浅析电视媒体的融合转型误区

摘要：媒体融合已上升为国家战略。传统电视媒体的融合转型探索取得了一些成果，但实现新型主流媒体的建构目标尚需时日。本文力图探究传统电视媒体在融合转型进程中存在的误区。

关键词：电视媒体；融合转型；误区

中图分类号：G229.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）03-0255-02

一、引言

新媒体的迅猛发展，强烈冲击着传统电视媒体。数据显示，2018年全国电视广告收入958.86亿元，比2017年（968.34亿元）减少了9.48亿元，同比下降0.98%[1]；2019年电视广告经营额更是呈现14.26%的负增长。[2]广告收入的连年持续性下跌，使得不少电视台裁员、降薪。为应对网络新媒体的冲击，加上国家相关政策的推动，电视媒体纷纷走上了融合转型之路，显在的标志就是“两微一端”成为标配。但几年下来，媒体融合的效果不尽如人意。在“最后一代传统广电人”的悲情笼罩之下，满怀锥心之痛的电视人应该反思：电视媒体的融合转型实践中存在哪些误区？

二、受众思维与互联网思维

随着互联网社会影响的扩大，互联网思维成为整个社会的底层架构和社会操作系统，“互联网+”的理念应运而生，这就要求一切都要具备互联网思维。但令人遗憾的是，在一向自诩“主流媒体”的电视媒体内部，真正领悟互联网思维精髓的电视媒体从业人员却是凤毛麟角，传统的受众思维仍大行其道。这是电视媒体融合转型实践中的最大误区。

受众思维是电视媒体在长期的传播实践中形成的思维模式，《现代汉语词典》对“受众”一词的释义为“新闻媒体的传播对象和各种文化、艺术作品的接受者，包括读者、听众、观众等”[3]。受众思维的核心，即在传统的大众传播活动中，受众是位于线性信息传播过程终端的、实际的或预期的信息接收者。因此，受众总是与被动接受有关，较少有或没有选择的余地。在新媒体兴起之前的大众传播格局下，受众思维统摄传统电视媒体，电视媒体掌控信息和内容选择、加工、生产、发布的绝对权力，而大众对媒介信息则鲜有自主选择的权利，获取和发布信息只能依赖电视媒体。

进入新媒体时代，“你播我看”的模式已成为历史，用户取代了受众。相比受众这一被动接受群体的“解码者”，用户更像是主动的“编码者”：不仅是信息的接收者，也是信息的发布者和生产者，传统的受众思维与互联网新兴媒体推崇的“用户至上”的互联网思维背道而驰，已成为电视媒体融合转型的思维障碍。以互联网思维取代受众思维，是电视媒体融合转型实践的当务之急。

传统企业互联网转型实战专家赵大伟在专著《互联网思维独孤九剑》中，对互联网思维的定义是“在（移动）互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、对用户、对产品、对企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式”。互联网思维内涵丰富，可将之分解成九个层面：用户思维、极致思维、简约思维、流量思维、迭代思维、大数据思维、社会化思维、跨界思维和平台思维。为便于理解与操作，赵大伟又归纳出将九个层面的思维转化为具体行动的22条法则[4]。互联网思维的精髓是用户思维，而从受众到用户正是媒体融合实践的发展路径，此时的互联网思维对处于媒体融合迷惘期的电视媒体来说，不啻雪中送炭。如时下各电视台流行的电视节目工作室的内容产出方式，暗合互联网思维中的极致思维及迭代思维；上海广播电视台东方卫视的节目《女神的新衣》，由“24小时制衣+T台秀+竞拍”等环节组成，每期6位女神级明星根据同一个主题进行时装设计，力争获取4大买主的订单。节目颇具话题性与正面传播价值，同时也满足了互联网思维中平台思维和跨界思维的相关要求[5]。而互联网思维中的“法则4：专注，少即是多”，则可以佐助电视媒体深耕垂直领域，成为某一垂类内容的权威，从而提升观众的黏性和忠诚度等，不一而足。

习近平总书记多次强调，“各级领导干部特别是高级干部要主动适应信息化要求、强化互联网思维，善于学习和运用互联网”[6]。观念决定思路，思路决定出路。传统电视人必须改变思想观念，以互联网思维取代受众思维，变受众为用户，不断提升内容生产和信息服务水平，努力满足不同层次的信息需求。

三、媒体融合的主体与客体

在电视媒体的互联网转型进程中，谁是媒体融合的主体？此问题事关媒体融合在操作层面的具体路径及最终的融合效果，更关系到融合后新媒介格局中的话语权及领导力，必须厘清。

媒体融合初衷是在新媒体技术高速发展的时代背景下，巩固思想文化舆论阵地，增强传统媒体的传播力、竞争力和公信力，提升舆论引导能力，强化主流思想舆论。为保证媒体融合的顺利实施，各级党委和政府从政策、资金等诸多方面对传统媒体予以扶持。正是在此背景下，电视媒体理所当然地认为自己是媒体融合的主体，将新媒体纳入既有的电视媒体体系，视之为电视媒体的延伸和补充，新媒体成了电视媒体进行融合的手段和工具。于是可以看到，许多电视媒体都成立了新媒体中心，工作重点就是运营网站、官方微博微信和客户端，将电视播出的内容转移到新的播出渠道和平台上。其他诸如台网互动、融媒体中心、全媒体中心等，这种将电视媒体与新媒体简单组合等同于二者融合转型的做法，实践证明其效果不尽如人意。

与电视媒体自我定位为媒体融合的主体不同，学界多聚焦于新媒体为主的视角。南京大学新闻研究所所长丁柏铨就认为“媒介融合是由新媒体及其他相关因素所促成的媒介间在诸多方面的相交融的状态”[7]。有的学者则观点更为鲜明，认为互联网才是媒介融合的真正主体，“从根本上来说，互联网媒介对传统媒介是完全替代关系，也不存在融合问题，而只有整合问题”[8]。

那么，電视媒体该如何摆正在媒体融合中的位置呢？习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时指出，“传统媒体和新兴媒体不是取代关系，而是迭代关系；不是谁主谁次，而是此长彼长；不是谁强谁弱，而是优势互补”[6]。电视媒体作为传统主流媒体，信息传播客观、真实、严谨、专业，公信力强，其优势是培养了人们在长期收视中形成的一种文化习惯及传播信任；电视媒体是党和人民的喉舌，政治属性强化了其权威性，尤其在不实信息满天飞的网络环境中，政治上的优势增强了电视媒体在新媒体环境中的传播威力，强化了其舆论引导能力。电视媒体不缺资源，不缺专业，不缺执行力，缺的是互联网思维。因此，电视媒体应在保持自身优势的基础上，不以“官媒”自居，虚心吸收新兴媒体之长——即时、多向、海量传播、互动交流、注重用户体验等，从场景化链接、社区化运营、参与式生产、用户为中心的互动等方面充分向新媒体学习[9]。电视媒体与新兴媒体之间应建立起竞争与合作相融合、整合与分工相协调的新型传媒体系。

四、“内容为王”

任何时代，生产和传播优质内容都是媒体义不容辞的社会责任，这是媒体安身立命之本、核心竞争力所在，更是其公信力、权威性和影响力的重要保证。从这个意义上说，“内容为王”永远不会过时。

但是，恪守“内容为王”的电视媒体，在新媒体时代遭遇的却是“二次销售”商业模式的坍塌和广告收入的断崖式下滑，岌岌可危的生存现状让人不得不反思与重新定义互联网新媒体时代“内容为王”理念的新内涵。

“内容为王”概念的诞生，可溯源到1990年美国维亚康姆公司总裁雷石东的一段话：“谁做传送不管，我就是要放上最好的内容，传媒企业的基石必须而且绝对必须是内容，内容就是一切。”[10]由此，维亚康姆公司确立了要成为全球最重要的内容供应商的发展战略，“内容为王”也成为传媒界屡屡提及的热词。在大众传播时代，传统媒体垄断了信息传播，成为大众的主要信源。在媒体形式相对单一、传播渠道固定的成熟媒体环境下，传统媒体间的竞争体现为差异化内容的打造：信息来源是否独家、事件意义是否重大、分析评述是否独到深刻、行文是否流畅而意蕴丰富、标题是否有吸睛之效……凡此种种，锻造了媒体自身内容的核心竞争力。在同质化竞争的时代，“内容为王”的意义得以凸显。

五、结语

传统媒体是否还是一个单独的行业，是否要并入互联网中作为互联网的一部分？傳统业务留给电视媒体的时间还有多长？究竟是由政府主导转型还是引入战略合作？“中央厨房”式的生产、多平台的发布能否给以生产内容见长的传统媒体带来新的生存机遇？这些都需要我们去探索。

参考文献：

[1] 国家广播电视总局规划财务司. 2018年全国广播电视行业统计公报[DB/OL].国家广播电视总局官网，http：//www.nrta.gov.cn，2019-04-23.

[2] 2019中国广告年度数据报告[EB/OL].凤凰网，http：//biz.ifeng.com/c/7v8CVm6AVBA，2020-03-25.

[3] 中国科学院语言研究所.现代汉语词典[M].商务印书馆，2016：1208.

[4] 赵大伟.互联网思维独孤九剑[M].机械工业出版社，2014：13.

[5] 郑维东.互联网思维里的电视[J].广告大观（综合版），2014（10）：114.

[6] 习近平.加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局[J].求是，2019（6）：4+9.

[7] 蔡育恒，沈嘉悦.互联网思维视角下媒介融合亟待解决的几个问题[J].东南传播，2015（2）：15.

[8] 郭全中.媒体转型中的七大理论问题探讨[J].新闻与写作，2014（8）：52.

[9] 周逵.反向融合：中国大陆媒体融合逻辑的另一种诠释[J].新闻记者，2019（3）：46.

[10] 高贵武，刘娟.内容依旧为王：融合背景下的媒体发展之道[J].电视研究，2015（4）：27.

作者简介：姚国阳（1980—），男，河南洛阳人，本科，助理编辑，研究方向：媒体融合转型。