关系嵌入：乡村旅游传播中利益主体传播模式分析

陈雨佳

摘要：在乡村旅游快速發展的同时，相关利益主体间的矛盾和摩擦也日渐凸显。文章基于对宜宾市叙州区乡村旅游传播的田野调查，从关系嵌入的视角出发，分析政府、投资者、村民三方之间的传播模式。结果表明，政府的主导嵌入、投资者的精英嵌入和村民的底层抗争，共同塑造了一个乡村旅游内部传播网络。而随着时代的变迁和物质生活条件的改善，三者的传播模式也发生了变化。他们的合作与冲突是多重因素下的结果，而其关系嵌入程度既受血缘关系影响，也受到责任、信任、规范等条件的约束。

关键词：关系嵌入；旅游传播；利益主体；传播模式

中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1673-7164（2021）01-0010-04

基金项目：本文为2016年国家社科一般项目“乡村传播学视野下的乡村文化建设路径创新研究”（项目编号：16BXW075）；2018年重庆市教育委员会人文社会科学研究一般项目（项目编号：18SKGH003）的阶段性成果。

近年来，随着乡村旅游的快速发展，农村形成了新的利益分配格局。然而，能够长久发展的乡村旅游景区实则少之又少。原因是乡村旅游从策划、建设到运营，往往面临着多重困难，如资金周转不足、基础设施不完善、村民难以配合、上级任务繁多、景区同质化现象严重、宣传不到位等问题，这就导致乡村旅游极易陷入昙花一现的困窘局面。如果要探究这个问题的根源，不能只研究乡村旅游是如何对外传播的，而应该从利益相关者的角度出发，探究政府、投资人、当地农民三者之间是如何互动的。本文主要从“关系嵌入”的视角出发，探讨乡村旅游的内部传播模式。

一、理论、方法与案例简介

（一）理论基础

镶嵌性在国外的经济学界和社会学界是个老话题，其自20世纪40年代由波尼兰提出以来，一直处于默默无闻的状态。波尼兰认为，镶嵌性是指经济并非像在经济理论中那样是自主的，而是从属于政治、宗教和社会关系[1]。即经济行为总是在一定的社会结构中展开，这将影响交易的方式和结果[2]。但在当时混乱的世界局势下，该观念并未得到广泛认可。真正让镶嵌性大放异彩的，是20世纪80年代的马克·格兰诺维特。他认为经济行为镶嵌在社会网络中。同时，他将“嵌入”分为两类：一是“关系性嵌入”，即经济行为与经济制度受个人关系影响，这种紧密关系主要基于个人之间的互惠预期而双向发生；二是“结构性嵌入”，即一个人嵌入的网络整体结构对个人所施加的影响[3]。其中，“关系性嵌入”可以通过“认识时间的长短”“互动的频率”“亲密性”“互惠性服务的内容”来分析[4]。这极大地改变了后人对镶嵌性的理解。

随着镶嵌性理论研究的不断深入，国外学者开始将镶嵌性进行分类，如“认知镶嵌性”“政治镶嵌性”“文化镶嵌性”[5]。受此启发，中国传播学者分析南京大屠杀的纪念活动是政府、媒体、受众等多方势力下共同形成的产物[5]214。除此之外，大部分中国学者将镶嵌性用于描述民间组织和弱势群体的发展状况、企业的管理体制等。如进城农民工通过主动融入社区以获得自主性[6]、在城中村改造中，地方政府与农民力量的相互抗衡[7]。可见，镶嵌性理论避免了从“低度社会化”和“过度社会化”的角度看待社会关系的发展[8]。

近年来，随着乡村振兴战略的实施，乡村旅游获得了更多的关注。一些学者开始将镶嵌性理论引入旅游活动领域。旅游从产生到发展的全过程都在进行传播。正是旅游将政府、旅游企业、旅游移民、社区居民等众多行动主体重新注入“离土的”乡村社区，使其成为乡土空间中地方发展的实践主体[9]。这些实践主体之间形成了多种跨文化交流与传播形式，必然会对旅游地产生影响[10]。在日常经营中，旅游企业受到地方社会关系网限制，但同时它能将关系资本转化为经济优势[11]。而在旅游开发过程中，村民有自身的利益诉求，需要与当地政府、投资者进行交流与协商。由此可见，镶嵌性理论为研究旅游传播与利益主体关系网络的关联性提供了一定的理论基础。

但是，镶嵌性理论也并非是十全十美的。如该理论本身并没有说明“嵌入”这一过程是如何发生并形成的，也未能说明在“嵌入”的状态下，经济运行的实际过程是怎么发生、怎么变化的[11]10。因此，本研究试图对乡村旅游中利益主体的传播模式进行分析，即嵌入主体（政府、投资者、村民），如何嵌入客体（旅游经济）中，其嵌入程度又受到哪些因素的影响。

（二）研究方法

本课题组于7月中到9月在宜宾市叙州区进行了田野调查。本研究分析的资料和数据，主要来自研究人员对当地文广旅游局的部分工作人员、当地A级景区的部分投资者和部分村民的参与式观察和深度访谈。受访人信息采用匿名编号的方式进行整理，其中政府工作人员编号为G，投资者（或管理者）编号为I，村民编号为V。

（三）案例简介

宜宾市叙州区位于中国的西南地区，全区辖14个乡镇，面积共2570平方公里，拥有2200多年建城史、3000多年种茶史、4000多年酿酒史，是宜宾的经济、文化、行政中心。在乡村旅游资源上，叙州区有世界第一和全省第一的西南康养基地———世界樟海和天宫茶海；还有独具特色的横江古镇、陈塘关古镇、观音古罗红色重镇。2019年，叙州区接待游客超过1000万人次，实现旅游总收入101亿元，同比增长129%（数据源于叙州区文广旅游局）。目前，叙州区旅游资源如下：4A级景区1家（横江古镇），3A级景区3家（幸福公社、春风里、世界樟海·长滩樟林），2A级景区3家（彩山、十里花乡、佛现山）。省级文旅特色小镇1个（横江古镇）、星级农家乐36家（五星级农家乐1家九彩虹）、五星级乡村酒店1家（天堂湾）、星级竹林人家10家、民宿达标户14户，创建省级、市级旅游扶贫示范村6个（省级2个：蕨溪镇政权村、喜捷五桂村，市级4个：高场镇乐安村、观音镇古塘村、安边镇英雄村、隆兴乡长宁村）。

自2018年以来，叙州区先后有几家乡村旅游景区已经倒闭，例如梦缘山谷、彩山、十里花香、佛现山；其余大部分景区每年都处于亏损状态，例如幸福公社、春风里，只能勉强发放员工工资。同时，在叙州区乡村旅游发展的过程中，利益相关者之间的矛盾纠纷也层出不穷。如果对上述现象进行研究，分析政府、投资者、村民三者之间的传播模式，呈现他们的所思所想，能够为乡村旅游传播提供一些新的研究思路和材料。

二、关系嵌入中的乡村旅游利益主体

（一）政府层面：主导嵌入与协调互动

政府是社会资本圈里的主导者，它的责任便是通过制定规则、协调各种关系来促进旅游发展。在日常工作中，政府通过包装本地的旅游项目和产品，进行招商引资。同时，政府作为景区发展的保障者，需要维护旅游地的利益。

“以前我们是招商旅游局嘛，后来合并了才改的名字。基本上是很多外地的老板带着项目来，想要投资。投资的话，地方上要给相应的优惠政策，可以返回一些钱（给老板）。以前还有很多招摇撞骗的骗子来，还上了新闻的。有一次开会，我们看出来（对方）是骗子了，就冷眼旁观，最后那人该干吗干吗去了。以前很多落后、封闭点的区县，因为信息不发达，经常有人伪装成沿海那边大老板，过来蹭吃蹭喝的。”———G01

在平时工作中，政府人员根据上级发布的文件，自上而下地通过QQ、微信、电话等方式向旅游景区传达信息。但由于上级各个部门的标准不一，有时会对文件进行反复修改，导致景区员工产生抵触情绪。所以在日常交流时，政府工作人员通常会放低姿态，表示自己的理解和无奈。“我们喊景区要做广告牌、做展板，有时要求又有变化，（景区）做了又拆、拆了又做。特别像今年因为疫情，景区的收入都少，他们都不愿意做了。所以在通知事情时，我们现在都小心翼翼地，害怕他们（景区人员）不按照要求办。”———G02

而在工作之外，微信等社交软件则成了政府工作人员维系关系的渠道。他们会留意景区负责人的朋友圈，经常点赞并给予评论。而政府工作人员正是希望通过这样一种平等的互动方式，增加双方之间的情感联系，从而提升后续的工作效率。

同时，由于管理着多个景区，政府工作人员也更能看清乡村旅游发展的弱点。“我本身就是学旅游管理的，自己也写过一些调研文章。我觉得，也不能说我们这边的乡村旅游就做得一点都不好。但第一，我们的确太偏僻了。第二，我们缺少参与体验型旅游产品。你看成都的明月村，它其实也远，但是耍的项目多，这就留得住人。第三，我们许多景区公共服务设施并不完善。这就导致大家不愿意来，我们都觉得非常可惜。”———G03

政府工作人员对经营不善的景区表示惋惜，也对景区发展走向衰败而感到无可奈何。除了向景区提供补贴，政府也会安排一些旅游培训课程，供从业者学习，鼓励他们多开发新的旅游项目。但这仍然难以解决旅游景区投入巨大，而收益甚少的问题。

（二）投资者层面：精英嵌入与陷入困境

1.依托关系网络展开旅游建设

叙州区乡村旅游的投资者几乎都是草根起家，在外多赚了些钱，又积累了较丰富的社会经验，看到其他地方乡村旅游发展得好，便都想分一杯羹。而在旅游项目发展的各个阶段，每个投资者所拥有的社会关系网络都十分重要。从早期获得旅游发展信息，到银行借贷、土地流转再到景区建设、宣传推广，都需要关系网的支持。而投资者几乎都是在当地有一定名气的人士，便依靠自身丰富的关系网，展开乡村旅游建设。

“我们这个景区，一共七个股东，大家都是一起看着长大的。2011年我们成立了农民专业合作社，做一些花卉苗木，主要是以城镇绿化苗木为主嘛。但是16年的时候，整个绿化行业，还有房地产市场，没有那么景气，不像前几年市场那么好。市场不好了，肯定就要转型，因为不转型的话，肯定就会耗死在这里面。而且我们这里面有140个农户，为了大家都好，肯定要找一个新的发展方向，不然就要完。那个时候我们都听说搞乡村旅游好，我们也想搞一把。”———I05

叙州区的乡村旅游大多数是小规模的，都是建立在亲属关系的基础上。如农家乐通常是两家人的土地合并而建成，大一些的景区则是上百户村民的土地统一流转。投资者也按照与自身关系的亲疏远近来安排员工职位。对大多数投资者来说，乡村旅游不只是一门生意，更是一個让他们拓展社交关系、获得社会认可的平台。

“我们是最开始在宜宾片区开始做农家乐的，得到了政府很多的关心和帮助。大家有什么活动都愿意到我们这里来，（我们）也认识了很多新的朋友。我爸爸就是小时候交不起三元钱的学费，吃了没读书的苦。所以我们每年都要资助贫困学生，回报社会。而且我们还在这里开发了孝文化，坚持要孝敬老人，每年都搞九九重阳感恩节，所以大家对我们的评价都还是可以。我们这场地宽，她们（妇女）还可以在这跳坝坝舞。”———I01

“我们这种花海相对而言比较小，小的话要做到精致。但现在因为在换花，能看的比较少，所以我们现在都免门票。大家愿意来就来，看哈走耍哈。如果我们现在还要收门票，大家来一次就再也不得来了，到处说不好耍，我们口碑也就毁了，那就等于不要做了。”———I08

可见，宜宾本地的旅游生意是深深嵌入在关系网络中的。因此，许多投资者更注重人际关系的传播，他们愿意牺牲一部分经济利益，来换取良好的口碑。

2.内外因素导致生存困境

乡村旅游景区遭遇生存困境的原因错综复杂。正所谓“成也萧何，败也萧何”，首先便是投资者过度依赖社会关系网络，缺少对旅游市场的调研和理性判断。“我们那会看到龙头山办菊花展，那种一盆一盆的，宜宾人没看得过嘛，都去看。我听别人说有一二十万人去看哦。我心想那么多人，那咋个得了哦。要是我也办个景区，每天几千人来看，收入那是想都不敢想。但是后来经营了一段时间才发现，我们景区那里太远了，我喜欢开车出去耍，但别人不一定喜欢，所以哪儿有那么多人来嘛。”———I03

同时，由于对人际传播的过度依赖，导致部分投资者对新媒体传播的重视程度不够。在调研过程中，本研究课题组发现连几位的士司机都表示很少听过当地的一些乡村旅游景区。

其次是乡村旅游容易受到自然灾害的冲击。如春风里景区原定与当地镇政府、一婚姻介绍所合作，举办相亲交友活动，但就在活动前两夜，暴雨和洪水席卷了春风里景区，不仅活动没办成，景区还因为洪水而损失惨重。

除此之外，由于旅游者的兴趣爱好各不相同，投资者则容易陷入“费力不讨好”的困境，降低了自身对发展乡村旅游的信心。“我们平时看微信啊抖音啊，大家都喜欢拍照录视频。如果我们种树子，就会挡住花，（游客）觉得拍照效果出不来，就都不愿意来了。但如果我们不种树，夏天太阳太大了，又抱怨我们不遮太阳。没得办法的，旅游毕竟是服务行业，怎么做都总会有人不满意，我们也很矛盾。”———I08

可见，投资者的困境，有来自自身的原因，也有外部环境的压力。投资者们既要负责景区的日常运营，又要应对上级的严格检查、处理村民之间争夺旅游资源的纠纷，还要迎合游客的消费取向变化。因此，许多景区不约而同地走向了衰败。

（三）村民层面：被动收嵌与底层抗争

1.旅游赋权：提升经济效益，促进价值实现

叙州区大部分乡村的劳动力外流，老龄化较严重。而此时投资者的主动嵌入，无疑为当地村民点亮了乡村发展的希望。除了在外打工的人员，留在乡里的村民几乎都成了景区的员工。“我们老家就是这边的嘛。又不用我们出钱，那会听他们就说，要是修起了景区，我们就不需要去外地打工了，还方便照顾娃儿，我们都觉得安逸。”———V05

同时，政府、投资者完善了乡村的公共基础设施，这有助于改善村民的日常生活。景区修建好后，村民娱乐休闲的场所变得更多了。闲暇时候，村民可以坐在餐厅里聊天、玩手机、在棋牌室打牌，等有客人来时再转移自己的位置。

在景区未开发前，村民们虽然知根知底，但平时像一盘散沙，难以聚集起来。而正是乡村旅游让村民们重新联结起来，也让他们有了更多元的价值追求。“说起横江古镇的历史，只有很老的人才晓得。你看这整条街，晓得的不过四五个人，我就是其中之一。那些来旅游的，喊我给他们讲横江的故事。我就给他们讲，讲了他们都觉得我讲得好。我们这搞旅游建设，我们也想出去看哈。我还组织过几次十多个人（的活动），我们一起去九寨沟、去云南耍。大家都信任我，把钱先交给我保管。”———V04

可见，村民通过与游客交流互动，得到游客的称赞和认可，从而获得心理上的成就感，这是旅游赋权的一种方式。而随着乡村旅游的日益红火，村民提到“自家景区”发展得好也充满了骄傲，这无疑加深了他们对脚下土地的依恋。

2.底层抗争：资源分配不均，利益诉求受限

在乡村旅游景区中，许多村民都未曾搬离田野，所以他们的日常生活也就被纳入了政府的管辖范围内。这就导致最大的矛盾冲突是在房屋修建上。村民对修建属于自己的两层或三层房屋，有着超乎寻常的渴望。“我那天跟我老母亲说，我要在我们老家修房子。老母亲高兴得哦。你能够想象不嘛，一个老人，大半夜了都还睡不戳（着），微信发语音说：我和我哥哥，都是她的好儿子，为家族争光了。所以说我们也该理解那些村民，他们不能修房子，你说他们气不气嘛。”———I03为了维持景区的模样，政府不允许村民修建楼房，尽管村民心有不甘，但也无可奈何。

其次，由于许多村民只参与土地流转的过程，未曾参与景区的规划和决策，不了解景区的发展规划，他们很难理解景区建设要投入大量的资金。所以，当得知旅游景区亏损严重，难以继续经营时，一部分村民本能地认为，是投资者私吞了旅游收益。

所以，村民便采取了行动反抗，证明自己不是“沉默的他者”。某衰败景区里散落一地的名片、堆积着的啤酒瓶、被砸坏的桌椅，显然是村民宣泄后留下的痕迹。“我们找村上协调，但是村上反而劝我们，说他（投资者）也没得办法的。我们把以前（景区）种的那些花苗都挖了，种点菜自己吃。我们也找人在网上发过帖，但是没用的。我们现在就是找法律援助，就是早点把这个事情解决好，我们自己再合伙让这个景区重新开张。”———V02

一些村民认为自己未能分享到理想的旅游收益，从而对旅游开发的态度从最初的欣喜到失望，最后变成愤怒。所以他们通过自己的方式，如毁坏景区的设施、在网络上发声、寻求法律援助，让自身获得一些心理上的“胜利”。

除了收入的跌落外，更让村民感到愤怒的，是他们感受到自己不被重视“。群众都巴不得景区发展好。但是我们现在公共厕所打扫卫生的都没人给钱的，白干几个月；引水的维修材料是我们私人贴的。这两个事情，滴点都没解决好。现在就这样赖着，老百姓以前就意见大，现在更见不到希望了。”———V07

可见，如果村民的诉求未得到及时的关注和解决，会降低村民对政府和投资者的信任，三者之间的矛盾也日益积累。

三、结语

每一个个体的行为都出于多元动机，他们将自己的行动紧密地嵌入社会关系网之中。在乡村旅游发展中，政府面对着来自上级考核和人民期望的压力；投资者想要获得财富和社会地位，带动乡村发展，但同时也承担着经营的巨大风险；村民对乡村旅游能提高自身收益、改善生活条件而感到欣喜，但也不得不让出一部分权力。这三者之间相互影响、相互牵制。当他们的需求交织在一起时，就共同构成了独特的乡村旅游关系网。

而镶嵌性理论的一大特点，就是把行动者的动机从狭隘地追求经济利润，转向通过信任和互惠充实关系[12]。通过本研究发现，在物质水平普遍提高的当下，投资者出于想要获得认可和追求长远发展的目的，自愿放弃一部分利益；而村民的诉求也不完全是为了获利，他们对实现自我价值和对公平公正的渴望与日俱增。由此可见，乡村旅游的传播主体关系嵌入程度既受血缘因素影响，也受到责任、信任、规范等条件的约束。但不可否认的是，目前来看，政府、投资者、村民之间仍然存在交流与互动不足的问题，这导致他们对彼此的信任程度有所下降。同时，投资者对乡村旅游的认知判断不足、旅游扶持政策的改变、旅游者兴趣爱好的转变等问题，更是屡屡让乡村旅游陷入发展困境。

乡村旅游作为一种扶持乡村经济发展、助力脱贫攻坚的重要途径，在未来必定会受到更多关注。如果说镶嵌性理论能给对乡村旅游带来发展启示，那便是人不再是孤立的个体，而是社会传播网络中会权衡更多因素的主体。如何真正了解乡村旅游利益主体的需求，发挥信任的作用，重新构建乡村旅游关系网络，以真正实现乡村的内生性发展，这成为未来的一大难题。

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（荐稿人：谢太平，西南政法大学新闻传播学院副教授，硕士研究生导师）

（责任编辑：陈华康）