全媒体时代如何做好新闻传播

摘要：站在“两个一百年”奋斗目标的历史交汇点，中国新闻事业迎来了难得的历史发展机遇，担负着记录伟大时代、见证实现伟大梦想的历史重任。但与此同时，全媒体时代的到来，让传播环境变得更加纷繁复杂，新闻事业面临着前所未有的挑战。受传统宣传思想的桎梏，新闻传播仍存在传播技巧和传播手段不足、传播内容的讲述方式缺乏吸引力、传播形式传统老套、受众参与性和互动性不高等问题。这些问题使得传播效果大打折扣。对此，新闻从业者应增强政治意识，转变传统宣传观念，把握新闻发展规律，掌握一定的传播技巧，做新时代复合型媒体人。本文结合全媒体时代的传播特征，剖析当前新闻传播中存在的不足，并提出改进思路，围绕新媒体语境下如何做好新闻传播，讲好中国故事，进一步提升新闻宣传的影响力进行探讨分析，以期为新时期的新闻传播工作提供参考借鉴。

关键词：全媒体时代；传播技巧；共情共振；守正创新

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）13-0117-03

随着互联网的高速发展，传播环境发生巨变。传统的传播形式已被颠覆，受众对新闻的需求更加多元化，这给新时代的媒体人提出了更高的要求。广大媒体人尤其是正在转型的传统媒体人，该如何适应当前的传播格局，更好地进行新闻传播值得探讨。

一、新时代的新挑战

（一）全媒体彻底颠覆信息传播接收方式

全媒体的发展彻底颠覆了信息传播接收方式。以往，人们获取信息主要来源于传统媒体如电视、报刊或身边人传播。如今，基于数字技术、网络技术、通信技术的新型媒体从根本上改变了信息传播接受方式，拥有及时性、开放性、互动性、多元化等特点的互联网已成为人们获取信息的主要来源。

习近平总书記指出：“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。”[1]

全程媒体，突破时空界限，客观事物发展的整个过程被现代信息技术捕捉、记录并存储，使传播随时随地都可以发生。公众能够在任何时间、地点获得及时的新闻动态，让信息传播无孔不入。

全息媒体，突破物理尺度，所有信息都可以以数据，图文、视频、AR等媒介形态呈现，传播形式更加多元化。随着5G时代的来临，在技术的加持下，必将出现更丰富的媒介形态，万物皆媒的时代已然来临。

全员媒体，突破主题限制，从“我说你听”的一对多的单向传播变为多对多的互动式传播。传播者不仅包括主流媒体，也包括自媒体以及受众。时下，人人都有麦克风，各种真假信息掺杂在一起，增加了受众辨别真伪的难度。

全效媒体，突破功能界限，由图文、视频等单一传播变为集内容、社交服务等为一体的全效能传播。媒体可以依托大数据技术进行相关数据分析，定位受众群体，并充分考虑受众的内容需求，使信息传播更精准。

全媒体时代，传播方式由以往单向通知式传播转变为多向互动式传播，更加重视提升受众的参与感和互动体验感。与此同时，受众反馈也进一步促进了传播内容实现优化升级。这对传统媒体而言，是一次颠覆性的重建。打造全方位、多层次、多声部的全媒体矩阵，势在必行。

（二）经济全球化倒逼中国加强传播能力建设

相关数据显示，1970年，西方各国还有125个拥有报社的集团公司，到了90年代西方各国重要报刊已落到仅存不到30家的公司手里[2]。伴随经济全球化的深入发展，美国在线时代华纳、贝塔斯曼等国际传媒公司相继创立。西方国家的国际传媒公司不断发展壮大，长期主导着国际舆论格局和信息发布传播的权利。为营造有利的外部舆论环境，我国新闻媒体必须持之以恒，革新传播观念，下大力气加强国际传播能力建设，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。

二、当前面临的传播困境

“四全媒体”的出现，不仅彻底改变了受众接收、传播信息的方式，也对媒体人的专业素养提出了更高的要求。当前，我国媒体从业人员大多经历了传统媒体转型，对全媒体的运用仍处于摸着石头过河的探索阶段，新闻传播中仍存在一些问题亟待解决。

（一）不同平台之间交互性不强

随着全媒体时代的到来，传播渠道更加多元化。一些媒体除传统的报纸、广播、电视外，还入驻了微信、微博、抖音等新媒体传播平台。传播平台虽不断增多，但各平台之间的连接并未打通。对某一新闻事件的报道仍主要集中在其中某一平台上，各平台不同的受众群体并未聚合在一起，没有形成良好的交流互动，从而导致新闻传播的影响力大打折扣。

（二）话语体系并未向新媒体方向转变

在实际新闻采编过程中，不少媒体从业人员仍然惯用传统媒体的思维模式，主要体现在新闻作品的表述方式和手段上，官方话语体系仍很明显，传播内容、传播风格并未真正向新媒体方向转变。尤其是在政务新闻报道中讲述宏大主题时，传播语言偏硬，传播技巧不足，使传播内容缺乏吸引力，让人不愿看、看不懂，因而极易陷入“自发声、弱回应”“慢发声、无回应”的境况。

（三）传者与受众的互动频率低

当下，人人都有麦克风，每个人都可以随时随地对新闻信息发表评论，这大大增加了媒体与受众交流沟通的风险，也更加考验媒体人对外传播时的沟通策略、方法和技巧。也正因此，一些媒体为了规避风险，常常对网友的评论留言置之不顾，缺乏与受众之间的交流互动。即便是面对重大事件，也是慢回应或选择性回应，其中部分无关紧要的内容，使新闻缺乏时效性、针对性、甚至是真实性，从而饱受质疑。长此以往，必将影响自身公信力，流失大量受众。

（四）缺乏新闻传播的复合型人才

传统媒体时代，媒体从业人员之间分工明确，大多数媒体人都具备一技之长。全媒体时代，新闻传播方式的改变对媒体人的综合素养提出更高要求，迫切需要集采访、写作、摄影、编辑、视频制作等传播技能于一身的复合型新闻人才。这一要求对于传统媒体从业人员而言，不仅是技能的提升，更是思维的转变。具备较高综合素养的媒体人，更容易理解、交流、合作出各种创新性的融媒体产品。而在媒体转型初期，人才的培养和成长还需要一定的时间。

三、如何提升传播效果

当前，新的传播技术和媒介不断冲击着传统媒体市场。全媒体时代，如何做好新闻宣传，提升传播效果，让传播内容有人看、喜爱看？可从以下几方面着手。

（一）多渠道打造立体传播平台

第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，互联网普及率达70.4%[3]。可见，互联网已经成为舆论斗争的主战场。随着受众获取信息渠道的转移，传播阵地也应随之转移。新时代要求媒体人不仅要掌握消息、通讯、评论等多种新闻题材的基本写法和基本技能，还要不断学习、掌握大众喜闻乐见的图文、音视频、动漫、手绘、直播等全媒体时代传播手段和方法，充分发挥新媒体的作用和优势，运用好微博、微信、短视频等媒介，打造媒体融合传播渠道，实现全方位立体交互的传播效果。

2021年2月，重庆原创视频和组图“开往春天的列车”火爆网络，人民日报、人民网、央视网等40余家央媒、170余家地方媒体参与报道，海外各平台纷纷转发。外交部发言人华春莹发推文为重庆点赞，称“旅行于春暖花开的城市之中，这是重庆单轨带给居民和游客的乐趣”。华春莹发出推文后，更是引发了国内外媒介的一波宣传高潮。该组策划从小切口出发，反映近年来重庆城市改造提升给人们带来的美好生活。报道没有宏大干瘪的说教，却将重庆的美以及重庆人对美好生活的向往展现得淋漓尽致。视频推出时正值春季人们外出踏青情绪高涨之时，报纸、电视、网络以及各社交媒体平台积极跟进，真正实现了良性互动、优势互补，实现了“1+1>2”的立体交互的宣传效果。报道推出后，引来不少重庆市民、外地游客前往打卡，感叹重庆之美。

（二）与受众共情，讲好“硬”新闻

如果新聞传播的内容受众不愿看或看不懂，那这样的传播就是无效的。在新闻报道尤其是在时政这类“硬”新闻的报道中，更要注重话语体系的转变，要将宏大主题与平民生活的有机联系结合，采取大众喜闻乐见的表达形式，以增强新闻内容的亲近性。比如全国两会，是全国乃至世界关注的一大焦点。两会探讨的话题，与每一个普通老百姓息息相关。如果新闻报道仅讲述两会的概念、GDP数据，很难引起受众共鸣。但如果能从人们熟悉的生活中找到结合点，展现时代的变迁、人民的幸福感和满足感，则更容易被大众接受，也更容易达到传播目的。

又如2017年，国家形象宣传短视频《中国进入新时代》在人民日报客户端上线，该片没有宏大干涩的说教，而是通过6岁藏族小姑娘、焊接机械手操作工、飞机设计研究院院长等7名不同身份、不同年龄的普通人，讲述他们的“中国梦”。短片将个人命运放在国家的大发展中，一经上线便引起了广泛关注。短片以小见大地展现了“中国梦”的内涵——“中国梦”来自每一个普通人，离不开每一个平凡岗位的努力，给予了每个人出彩的机会。正是这一个个普通人的平凡梦想，才汇集成了一个大大的“中国梦”。该片在海外社交媒体上热播，让全世界都听到了中国声音。

总之，媒体在报道宏大主题时，更需要在讲述方式、表达形式上走心，将国家形象、国家命运等宏大主题与普通老百姓个人生活发展相结合，通过重大议题的平民化视觉和叙述，增强传播内容的亲近性，让受众产生认同感。

（三）用好社交媒体，讲好“软”故事

2020年7月22日，中国社会科学院新闻与传播研究所与社会科学文献出版社共同发布的新媒体蓝皮书《中国新媒体发展报告No.11（2020）》显示，新媒体已经成为我国网民获取新闻信息的主要渠道，而以微信、抖音为代表的社交媒体是获取新闻信息最重要的新媒体平台。此外，英国牛津大学也曾对26个国家的受访者进行调研，结果显示有51%的受访者每周都会利用社交媒体来获取新闻，12%的受访者表示社交媒体是他们获取新闻的主要渠道。可见，做好新时代的新闻传播，不仅要讲好“硬”新闻，还要基于个性化、移动化特点，利用好各类社交媒体平台，讲好“软”故事。

对此，媒体应将我国的美食、艺术、服饰等软性文化和中国成就通过社交媒体平台进行个性化推送，让更多人足不出户就能了解到一个真实、立体、全面的中国。在YouTube上，一名到中国旅游的瑞典游客曾发布了一则短视频：在运行时速300公里的高铁上，一枚硬币竟然竖立在车窗上8分钟未倒。该视频发布后引起了很多外国网友的惊呼，不少人称其“不可能”。随后，世界各地网民参与到关于中国高铁的激烈讨论中，引起了越来越多的人关注中国高铁技术，为中国高铁技术惊叹。这本是一名外国网友的无心之举，却引起了国内外网友的广泛讨论与关注，很好地塑造了中国高铁的国际形象。受众反应从惊诧转变为惊叹，无形中达到了极好的传播效果。

（四）加强互动参与，增强受众黏性

全媒体时代，我国的传播主战场除了官方媒体，受众的力量也不容小觑。要讲好中国故事，需要全民参与。因此，主流媒体在传播过程中不仅要在引发受众共鸣上下功夫，还要增强作品的互动性和受众黏性，进而提升新闻舆论的传播力、影响力和公信力，让传播效果最大化。

2021年1月，新华社客户端开通问记者功能，想知道新闻背后的故事，随时可向记者提问，这让不少人感叹“原来和新华社记者离得这么近”。问记者功能开发以来，向记者提问了解新闻背后的故事成为很多网友的新习惯。这一创新，让新闻报道不再是发布即结束，而是发布时，其与受众之间的交流才刚刚开始。这大大增强了媒体平台与受众之间的亲近感，增强了受众黏性。

人民不仅是信息的接收者，还是信息的过滤者和传播者。由人民日报客户端创意出品的新媒体产品《快看呐！这是我的军装照》，也是与受众实现良好互动的典范。在中国人民解放军建军90周年纪念日来临之前，这款H5新媒体产品一经推出便刷爆朋友圈。该产品唤起不同年代老军人的荣光回忆，也圆了不少年轻人的军旅梦，在互动参与中致敬解放军，激发人民的爱国热情。产品推出短短几日，就突破了10亿次的流量，独立访客累计1.54亿，创下了当时H5访问量的历史新高。受众参与其中，增强了自身对中国文化的认同感与自豪感，形成了源源不断的对外传播合力。

实践证明，要做好新时代的新闻传播，就要走好网上群众路线，不断加强与受众的交流沟通，与受众形成良性互动。

（五）始终坚持守正创新

做好新闻传播，离不开守正创新。只有始终坚持守正创新，才有明确的立场和指向，才能获得活力源泉和动力根基；只有始终坚持守正创新，坚定文化自信，新闻传播才能行稳致远。要守正，就要坚定理想信念，补好精神之钙。全媒体时代，海量信息时刻重塑着人们对事物的思想和认知。作为联系党和人民的重要桥梁，媒体既要传播党的声音、宣传党的主张，也要反映人民呼声，坚持以人民为中心、人民为上，在人人都是自媒体的时代更要提升自身对信息的把控能力，正确引导舆论；要不断创新传播手段和话语方式，让党的创新理论“飞入寻常百姓家”；要坚持正确的导向，守住底线、守住安全，从传播理念、形式、方法、手段、内容、体裁等方面进行最大化的创新，从“技术+创意”着手，让新闻产品更显潮流。

2020年，新华网推出以编辑部为背景的系列原创产品《新编辑部故事》。产品以朋友圈聊天的形式，用幽默风趣的口吻，对政府工作报告、两高报告、民法典等内容进行了生动解读。这一系列故事刚刊出几篇文章，就获得过亿点击量。通过不断创新，新华网极大地提升了自身影响力。

四、结语

随着信息技术的不断发展和传媒生态的演变，信息已成为衡量国家强弱的重要标准之一。全媒体时代，新闻报道媒介不断丰富、报道形式日益多样，这给新闻从业人员带来了更多的机遇与挑战，对其综合素养提出了更高的要求。身为新时代的新闻从业人员，必须转变观念，摒弃固化思维，不断加强自身新闻素养，在新闻报道时更走心；必须牢牢把握媒体发展移动化、社交化等特点，在传播内容选择上更贴近受众生活，使大众对传播内容乐于接受、易于理解；必须有意识地利用新技术新手段，增强报道的互动效果，让受众愿意参与、评论、转发。唯有如此，才能打造出更多人民群眾喜闻乐见的新闻产品，才能进一步提升新闻的传播力和影响力。

参考文献：

[1] 习近平主持中共中央政治局第十二次集体学习并发表重要讲话[DB/OL].中国政府网，http：// www.gov.cn/xinwen/2019-01/25/content_5361197. htm，2019-01-25.

[2] 经济全球化下中国新闻传媒的挑战与发展对策[DB/OL].中国论文联盟网，http：//www.lwlm.com/ xinwenchuanboxue/200907/296899.htm.

[3] CNNIC发布第47次《中国互联网络发展状况统计报告》[DB/OL].光明网，https：//m.gmw.cn/baijia/2021-02/03/34595468.html，2021-02-03.

作者简介：周芮（1982—），女，重庆人，本科，记者，研究方向：新闻采写。