政务新媒体矩阵发展策略探究

摘要：在“互联网+”背景下，新媒体在众多行业发挥着举足轻重的作用。为了加强政府部门和人民群众相互了解和沟通，各地政府都在发展新媒体矩阵，这有效提升了政府在公共治理方面的能力以及在服务群众方面的质量。本文笔者根据自身二十余年的媒体从业经验，概述政务新媒体及矩阵，分析政务新媒体矩阵的要素建设现状，指出目前我国政务新媒体发展中存在的问题，针对性地提出几点在新媒体环境下促进政务新媒体矩阵发展的有效策略。

关键词：政务新媒体；现状；问题；策略

中图分类号：G206.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）14-0173-03

一、引言

近年来，越来越多的党政部门开始创办新媒体，在很大程度上改变了我国媒体的结构，这也标志着我国政府走上了一条主动的自我传播道路。过去传统媒体承担了宣传政府声音的主要责任，因此，政府和媒体之间不仅有行政组织关系，还有契约关系。而政务新媒体大多直接隶属于政府部门，可以直接传递信息、表达观点，使政府拥有了更多传播资讯和处理政务的主动权。经过漫长的探索，我国现在已经初步形成了政务新媒体矩阵，政务新媒体的诞生极大地推动了社会治理朝着科技化与现代化的方向迈进。

二、政务新媒体及矩阵

（一）政务新媒体

政务新媒体是以数字技术为依托，通过互联网实现政务信息传递和提供政务服务的媒介形式。政务新媒体的作用不仅是扩大和延伸政府部门的职能，也是媒体发展背景下政府在现代治理进程中完善政府治理体系和提升服务能力的有效形式[1]。

（二）政务新媒体矩阵

政务新媒体矩阵就是政府各职能部门的政务新媒体集群，在指挥部门的统筹协同之下，实现政务信息资源的互联互通，使信息发布更加准确及时，尽可能削弱谣言或者不实舆论带来的消极影响，进而为社会公众提供可靠的信息服务。因此，打造矩阵式的政务新媒体，不论是从治国理政，还是便民惠民方面，都具有重大意义。

三、政务新媒体矩阵的要素建设现状

（一）政府网站

过去的政府网站主要由门户网站构成，一般是政府下属的单位网站自然链接的网络群。这个时期政府的网络管理是为了创设和谐有序的网络环境，若管理不善会导致信息资源浪费。后来随着互联网技术的逐渐发展，政府在网站建设方面积累了不少可贵的经验，开始对分散的部门网站实行整合规划[2]。近年来，中央高度重视政府网站规划整改工作，强调要着力解决现阶段政府网站管理中“责任不明晰、管理不严格、使用无秩序、取名不规范”等一系列不利于政府网站高效运作的问题。国家也颁布了关于域名使用的相关管理制度，各级政府都需要根据制度严格执行，拥有中文和英文域名各一个的注册资格，并且注册之后就要全权负责域名的管理工作，且不得将域名转让给其他单位或个人。

（二）政务自媒体

自媒体即个人媒体，是提供给个人或者机构在网络上发布观点和内容的平台，比如微博、微信公众号以及抖音等都是拥有巨大受众量且运营比较规范的自媒体平台。自媒体是互联网飞速发展的必然产物，进一步完善了媒体格局，而且提供了更多角度、更全面的信息来源，也让无数普通人参与到了信息生产和传播的队伍当中[3]。自媒体带来了更加丰富的信息内容，也制造了一些“信息垃圾”，各种信息鱼龙混杂，需要公众提升对信息的辨别能力。在这样的背景下，各级政府以主动积极的姿态投入自媒体的运营和发展之中，给公众提供了一个了解权威信息的平台，避免公众被错误信息引导，有助于树立良好的政府形象。

（三）县级融媒体中心

目前，推动政务新媒体健康有序发展已经上升到国家高度，各级政府都积极投入完善自身媒体矩阵的工作中，旨在更好地引领和服务群众。在这个过程中呈现出两种想法：一种是将县级融媒体和一般性媒体平等看待，县级融媒体只是县级媒体实现升级的一个产物，是传统媒体在面对新媒体发展冲击下的一种新选择；另一种是将县级融媒体当成一个新的办公平台以及引导舆论的空间，主要作用是发展经济和保障民生[4]。因为互联网时代的来临改变了人们接收信息的方式，社交媒体上聚集了大量受众。因此，综合来看，在当下不能将县级融媒体与一般性媒体等同看待，它是宣传基层工作的主战场，是服务大众的新窗口，也是党政部门的办公地。

四、我国政务新媒体矩阵发展现状

（一）內容区分度不高

经历了相当长一段时间的探索，目前我国的政务新媒体运营已经逐渐走向规范化，绝大多数都能做到每日推送一条甚至多条信息。虽然数量比较可观，但从内容来看，同质化现象严重，原创度不高。政务新媒体发布的信息以政务类为主，这本身是其功能使然，但由于大部分信息都是政府政策文件，受众面比较窄，与广大人民群众的生活存在一定的距离，大家日常关心的问题比较少[5]。此外，内容区分度低还体现在同一政务主体在多个平台账号上发布的内容是一致的，并没有认真分析每个平台的受众偏好，比如微信公众号的读者偏向于图文结合，抖音、快手这类短视频平台都以简短的视频为主，B站的用户更多喜欢看深度解析的长视频等，如果只是简单地用“复制粘贴”形式很难让用户产生强烈的兴趣，也在很大程度上影响了信息传播的效果。

（二）政务新媒体矩阵作用发挥不足

自我国政务新媒体找到精耕细作的发展方式之后，政务新媒体在矩阵化建设方面速度有所加快，也取得了一定的成果。不过，有一部分政务新媒体在搭建矩阵上仍然浮于形式，只是形成了矩阵结构，但并未发挥矩阵作用，尤其是信息互通的功能不明显。即使处于同一系统中，各单位之间都像“蒙了一层纱”，在这样的状态下，无法形成有力的舆论场，这对于政务新媒体矩阵发展是非常不利的。

（三）区域发展不平衡

受到经济发展、历史地理、媒体资源、政府重视程度等诸多因素的影响，在当前这个移动互联网的时代，我国的政务新媒体在地区方面呈现出严重的不平衡，差距较大。总的来说，北京、上海等超一线城市由于各方面的资源都比较充足，所以政务账号的用户量大、关注度高、内容优质[6]。但在一些经济发展相对落后的地区，政务新媒体的发展比较艰难，一方面是硬件条件跟不上，媒体中心还未建成，而且也没有先进技术的支撑，所以内容的吸引力不够，加上缺乏专业人才的领导，导致大批政务媒体平台处于停更状态。2019年，一大批政务新媒体平台纷纷倒闭。这也说明了在移动互联网时代，新媒体产品市场存在残酷的竞争，而如何在这样的环境中占领一席之地是行业工作人员需要重点思考的问题。

五、新媒体环境下政务新媒体矩阵的发展策略

（一）完善管理制度，为政务新媒体矩阵发展创造有利环境

在新媒体环境下，要想推动政务新媒体矩阵良性发展，首先要关注的问题就是加快完善相关的管理制度。可以从以下几个方面进行：第一，严格控制好信息的发布工作，建立属地互联网站和新媒体管理方案以及新媒体发布、管理、运营流程，促进信息发布工作规范化，做好内容审核，坚持分级分类，从政策、法律、保密等方面为政务新媒体的发展提供坚实的制度保障；第一，为促进政务新媒体的规范管理，可以指派工作人员对所管辖区域的媒体平台或者账号进行汇总，建立起相应的数据库，这样也方便对账号进行集中管理；第三，应该完善政务新媒体账号开设、变更、关停等流程，加强对政务新媒体的指导，并定时向相关单位汇报政务新媒体的运营状态，分析存在的问题，并针对性地寻找解决措施，避免出现“僵尸号”现象；第四，重视信息安全，要求加快完善信息审查和保密制度，准备应急预案，做好账号密码管理，以免被恶意盗号，还应该提升监测预警和应急处理能力[7]，一旦出现危害国家安全和社会稳定的情况，要及时采取有效措施加以制止，必要时与相关部门合作，实行智慧城市、云平台和大数据等检查，切实提升信息基础设施防护能力。

（二）着力发挥政务新媒体在引导舆论方面的作用

要想在新媒体环境下进一步推动政务新媒体矩阵发展，就需要通过多种方式发挥政务媒体在引导舆论方面的作用，新媒体平台要围绕政府的中心工作开展宣传，承担起引导舆论、汇聚民心、复兴文化的任务和使命。利用不同的新媒体平台，发布一些人民群众关心的内容，着力打造舆论宣传新阵地。比如中国网为交通部制作的《交通强国》专辑在网络上的播放量超6亿，对取消高速路收费站的报道，为政府的政策推行提供了有力的依据；为人社部制作的《清理欠薪进行时》播放量过亿，以短视频的形式准确传递政策，表达观点，得到了宣传部门和业务部门的高度肯定。

（三）融合创新，引领主流思想舆论

新媒体背景下，政务新媒体建设还应发挥引领主流思想的作用，明确政治方向和价值取向，参照党管媒体的发展方针，始终坚持服务群众的方针和原则，顺应群众的需求，把政务新媒体作为权威信息发布平台，引导主流价值观，当谣言出现时，及时辟谣，避免群众出现恐慌心理，确保整体舆论处于积极向上的状态[8]。在新政策出台之后，群众往往会有许多疑惑，甚至出现质疑，因此政务新媒体应该做好政策解读工作，与群众展开互动，可以用图文、音视频结合的形式多样化地解读内容，确保政府和群众之间有顺畅的沟通渠道。政务新媒体在引导舆论方面也要注意方式上的创新，提升群众认可度，可通过线上线下结合、中央媒体和地方媒体联动等形式，认真分析群众在接收信息方面的偏好，研究多媒体矩阵平台的不同特点，生产不同形式的作品，潜移默化地影响群众的思想，最大限度地改善信息传播效果。

（四）健全舆情预警和应急合作机制

政务新媒体在矩阵发展过程中应对突发事件的能力有待增强。面对突发事件，要做好应急预案和舆情应对工作，做到防患于未然，掌握主动，避免出现手足无措的情况。为了健全舆情预警和应急合作机制，首先需要建立舆情指挥中心，发挥对其他部门的领导协调作用，即提供一个顺畅沟通的渠道；其次是政务新媒体要结合本地区发展的实际，对可能发生的事件或者敏感问题进行合理的预判，借助政务新媒体矩阵，协调地方政务新媒体部门共同解决舆情困境，确保政府部门的工作正常运行；最后，还需要健全网络应急管理机制，一旦发生突发状况，可以科学有序地处理危机，不至于陷入手足无措的尴尬境地。可采用信息交流会、记者沟通会、舆论咨询会等形式联合各部门，积极寻求政府、媒体和群众议题上的一致性，引导舆论朝着良好的态势发展，并且抚慰好群众的激动情绪，引导他们以客观冷静的态度分析和处理问题。

（五）更新思维，打造新媒体人才队伍

专业人才在政务新媒体矩阵发展过程中是不可或缺的要素，他们能为政务新媒体的发展提供源源不断的动力。因此，政府部门应该摆脱传统思想的束缚，紧随时代发展潮流，在聘用人才方面以能力为上，多方招揽高素质人才，做好新媒体人才储备工作。政府也应该加大在政务新媒体发展上的资金投入，将其纳入财政预算，重视对政务新媒体传播的技术培训，还可以寻求与新浪、腾讯等大型媒体以及第三方平台的合作，实现资源共享，并且可以为政务新媒体矩阵的形成提供资金和技术支持，政府部门的工作人员也能够提升自身的媒体素养，树立新媒体思维。除此之外，政府可与高校合作培养媒体人才，以推动政务新媒体可持续发展。

（六）善于运用大数据和云计算

得益于全球信息技术革命，近年来，我国的政务新媒体矩阵发展获得了强大的技术助力，在建设服务型政府方面迈上了一个台阶。如今，大数据和云计算为政府实行“电子政务”作出了突出贡献，推动政务服务的科学化、网络化，为越来越多的人提供了便利，而且实现了各领域政务信息共建共享，逐步形成了基于云计算的政务信息运行机制。要想依靠先进的科学技术推动政务新媒体矩阵发展，要从两个方面考虑：一是建设基层信息共享数据库，充分发挥大数据的力量，这是实现信息共享的重要前提；二是搭建信息整合平台，将自身范围所及的地区的数据库进行有效的整合，确保信息通畅。值得一提的是，在发展数据共享平台的同时，不要忽视对信息安全的维护，这是重中之重。技术的发展是有两面性的，如果信息被恶意泄露或者遭到破坏，将会给政务新媒体矩阵发展带来不可想象的打击，当然，相关的法律法规也要积极跟上，确保有法可依，促进政务信息的安全共享，使大数据和云计算的功能得到理想发挥。

（七）策划线下活动，提升政务新媒体的影响力

要想进一步提升政务新媒体矩阵的影响力，就不能将目光局限于互联网，线下活动也能发挥重要作用。政务新媒体可以根据当地政府近期的工作内容，在重要的节日或者纪念日，选择合适的主题，进行线上线下活动的联合推广，大胆探索政府和群众沟通的新模式。比如每年七一，策劃“唱支歌，给党听”的快闪活动，鼓励群众积极参与，中国网视频号就策划了《唱支红歌给党听》活动，增粉40万，效果良好；在每年全国中高考的时候，可以通过拍摄短视频的方式，让大学的学长学姐给学弟学妹们送上祝福，考生也可以用拍视频或者写信的方式给自己加油；又或者结合当地的特色，开展主题活动，组织群众上传美食美景，以“镜头+新媒体”的方式，多角度、全方位地展示群众多姿多彩的日常生活以及展现区域经济发展的成果。这些方式都是丰富政务新媒体功能的体现。此外，政务新媒体还可以借助新媒体中心的海量信息资源，将目光放在一些大家平常没有关注到的内容上，比如根据当地特点，发掘特色内容展示，例如将当地的传统手艺制作成短视频、纪录片或者广播节目，在不同的矩阵平台上播出，这既可以提升政务新媒体的影响力和吸引力，还能展现和传承优秀传统文化，达到传播效果更优化。

六、结语

政务新媒体矩阵的发展对于提升政府的执政能力发挥着越来越重要的作用。伴随着互联网的进步，政务新媒体的阵地不断扩大，内容越加多样化，专业化程度也越来越高。虽然目前仍然存在一些问题，但相信在不断实践中慢慢摸索，未来一定会取得更大的进步。在新媒体大行其道的今天，要想让政务新媒体矩阵获得更加理想的效果，政务新媒体工作者应该以高度的责任感和精湛的业务能力应对日益繁重的工作，用优质的新闻产品不断提升政务新媒体矩阵的影响力。除了做好政务信息传播以外，还应该立足群众需求，了解他们的想法和需要，提供高质量的群众信息服务。

参考文献：

[1] 王玲宁，禹卫华.全文本视野下政务新媒体的内容生产和传播特征[J].新闻界，2017（9）：27-31.

[2] 陈夏霓.社交语境下如何做好政务传播[J].南方传媒研究，2019（6）：91-97.

[3] 郭俊辉.政务新媒体的受众认同感影响因素研究——基于“浙江发布”微博与微信的对比分析[J].浙江学刊，2017（4）：126-134.

[4] 许海龙，宋昌进，吴亚晓岳.政务新媒体话语体系建构路径研究——以安徽政务新媒体为例[J].学术界，2018（10）：162-170.

[5] 尹连根.博弈性融合——政务微信传播实践的场域视角[J].国际新闻界，2020（2）：100-120.

[6] 李惠敏.媒体矩阵传播路径与方略研究——以《人民日报》新媒体“矩阵”为例[J].东南传播，2018（2）：24-26.

[7] 杨启帆.关于政务新媒体发展现状分析及对策探讨[J].传播力研究，2019（24）：99.

[8] 于竞航，吴青璇，黄丹一，等.媒体微信公众号矩阵设置策略[J].财富时代，2019（7）：119.

作者简介：王瑞芳（1973—），女，山西长治人，本科，编辑，研究方向：政务新媒体。