网络时代下4I策略的招聘模式研究

苏航

摘要：互联网网络时代下，新媒体的发展越来越快，同时新冠疫情等不可控因素的出现，使得用人企业的招聘更加多元化和竞争化。如何在这种百家争鸣的环境下冲出重围，吸引更多的求职者，人力资源部门更应该使用营销化的思维来做招聘。网络整合营销理念是现在的主流营销观点之一，从营销4I的角度，我们可以使招聘更精准化更易取得求职者的注意。

关键词：网络整合营销;4I;招聘

一、引言

网络信息化的普及，使得各企业争相吸纳人才的方式更加百花齐放，传统的招聘模式与渠道已经无法满足现代网络时代下企业的用工需求。2020年新冠疫情的发生，使整个社会的常规工作方式发生一些翻天覆地的变化。

远程视频面试，线上测评，共享用工，这些新一代的人力资源方法深入到了各个企业当中，推动着用人单位迅速适应新市场，新节奏。如果将企业招聘作为一种产品销售，那作为招聘模式就是各种营销方式的组合，现代营销理论随着市场及科技的发展普及，从4P，4C发展至4I理论，如何更好更精准的贴近客户，吸纳求职人员，是各企业人力资源部门都在努力思考的方向。用营销的思路来思考招聘，正是利用了营销区别于销售的特征，更多的是以用户思维来进行双方利益的共同达成。

二、营销4I理论

整合营销传播IMC是由美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨（Don Schultz）在20世纪八九十年代提出的，到90年代得到了广泛的关注。整合营销传播是指企业在经营过程中，以由外而内的传略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。特斯拉在2013年就是利用这种营销组合在外界普通不看好的情况下，首次扭亏为盈。

目前4I整合营销理论有多种版本，网络整合营销领域比较流行的说法包含互动（Interaction）、个性（Individuality）、趣味（Interesting）、利益（Interests）四部分。互动是指区别于传统单向布告式的一种双向沟通，网络媒体区别于传统媒体的一个重要的特征是其互动性。个性原则指的是对消费者进行准确定位与区分，因为个性所以精准，个性化的营销让消费者心理产生“焦点关注”的满足感，更容易引发互动与购买行动。趣味性突显在互联网本质就带有娱乐属性，网络时代的消费者时刻接受着各种信息的轰炸，消费者不再轻易被单一的内容吸引，因此在网络环境中，营销信息也需要娱乐化、趣味化。利益来说，自古以来人类进行生产活动的本质特征之一就是利益的驱使，天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往。

互动和个性的提法在历来的4I理论中已屡见不鲜，更有创新意义的是趣味和利益。互联网的普及，新媒体的发展，5G的普及，更是在这两个方面有了更多的创造和挑战力，有了更大的市场。

三、基于4I理论的招聘

（一）互动化（Interaction）

招聘互动化包括以招聘平台为为载体的线上沟通，以私域流量为载体的沟通，面试环节的互动，面试后的跟进等方面。

招聘平台根据招聘模式可以分为多种类型，例如综合性招聘网站智联招聘、前程无忧、boss直聘等;社交性应用app脉脉、Linkedin领英等。艾瑞监测数据产品iUserTracker显示，2019年在PC端使用网络招聘网站的用户数量正在出现下滑现象，较2018年平均下滑14.1%。艾瑞分析得到，当前互联网运行速度的高速发展和智能手机设备的更新，越来越多的用户会选择使用手机等移动设备进行求职。虽然2020年度报告尚未出版，但移动app的迭代更新及5G网络发展，我们可以观察到2020年度求职者前往招聘网站在PC端会更加减少，移动端将以绝对的优势占领主要领域。而正是因为招聘平台和用户流量持续向移动端转移，这更是加大了招聘中的互动性。同时报告也显示出，2019年网络招聘APP的月总有效使用时间较2018年增长率稳步上升。

综合性招聘网站的互动性体现在除了传统的用人企业发出招聘职位，求职者投递简历，用人企业电话沟通的模式外，更是增加了线上即时沟通与远程视频面试。各大招聘网站互联网时代下纷纷开始各种即时沟通接口，候选人直接在线上与招聘者进行无缝对接，求职者可以从被动的等待用人企业联系变成了主动与企业进行交流。即时通讯类的在线聊天，用人企业与求职者通过在线交流，一来一往减少了陌生感，双方有了更多的认识，大大提高了招聘的成功率。2020年新冠疫情的影响，延迟复工，居家办公等工作方式走进了广大职场人，同样发生巨大发展的便是视频面试，除了使用常规通讯软件、会议软件外，各招聘网站也积极的适应了社会形势，可以直接在招聘网站进行视频面试，避免了添加其他软件的二次麻烦及个人账号泄露等尴尬情况。

脉脉、Linkedin这一类的app兼顾了通讯类app与招聘网站的特性，除了利用私域流量外，也对外开放了一个端口，可以使外部有渠道和通路进入到私域范围内。区别于传统的综合性招聘网站，去敲开用人单位或求职者大门是需要中間人员这把钥匙，只有双方能够通过熟知的人一步步连接，沟通的链条才能被正常打开。

招聘的互动性除了体现在招聘前期外，面试中也是需要极大的互动性的。一场面试的成功度极大受面试双方互动性的影响。包括非结构性面试法则或开放性问题等，都是为了能让双方的互动度最高，从而能够双方更好的营销自己了解对方。

现代招聘理论中强调招聘环节的完整性，因此面试结束并不是招聘环节的结束，对于候选人的反馈与跟进也是招聘互动性的一部分。对于有意向发出offer的候选人，增加互动性，可大大增加到岗率，对于无法提供岗位的候选人，增加互动性可以帮助候选人更好的发展自我，对于拒绝offer的候选人，用人企业可以根据候选人的反馈来对自己的招聘环节和其他方面进行提升。

（二）个性化（Individuality）

产品的表现层是指产品最终展现给用户的直观印象，包括画面、图标、颜色、指引、搭配、声光等带给我们五感的直观感受，因此产品的表现层往往要做到让用户有眼前一亮的感觉，让用户定睛一看就有深度印象，并且把这个印象的记忆同产品相关联。这就是为什么越来越多的用人企业开始关注雇主品牌形象了。现有研究证明，雇主品牌对求职者的求职倾向是有显著的积极影响的。文化输出的目的是输出企业文化和雇主品牌，雇主品牌是在跟候选人沟通的过程中自主建立的，围绕在招聘从业者个人框架上的评价体系。成功建立雇主品牌关键要素包括将企业文化关键词在候选人体验过程重复展现。

求职者在求职过程中往往比较看重功能性和形象性两种特征。其中形象性包括诚挚、创新、能力、声望、健康五个方面。雇主品牌的“功能性-象征性”框架一直都被学者和招聘环节双方所认可和广泛传播。研究显示，在雇主品牌塑造实践中，向潜在求职者提供的各项信息会对其求职倾向的影响有较大效果，雇主品牌塑造必须有机融合企业总体形象因素和目标人才的个体特征，采取有针对性的品牌塑造策略，才能更有力的影响求职决策。面对毕业即将离开校园的高校毕业生和有丰富经验的企业高管，雇主品牌是需要针对其特性重点显示其中对求职者更有吸引力的特征。

把企业文化品牌当做营销来进行，并针对不同用户体现差异性，加强品牌记忆。雇主品牌在企业名称出现在公众中就开始在求职者心中塑造。对于雇主品牌的改進，从正确的招聘理念，到专业的招聘队伍，完善的校园招聘计划，优化结果反馈。人才是企业中最重要的资源，招聘目的在于促进企业的发展。雇主品牌不仅仅是从对外宣传，去告诉别人本企业是什么样子的企业，更是从跟企业有过接触的包括候选人、供应商、离职员工口碑中，从虚到实，慢慢发展出来的。也就是说，打造一个专业的招聘队伍是非常重要的一个环节，有关人员梳理全新的雇主品牌观念，不断提高专业能力，从自己本身出来，个人的每一举动都会是企业雇主形象的展示。专业的形象，亲善的亲和力，将企业本身的特色完全展示出来。

雇主品牌另一非常重要的塑造便是在校园招聘上，做好完善的校园招聘计划，确定自己的雇主品牌形象，同事针对不同院校的特点，有针对性的作出不同的规划。校园宣讲会可以使用具有号召力的语言向求职同学展示公司的实力及特点，吸引更多优秀的新生力量的加入。

利用品牌优势，突出强调自己的特点，反利用首因效应来吸引求职者，塑造企业自身的品牌雇主形象，这是独一无二，也是更具特色和个性的部分。

（三）趣味化（Interesting）

随着新媒体的快速发展，传统的就业工作模式和方法已经无法满足求职者对于就业的要求，用人企业利用视频图片，H5渲染，电视综艺求职类节目等等方法，通过两微一抖等新媒体的方法，可以更好的作出有趣的文案，用有趣的方式去吸引更多的求职者。

智能手机和移动网络的加速进步，游戏在新生代大学生中几乎成了不可缺少的生活一部分，同时游戏化的概念也在人力资源领域中被经常体积。“游戏化管理”“游戏化营销”“游戏化培训”，在以互联网为基础的商业组织环境中，近段时间，有些国外的大型企业更是在人在招聘中引入了游戏。游戏化招聘成为了招聘领域最有趣的方法之一。全球酒店巨头万豪酒店利用《我的万豪酒店》网页在线游戏，在对人才选拔进行的最初尝试中，获得了极大的成功。参与者需要模拟完成参与酒店管理的一系列相关工作，从原料采购到审查食物订单等等。任务完成后，可获得积分选择进入更难的任务或其他地点的酒店。利用这种方式，求职者可以更清晰直观的了解到酒店经营管理的相关具体事务，酒店方也可以用玩家数据中了解到求职者更多的实操信息。现在更有说法，可以通过玩游戏看出一个人的智商和情商水平。

游戏化招聘的显著优势有3个，高效精准、有利于吸引应聘者、有助于企业假设雇主品牌。其中，对于求职者的吸引是最明显的表现，95后，00后这些Z世代新的职场力量，基本都是玩着智能手机，平板电脑长大的，对于新鲜东西的猎奇性是人类的普通特性，炫酷、奇特的东西对新生代力量是有极大吸引性的。例如腾讯公司的也是利用游戏化招聘方式，进行的编程马拉松大赛就轻松吸引了过完的参与者，选手们在线上完成初赛任务后，得分最高的前一千名选手进入到更加有难度的复赛阶段，复赛得分最高的30名选手前往腾讯总部接受APP终极编程任务。最终获胜者除了客观的奖金，还能够毕业前便拿到腾讯公司的入职要求。而腾讯公司从此次活动中，也吸纳到了最优秀的编程人员。腾讯的编程马拉松可谓是求职者和用人企业的双赢，业内人士甚至把他看做国内首例“游戏化招聘”的成功案例。

有调查显示，高校毕业生认为与其专业相关并符合其职业目标的游戏化校招形式能够有效提升其参与意愿。在进行以趣味化为方向的校招设计时，要关注到当代大学生所感兴趣的游戏方式和类型，并根据各专业，各地区的特点有针对性的进行设计，构建高质量的游戏化校招，可以极大的氛围的塑造雇主品牌形象，使其在高校校招中有更大的吸引力和竞争力。

除了游戏化外，现代用人企业也充分利用各种社交新媒体平台，每一个手机上都有各种各类的新媒体应用，他们利用动态、静态、声音、视频等一切的方式吸引着我们的注意，用人单位正是利用这种特性，将招聘在各种新媒体领域中涉及。用人单位也可以使用当前的热点话题来吸引求职者。2020年国家提倡地摊经济，网上一张某大型公司摆地摊招聘的图片走火网络后，为企业带来了大批的浏览量，用这种有趣化的广告，利用热点的噱头，吸引了大批量的求职者，成为一个热点营销招聘的典型。

（四）利益化（Interests）

产品思维的基础在于用户体验，体现在招聘环节中，也是如此。对于人力资源工作者来说，首先要先确定用户的范围，招聘的用户除了我们马上能够想到的招聘候选人外，还包括招聘的用人部门。确定用户的界定后，就需要对用户进行分析，包括基础属性、社会关系、消费能力、行为特征、心理特质等。进行分析的时候可以使用调研的方式，对用人部门进行分析，包括招聘岗位的直属上级、业务交叉者、业务标准化流程、工作外部环境、团队内部环境等等。相关的调研可以从以下三个维度进行：岗位的历史发展轨迹和未来走向预计;该岗位在行业中的位置和核心数据;该岗位受政策影响的程度。求职者的相关调研，有内外两种数据收集方式，我们可以在相关机构直接购买使用相对性外部调研数据，也可以根据自己公司的简历库，对求职者进行的大数据分析，从而确认用户的特性。只有确定了用户的特点，才能够有针对性的对症下药。

营销强调能够给用户带来怎样的“获得感”，这是非常接地气的营销理论，在招聘方面来说，就是用户需要的是什么，而我能够给你带来什么。求职者在求职过程中往往比较看重功能性和形象性两种特征。其中功能性特征包括工资、升迁机会、工作稳定性、工作繁忙度、工作地点和福利，这种利益化的交换便是交易的达成。

求职者一面，利益化的吸引已经不单单是薪酬的满足。年轻的求职者，生长的时代和环境已经不是经济拮据的时代下，一毕业的大学生，有自己的房子，有自己的车子，对他们来说，求职获得的不仅仅是一份收入，更多的是一种经历与感觉。而有一定资历的求职者，在经济收入的基础上，也会更在乎自己的职业发展规划。利益化已经不简单的是物质方面的给予，更多的是精神層面的满足。求职者越来越多的对于工作环境、企业文化、同事氛围等方面的要求越来越高。用人企业也在想法设法的作出各种调整与创新。抓住求职者所关心的点，并有针对性的进行利益驱使才是正确的利益化招聘。

用人部门一面，更是需要以利益化为驱使。现代企业的人力资源管理，有许多企业已经放弃原有的六大模块分工方式，而是按照新一代的代维·尤里奇提出的三大支柱模型，即COE专家中心、SSC共享服务中心及HRBP人力资源业务伙伴三方面。而HRBP在招聘环节中，更是对于用人单位的利益化有着重要作用。HRBP可以配合用人部门梳理岗位需求，构建岗位人才模型，追踪使用情况等。通过对用人部门利益点的梳理，达到用人部门的利益最大化，满足用人部门需求并有持续化的进步。用人部门也从最初的排斥人力资源部门介入业务的状态，慢慢走向双方更和谐，更互利的良好沟通状态。

四、结语

将招聘方式与营销思路进行结合的方法在实践中有了很好的应用，营销理论也在随着社会和科技的发展在越来越更新，4I理论中的互动、个性、趣味、利益在招聘中并不是独立拆解的。在招聘的思路中，会综合运用到其中，例如雇主品牌的建设中就会将4个方面都会充分的融合吸收。招聘就像营销一样，双方都没有办法去排列好谁是最好的，谁是第二名，更多的便是在合适的位置，合适的时间遇到合适的人。一件衣服也许很高级很贵重，有的购买者穿上的效果非常棒，但有的购买者穿上的效果就会差强人意。正像招聘一样，一个岗位看起来光鲜亮丽、收入颇丰，但是对于求职者，这个岗位就一直是最适合自己的吗？并不一定，光鲜亮丽、高收入的背后是极大的工作强度和心理压力，而趋向寻找稳定顾家的候选人来说，这个岗位便像那件高级的衣服，不一定适合自己，只有找到适合自己的那个岗位，并不一定是最好的岗位，但却是最值得拥有的岗位。

利用4I营销的思路，将互动、个性、趣味、利益充分吸收到招聘的各个环节当中，招聘的效果才有了较好的提升和发展。人才是企业发展的根本，吸纳人才的招聘一直都是各企业重中之重的工作之一，用产品思维来把做招聘，用营销的思路将招聘做活，将招聘做的更为精准。招聘的最终目的是用户双方的利益最大化，用人单位和求职者都能够有所归依，得到满足，最终达到双赢的结局。

参考文献：

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