浅析传统零售行业的转型之路

谢敏

摘要：随着时代进步、科技不断发展以及消费者多样化的需求，传统零售企业面临着激烈的市场竞争和威胁。特别是2020年因新冠疫情爆发导致全球各个行业举步维艰的环境下，可以说传统零售的市场包容度接近溢出的状态。如何在这异常激烈的竞争中站稳脚跟，求得生存和发展，是所有传统零售企业首先需要解决的关键问题。因此本文首先对传统零售企业在时代发展背景下的现状进行简略阐述，然后进一步剖析了传统零售企业在向新零售发展过程中存在的问题，对这些问题进行了分析并提出了相对可行的建议。

关键词：传统零售;实体零售;新零售;零售转型

（一）我国传统零售行业的发展历程和现状分析

零售业是一个直接面对消费者、随着人们生活方式改变而快速革新的行业。其概念是把农业或工业生产者产出的实物产品以商品交易的形式出售给百姓或销售给社会团体的商品销售行业。

在中国，零售业仅有二十多年发展历史，却已经经历了多次的转型。从最初的百货商场时期，中国经济飞速发展、消费者的钱包充裕，消费需求大，希望能一站式地购买商品，造就了实体零售行业的十年黄金期，涌现了大量的连锁百货商店，有些企业在全国各地都有大型实体门店;随后电子商务的崛起，以超市为主的实体零售企业面临着客流量变少、客单价降低的问题，因此销量和利润也严重下滑，处境也就更为艰难，很多实体零售商不得不采取关闭亏损的门店及裁减人员来控制成本;在过去的很长一段时间当中，大家都认为电子商务会是未来的趋势，线下实体店将会死亡。但近几年随着电子商务发展形势趋近平缓，已经到了瓶颈期，消费者们发现，线上购物终究还是缺少了一分线下购物的体验感，线下零售渠道的销量增长遇到了障碍，因而又出现线上和线下相结合的销售模式，形成了新的局面。那么，究竟是什么原因造成传统零售行业一直在面临不断挑战呢？

一是成本的增加，主要包括房租和人工成本。当零售业进驻大型商场开新店时，其一开始的租期基本是签订10年且前期投入的租金成本相对较低。但随着周围商圈的稳步发展和社区成熟，十年过后的租金成本会大幅上涨;同时随着中国社会逐渐出现老龄化严重的趋势，人工成本上涨的趋势将持续加剧。

二是發展布局不均衡。从地理布局分布角度来看，传统实体零售企业大多集中在城市的中心地带和区域，特别是在一二线城市，开店过于集中，导致竞争激烈，不能最大限度地满足消费者的需求。

三是物流配送不及时。尽管许多大型零售企业力图为消费者提供极致的购物体验，但物流配送仍然是一大难题，怎样快速提升配送效率以满足消费者的需求和期望已成为众多企业关注的问题。

从以上分析我们可以看出，随着时代的进步、科技的不断发展以及消费者的需求越来越多样化，特别是在疫情爆发的艰难环境下，传统零售业面临的压力非常大，企业投入的不仅仅是成本，还有时间。传统零售行业如何能够在同等产品和服务的条件下脱颖而出，提高自身竞争力，求得市场生存和发展呢？

（二）新零售的特征、优势及其转型的必要性

2016年，马云在云栖大会上提出“新零售”的概念，整合线上、线下、现代物流，重新定义零售行业，为传统零售行业找到了新的突破口。新零售，就是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态，依托大数据技术，使得零售商获得大量用户的精准数据，驱动“人”、“货”、“场”三者关系的重构。比如：在京东、淘宝等网络购物平台购物，这就是我们说的线上销售，而去沃尔玛、家乐福之类的实体商城进行现场购物，这就是我们说的线下销售，这两者相结合配送物流进行的销售，三位一体就构成了所谓的新零售。那么，传统零售和新零售主要有哪些方面的区别呢？我们先来对两者进行一下对比。

首先从销售方式来说，传统零售主要是线下模式，是消费者走进实体店，自行采购并付款的过程，其在销售场景上呈现单一特点;新零售则是在互联网和大数据的支持下，进行虚拟与现实的深度结合，将传统零售从时间、空间层面进行延伸，为消费者提供多种消费场景，其消费不再受时间、地点的限制，消费者的体验感得到了显著提升。

其次从销售渠道来看，传统零售多依托线下渠道进行运营，其主要以实体店为主要经营业态形式，宣传也主要是依托面对面宣传、电话营销以及广告传单等形式;而新零售则是借助人工智能手段，打造智慧门店，提升消费者消费体验，增加销售量，再借助线上商城，将线下线上渠道打通，构建闭环式线上线下一体化系统，为消费者提供了多种消渠道。

再是从数据分析来看，传统零售企业在对消费者需求进行判别时，大多依靠经验积累和主观感知，缺乏科学性;而新零售则是借助互联网大数据分析消费者的消费习惯及喜好，企业可以借助数据分析结果更精准科学低做出战略更改。

自“新零售”这一概念提出后，得到了市场的大力推广和反馈，电商巨头们纷纷开辟渠道转战线下，而实体行业也都开始着手拓展网上销售，整个零售行业正在突破单纯的线下传统零售或线上电子商务的模式，试图借助高科技等技术，为消费者提供更加系统全面的服务。在整个转型的过程，既有传统零售业的机遇，也蕴含着创业者的机会。以沃尔玛为例，作为世界500强连锁百货企业，主要涉足于零售业，对沃尔玛产生巨大威胁的企业，不是家乐福，不是华润，而是我们所熟知的互联网公司——亚马逊，电子商务对沃尔玛产生了巨大的冲击。沃尔玛中国近几年来花费了大量的资金和时间来布局线上购物渠道，在京东上线了沃尔玛旗舰店，山姆会员店等等，同时还结合战略，跟京东到家一起合作，构建同城配送物流，实现了线上购物+现代物流的体系，完成了新零售的构建。在新零售背景下，信息技术广泛应用正对消费者的生活和工作产生着巨大的影响，因此，传统零售业更应该抓住这个机遇，势必实现快速转型升级，实现新的发展，利用与消费者关系密切，通过先进的零售技术、信息化手段等的运用，提升消费者的购物体验。例如，运用人脸识别技术做出消费者画像，通过大数据分析为消费者推荐相应商品。在实体店中引入触屏一体机，实现线上线下的融合，消费者可以在实体店浏览产品，也能在实体店通过网站下达线上订单，实体店免费配送，缩短了商品配送时间。消费者既有了购物体验，又得到价格的优惠。消费者可以通过关注企业就可以搜索到其附近实体店位置、商品近期优惠活动、新品上线、限时超值购、在线购物等等，这样就避免线上线下经营的分离，还可以充分利用实体连锁店的地理优势，提高商品的配送效率，还能提高线下门店客流量，增加附加值。对于大中型实体零售企业，还可以通过对产业链重新整合，以零售为核心，以销售平台为基础，充分融合各种上下游企业，建立相应的产业链集团，如健康服务、娱乐服务、营销服务、仓储物流服务、置业服务、技术服务、金融服务等，为消费者提供全面的闭环式购物体验等等。

（三）传统零售企业转型新零售模式面临的挑战

新零售的出现，对传统零售带来了较大的冲击。所以，在新零售背景下，对于传统零售在转型过程中所出现的问题应加以重视，采取积极有效的应对措施，推动其顺利升级，更好地契合市场及消费者的需求，获得更大的发展。

一是消费需求端和零售端的信息匹配不对称。在现实情况中，较之于消费者的多维度需求，零售企业供给端的资源较为分散，如“新零售”颇为关注的生鲜食品安全、产品合规渠道控制等问题存在较强的信息不对称，使得“新零售”供给端的整合存在较大的困难;另一方面，随着生活水平日益提高，消费者的需求出现多样化，零售企业无法及时获得准确讯息满足消费者市场需求，使得“新零售”面临着挑战。

二是行业内外整合趋势将进一步加剧。“新零售”的出现被视作未来十年乃至二十年的风口，在资本、技术、用户三重驱动下，以及阿里、京东、苏宁、腾讯等巨头的强力介入，新零售模式在短时期内获得爆发式增长，但值得注意的是，一个行业的“风口”短时期往往将迎来大量的涌入者，而资本的过度推动又会增加它的“泡沫化”发展，从而使得一个具有良好发展前景的新兴产业经历大起大落，未来行业内外的整合趋势将进一步加剧。从企业现有资源整合来看，一方面，“新零售”的突出表现是零售行业的大融合，在经历“跑马圈地”的扩张之后，如何有效整合零售资源是摆在零售企业面前的重要问题，单单依靠投入大量资金对实体门店进行改造是行不通的;另一方面，经历一短时间的探索创新，商业模式逐渐清晰，实践逐渐趋于理性，未来企业发展模式对业态和资源的割舍是必然趋势。从企业间资源整合来看，大的主导权已经掌握在少数最新实现转型”新零售的“的大企业，“新零售”的规模经济和网络经济特性，决定了行业之间的整合趋势将进一步增强，那么对一些规模较小的“新零售”企业在经历行业风口和试错期之后势必将归并到规模化的企业中，出现“大鱼吃小鱼”的行业态势。此外，从“新零售”业态来看，业态丰富和融合趋势也将进一步增强，如附着小店战略，在小店中融入保险代理、快递收发、洗衣服务等生活便利化服务，构筑闭环生态系统，发挥范围经济优势将是基本趋势。同时，智慧化场景将日益丰富，“新零售”实践将呈现典型的智慧零售特征。

（四）传统零售企业转型新零售的建议

新零售行业的商业模式是在原有的单一供应链流通模式基础之上，实现线上和线下相融合的复合型供应链流通模式，它并不是类似于简单的O2O这种较为松散的业务模式，而是通过与线下相似的线上场景模式来提升消费者体验。因此，新零售商业模式是一种以消费者价值主张为核心的资源整合过程，通过信息挖掘满足消费者的多样化和多维度需求，并与之建立起良性互动关系以增加消费者黏性和忠诚度。同时，在管理经营方面需要具有共享理念，重视线上经营，实现零售企业一体化服务。无论零售业如何进行创新以及融合，都没有改变零售业的根本，即通过商品与服务满足消费者的需求，因此为消费者创造价值仍是新零售商业模式的经营本质。

对于传统零售企业而言，需要从根本上为消费者着想，重新构建运营体系与流程，尤其是近几年我国电子商务产业发展进入瓶颈期，互联网红利逐渐放缓的背景下，电商销售平台更应该注重线下布局，丰富其消费场景。同时，传统零售企业需要进行渠道调整，布局全渠道已是大势所趋。全渠道发展可以从两方面同时进行。一方面，依托自己的资源开拓新渠道，其优势在于企业有自主权，可以完全掌握所有信息和资源，劣势在于资金与时间成本较高;另一方面，零售企业可以通过加盟或者兼并等形式，与其它平台渠道向结合，通过借助不同渠道实现线上线下融合。注重终端技术场景的建设，提升企业现代互联网技术开发与应用能力，实现场景化购物体验。进一步加快零售企业与互联网技术企业合作，增加大数据、云计算等技术的应用，重新布局企业运作模式，为品牌商、经销售以及零售商搭建开放和共享的交易平台，而不能只是单纯的将线下环节直接融入到企业运营模式中。实现零售企业一体化服务，重新定位消费者价值。另外，由于互联网时代下的商业模式具有一体化特征，因此如何实现渠道的扁平化运营发展同样是决定零售企业全渠道升级的关键核心要素，因地制宜地提升零售业产业链运作效率，例如：因地制宜选择最合适的供应商，实现线上线下流通扁平化，实现一体化运作;在经济相对发达地区进行全方位布局，采取公司直接管理模式，通过线上线下融合达到扁平化的运营目标;在经济欠发达地区，零售业开拓新渠道则需要较高的成本，那么可以采取区域代理商模式，通过技术升级，以小区域的扁平化运作为主、公司治理为辅的渠道融合模式，提升零售业产业链运作效率。企业可以通过自建、加盟或者兼并等形式，使线上与线下渠道进行融合。

作为一种连接生产和消费的重要流通环节，传统零售企业对于全供应链的控制能力有限，信息传导不及时，配送出错等都将导致企业的库存高、周转率低，商品同质化等一系列问题。伴随着技术的发展、基础设施规模化、移动付费的普遍实现，特别是人工智能和物联网技术的迅速发展，意味着无人零售的客观条件已经得到加速。再加上近两年因新冠疫情爆发等突发状况特殊背景下，无人零售将进入到迅速扩张的阶段。例如无人自动售货机、自动销售咖啡机、自助食品销售机和冰柜等已经开始出现在很多高端写字楼和公司办事处，甚至自动刷鞋、情趣用品自动无人售卖机等也进驻很多大型连锁酒店成为标配设备，这些都将在新兴的零售商业形式中逐渐成为我们不可缺少的一部分。在快速发展的时代背景下，新零售行业的潜力巨大，快速发展不只是美好愿景，而是必然趋势。

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