据获取目标人群的喜好、行为偏好，有了这些数据，就可以将一个产品推荐给一些合适的客户，甚至是将一些合适的产品推荐给一个客户，以聚焦客户，进行个性化精准营销[4]。

为实现节目产品精准营销，应成立地方广播电视台控股的新媒体公司，坚持移动优先，观众在哪里，媒体的视角就要到哪里。

除了生产节目产品，新媒体公司还可以为政府提供有偿服务，如承办大型活动、展览、文化演出等；根据商家的不同需要，为其提供定制服务，如话题炒作引导、积分礼品兑换等；还可以涉足教育培训、旅游服务、看房看车团、大健康等领域。总之，要建立互联思维和融媒体理念，打破媒体各自为战的局面，推动经济效益实现新突破。

（二）用好“四种手段”

1.打造权威的新闻发布平台

权威性和公信力是地方广播电视台的天生优势，诞生于地方广播电视台的新媒体自然继承了这种优势，结合专业的采编队伍，以及一直以来与党委、政府的密切联系，再加上新媒体的互联网传播优势，必定能打造出一个最具权威性的新闻发布平台。

2.用活动支持发展用户

一般的三线城市、四线城市具有人口数量不多，而人与人之间的关系较为紧密的特点，因此开展一场成功的活动，往往会产生轰动效应，迅速增加新媒体的传播力和影响力，短时间内使用户数量快速增加。

3.做互联网特色的直播和短视频

新媒体的互联网技术不仅使直播变得更容易实现，而且具有较强的互动性。除了重大活动，日常也可以开办直播节目，培养固定粉丝。智能手机使人们收看信息的方式变得随时随地，收看习惯也变成了“看短不看长”，而微信的普及形成了“圈层经济”，因此制作适应现代受众收看习惯的短视频也是新媒体发展壮大的重要手段。

4.参与智慧城市建设

当用户达到一定数量时，可以搭建本地电商平台，建立网上扶贫馆，销售本地出产的特色农产品，实现精准扶贫。将具有本地特色的小商铺以及人们日常生活离不开的衣食住行小店联合起来，使用区域平台专属的通用优惠券，使不同行业的店铺之间结成异业联盟互相引流，共享客户。

四、加强地市广电媒体融合发展的人才支撑

人才优势就是媒体的核心优势。中办、国办2020年9月印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》提出，“大力培养全媒体人才”“提高主流媒体人才的吸引力和竞争力”。优秀全媒体人才至少要符合这样几个条件：一是政治素质高，具备较高的政治觉悟，能够把握正确的舆论导向；二是服务意识强，有用户意识，能够以受众为中心，了解受众喜好，适应用户个性化需求；三是技术能力强，能够理解和把握新技术，特别是熟练掌握新媒体运营：四是创新意识强，能够与时俱进，适应新技术的应用，进行有效创新。要把融媒体人才队伍建设摆在重要位置，通过各种政策和措施，努力打造一支数量足、素质高、本领强的全媒化人才的“集团军”。

（一）培养利用好现有人员

组织文案撰写、图片处理、视频剪辑、数据可视化、网络安全和信息化等实用技术的常态化培训，同时开展现代制作人、职业经理人、法务等培训。通过观摩、交流、演练等方式，促进现有人员转型发展和技能提升。要打通传统与新媒体人才的培养使用通道，让编辑、记者、主持人、评论员自我加压，苦练内功，到群众中去，到斗争一线去，不断增强脚力、眼力、脑力、笔力。采取有效措施，激发现有人员的工作积极性和主动性[5]。

（二）做好优秀人才的引进使用

实施“人才强台战略”，重视优秀人才的引进和使用。一是引进高端人才，特别是要引进一批懂前沿信息技术的高端人才，通过探索设立平台营收股权激励机制等方法，留住这些核心人才。二是主动对接高校新闻院系，利用好新闻学院、卓越新闻传播人才教育培养计划等，引进急需的信息技术人才。

（三）完善人才激励机制

完善用人机制，优化人才环境，建立健全有利于选才、用才、留才的制度机制。探索建立激励约束机制，构建职级晋升制度、考核评价体系、薪酬分配办法等，逐步实现同岗同责、同工同酬，增强从业人员的事业心、归属感，通过“感情留人、待遇留人、环境留人”等办法，吸引高端人才，凝聚人才资源。

五、结语

融合是媒体发展的必然，也是媒体生存的最佳选择。媒体融合是一个创新的过程，媒体间只有通过融合发展，实现取长补短、优势互补，才能弥补单一媒体的缺陷，形成一种新的合力、生命力和竞争力。打造具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体，必须积极拓展媒体融合的思维空间和路径选择。

参考文献：

[1] 林光明.“融媒体”对县级媒体发展的作用[J].科技传播，2015（11）：28-31.

[2] 李维轩.新媒体时代地方电视台生存挑战与发展机遇分析[J].中国报业，2018（18）：89-90.

[3] 王晓艳.地市级传统媒体融合发展存在的问题及对策研究[J].新闻采编，2017（5）：43-45.

[4] 边忠孝.媒体融合的路径與关键[J].中国传媒科技，2017（11）：87-89.

[5] 史文静，吴华清.区域型主流媒体深度融合实践与思考[J].中国出版，2018（22）：39-42.

作者简介：高伟（1975—），男，河北衡水人，硕士，主任记者，研究方向：新闻传播力。