体验营销在国内购物中心的应用

赵云菲

摘要：随着人们对物质、精神生活诉求的不断提高，体验消费逐渐在生活中占据主导地位。而商家开展的体验营销恰逢其时地以满足消费者个性化需求为核心，同时也成为近年来营销学界的热点研究方向。随着体验营销在各个行业，各领域的广泛运用，国内购物中心作为近30年新晋兴起的商业业态，也逐步将体验营销作为主要的营销方式和手段来开展日常的营销活动;本文结合体验营销的特点，以及国内购物中心的发展，分析了体验营销在购物中心的应用，阐述了A购物中心在体验营销方面的策略，分析了存在的问题并提出了改进建议。

关键词：体验营销;购物中心;创新策略

一、体验营销概述

（一）体验营销的概念

美国著名的营销学专家伯恩德·H·施密特博士在他所著的《体验营销》中指出，体验式营销就是站在消费者的感官（Sense）、情感（Fee1）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。这种思考方式突破了传统营销关于消费者是“理性消费者”的假设，认为消费者在消费时是理性与感性兼具，消费者在消费前、消费中、消费后的体验才是消费者行为与品牌经营的关键。

（二）体验营销的特点

1.注重顾客体验，提升顾客满意度

体验就是消费。者参与市场活动、观察周围环境，形成的心理感受与外部环境的互动。因此，企业在市场竞争中实现可持续发展，不仅要重视产品和服务的质量，还需要加强与客户的互动，掌握客户的真实意愿和需求，以便对产品进行优化。企业的改革创新要以客户体验为基础，这样设计出的产品和服务才能在市场占有率得以提高的同时，获得顾客的满意度，提升顾客回购率，进而提升销售，获得企业利润和价值。

2.重视多样化的消费情景

消费者近几年更多的是关心产品流转的各个环节带给他们的体验和感受。企业通过多元化的营销活动和手段，并赋予文化的价值和内涵，将情感与内容融入到场景中，进而影响消费者的心理感受，加深消费者对产品的印象。

3.注重与消费者之间的互动

对于企业来讲，消费者体验的评价、意见和建议是企业发展的动力和方向。两者可通过信息和情感交流，相互支持，共同发展。

二、国内购物中心体验营销发展

（一）购物中心的概念

国际购物中心协会对购物中心的定义是：“被作为一个整体来进行统一规划、统一开发、统一运营、统一管理的零售店铺与配套设施的联合体，拥有自己的停车场。一般情况下，其规模和店铺数量会因目标商圈的大小而有所不同。”

我国国家质量技术监管局于2000年5月19日发布的国家标准《零售业态分类中》，对购物中心的定义为：“企业是有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。”从上世纪90年代中，我国就开始了兴建购物中心的潮流，到了90年代末，甚至引领了商业领域的产业转型和升级。

本世纪开始，我国进入了购物中心成熟的发展阶段。飞快的城市化进程，经济的高速发展，使人们的生活发生翻天覆地的变化，“体验、娱乐、休闲社交”逐渐成为了人们生活的新需求，发展商开始设计主题性的体验式购物中心，这时的购物中心不仅会被消费者当做购物的场所，更是作为一种社交娱乐的活动场所。同时也标志着购物中心的模式得以不断地突破创新。

近五年以来，人们的兴趣喜好开始变的多元化，一线城市开始建设注重体验感的新型购物中心，并向二线城市发展，由初步体验过渡到深度体验甚乃至沉浸式体验，创造了新型生活方式的购物中心。

（二）国内购物中心实行体验营销的方式

1.产品体验策略

几乎每一个购物中心都拥有最丰富的商品线和产品组合，这些商品带给了消费者精神上的愉悦和享受，这种体验让消费者印象深刻。比如，有的购物中心专门开辟农家菜园区域，客人可以自己种菜、种花、制作蛋糕、榨新鲜果汁等，这些体验让顾客增加了顾客在购物中心的停留时间，消费的概率也大大增加。

具有娱乐体验的产品被深度挖掘。购物中心内的许多产品本身就包含了娱乐体验的成分。例如购物中心的儿童玩具、运动用品器具等产品本身就蕴含着许多娱乐性和趣味性，购物中心对这些产品娱乐体验成分的深度开发，需要从品牌的历史和文化方面搜集和整理富有趣味性的东西，并通过举办各种宣传活动、品牌推广活动，充分将它们展现出来。

挖掘产品暂时远离现实体验成分。避世体验能使人们暂时忘却现实生活的壓力和烦恼，全身心地沉浸其中。典型的逃避现实的体验包括主题公园、密室逃脱等。例如日渐流行的密室逃脱，让消费者完全参与整个密室故事的解密过程中，暂时抛弃现实烦恼，全身心投入到故事设定和角色中。

挖掘产品的审美体验成分。购物中心是时尚发布场所，是美的感官的呈现。购物中心能直接通过感官给人们带来审美的体验。购物中心通过举办的各种时尚新品发布，使产品的设计和美感传递给消费者，使消费者获得了更多美的体验。

2.氛围体验策略

购物中心在营造形象生动、充满物质诱惑力和视觉吸引力的购物环境基础上，将消费者的活动也融入其体验设计之中，为其创造感官和心理的双重享受，提供美好的体验。

购物中心通过过主题的选择和设计营造店内氛围。购物中心主题呈现主要有以下几方面：首先，考虑和确立主题需要从消费者及爱读考虑;其次，差异化的主题，才能够给消费者留下鲜深刻的印象;最后，具有诱惑力的主题，能将消费者的现实情绪调动起来，创造不同寻常的感受。此外，建筑设计的独具特色，这种购物中心给消费者留下深刻而美好的第一印象。如今，很多建筑设计特色突出的购物中心已经成为所在城市形象地标，吸引了很多外地旅游者。

（三）国内知名商业项目进行体验营销的成功案例。

大悦城--国内购物中心知名品牌，是中粮集团旗下商业地产的旗舰品牌。自2007年西单大悦城开业以来，已陆续推出在沈阳、上海、天津、烟台、成都、西安等地陆续开出多个项目，进驻国内多个一二线城市。大悦城的公共空间、主题街区、主题活动，三项体验影响方式，给全国购物中心提供了参考和借鉴。

1.体验营销在公共空间中的运用

大悦城将创造截然不同的公共空间感受作为其体验营造的一个基本策略，贯穿在各个项目之中。天津大悦城于2011年开业，公共空间占据总面积的43%。在设计公共空间方面，色彩，灯光、色彩、地面、天花板甚至人流动线的多样性，给消费者带来新鲜感和探索欲。这种公共空间面积上的付出，以及设计上的别出心裁，最终营销目的是提升和丰富顾客的购物体验，增加顾客停留时间和消费金额。

2.体验营销运营于主题街区。

天津大悦城是中粮集团打造的大悦城品牌营造主题街区的创始基地，以“骑鹅公社”为主题街区，作为整个商业地产行业的体验营销实践中树立了一个标杆，也是一个很好的创新。通过业态的创新来表现主题，也就是在购物中心内部的一个封闭空间场景之中，将餐饮、零售、文化等也太混搭。同时通过引入原创品牌来表现这一室内主题街区的文艺精神和自由创意精神。继“骑鹅公社”后，大悦城又推出了全国首个以手作艺术为基调的“5号车库”室内街区;还有著名的创新生活方式主题空间“悦界”;以轻艺术街区定义的“摩坊MOREFUN166”，强调主题化、个性化、特色化，是大悦城探索的这种主题街区的核心。对于消费者体验的提供定位得更为精准、营造得更为独特，从而发挥了很强的汇聚人气、驱动购物中心发展的作用，给业界也带来发展新思路。

3.体验营销与主题活动结合。

主题活动是在特定的时间点上，在专属区域内，进行的临时性体验营销活动，其灵活性更强。在北京朝阳大悦城曾举办过“不朽的梵高—感映艺术展”。朝阳大悦城为此次展览专门搭建了1500平方米的艺术空间，运用最新的SENSORY4感映技术，将多媒体画廊与量身定制的展厅结合，展览期间更是展出了3000多幅有关梵高作品的高清画面，为观众和消费者打造出了一个集多观感和沉浸式体验的多元空间。一个商业购物空间热衷于做艺术方面的活动，并为此投入空间和精力，正是为了其目标客群--追求品质生活的新兴中产及年轻人，传递身份认同和文化同频的最有效的方式。

三、体验营销在A购物中心的应用

（一）A购物中心情况概述

A购物中心于2012年5月开业，地处青岛崂山商圈，由上海A集团投资建设，商业建筑面积10万平方米，分为地下两层，地上四层，集零售、餐饮、娱乐、儿童教育、配套服务于一体的社区型购物中心。

（二）体验营销在A购物中心的应用

1.业态比例的调整

A购物中心最初开业时，各业态比例规划为：零售45%：餐饮30%：娱乐10%：生活配套10%：儿童5%。随着购物中心在二线城市的不断增多和该区域消费者的需求变化，2015年起，A购物中心开始进行业态比例的调整，增加了更多儿童教育、儿童娱乐、生活配套、沉浸式体验等业态。目前的业态比例规划为：零售10%：餐饮30%：儿童30%：娱乐15%：生活配套15%。业态调整后，满足了周边社区家庭对儿童教育培训品类的需求，娱乐方面不仅保留原有的影院品类，更是增加了室内篮球场、密室逃脱等沉浸式体验业态;餐饮一直是体验消费不可或缺的部分，在保留原有比例的情况下，将餐饮业态细分做了微调，增加了咖啡、茶饮、奶茶等年轻人喜欢的品类，让购物中心的粘性更强，社交体验感更强。

2.空间营造

在空间营造方面，A购物中心也力求带给消费者愉悦而定位突出的场景。在三层儿童楼层，打造“潮童部落”，地面改造成小朋友喜欢的鲜艳的颜色，公共墙壁安装可以游玩的益智游戏;休息区域除了摆放儿童座椅，还通过招商补充各种儿童DIY手工作坊，丰富业态的同时，延长了消费者逗留时间，增加了消费者的粘性，提高了购物中心人气和各业态营业收入。

3.主力店更换

为更加突出购物中心的体验值，在新零售兴起的浪潮下，果断将主力店华润万家超市更换为新零售的代表：盒马鲜生。作为盒马在青岛的首家店，开业时也吸引了全市的消费者和同行来体验，截止目前，盒马已在青岛开店达6家，该购物中心所在的盒马鲜生的销售业绩仍然是全市排名第一。

（三）A购物中心在实施体验营销过程中产生的问题

1.主题营销活动缺乏特色。A购物中心主题体验营销模式开展同质化严重，缺乏特色。每逢国内外大型节日，购物中心都会开展主题营销活动，购物节，儿童表演、啤酒节演绎现场等，活动形式与其他购物中心大同小异，缺乏特色。

2.会员系统不健全，与老顾客互动不足。作为社区型购物中心，其辐射范围和主力客群80%來源于周边3-5公里的消费者，且依赖于他们的不断到访和回购。A购物中心的会员系统尚未建立，不利于购物中心与老顾客积极的互动，无法及时掌握老顾客的诉求和需求变化。

（四）改进建议

1.加强与消费者之间的沟通互动

A购物中心和消费者之间构建通畅的沟通，不仅是语言上的沟通，更应该是信息的传递，A购物中心想要吸引消费者的注意力，就不能只采取单一的沟通渠道，还需要营造动态沟通渠道，比如定期收集消费者的感受和意见等。建立健全会员系统，线上线下形成良好互动与沟通，是加强消费者粘性的重要方式。

2.突出定位，彰显主题

A购物中心主打儿童教育定位，除在业态方面有所偏重之外，还需要在空间营造、氛围烘托等方面突出定位，例如在公共空间营造教育观念、儿童心理发展、德育教育等方向的场景空间;主题活动方面可以定期与购物中心合作品牌开展美育、体育、学术方面的参与活动、比赛、演出等，突出购物中心主题的同时，能够加强合作方与购物中心的互动和沟通。

四、结论

购物中心的功能正在随着人们需求的不同而更加多元化。从单纯的购物消费到社交娱乐场景的打造和休闲空间的设计规划，给消费者带来更为舒适的体验将成为未来购物中心发展的方向和趋势。而创造非凡的体验不仅仅是开发商或者一家品牌商的目标和责任，更是购物中心各种业态的相互配合协调搭配才能可以圆满完成的。高新技术使商业的体验感更加细致和体贴，而随着行业的不断探索，更为深度的体验营销研究将为购物中心带来更长远的发展。

参考文献：

[1]何东冉.新常态下关于塑造城市体验式购物中心的思考[J].市场周刊（理论研究），2016（08）：21-22+6.

[2]张蕙，何卓.大悦城实施体验营销案例研究[J].商业经济研究，2016，（23）：57-59.