乡村振兴背景下江苏茶文化旅游的休闲农业发展策略

李欢 杨亦扬

摘要：自新中国成立以来，我国茶叶产量逐年增长，茶园面积迅速扩大，而近年来，茶叶逐渐从作为第一产业的农产品，向第二产业和第三产业方向延伸。同样横跨第一、第二、第三产业，旅游业与茶产业有共通之处。我国茶文化旅游是将茶产业与旅游业结合起来发展的新模式，以茶带旅，以旅带茶，茶旅互动;遵循“以人为本、重在自然、贵在和谐、精在特色”原则。充分利用茶区丰富的茶叶资源，让游客深入茶乡，感受茶文化，提高旅游体验。通过建设休闲茶园，发展茶文化旅游，可以让乡村环境美起来，由茶园向公园转变，实现宜游、宜养（养身养心）双收;可以让生态、美丽成为资源，由生产向经营转变，实现宜业（致富）、宜居、共赢。

关键词：休闲农业;茶文化旅游;发展;江苏;乡村振兴

中图分类号： F592.7;F323.4 文献标志码： A 文章编号：1002-1302（2021）16-0008-05

近年来，随着人们物质文化生活水平的提高，休闲产业日益壮大，其中以茶和茶文化为主题的休闲娱乐项目逐渐兴起。为深化文化和旅游领域供给侧结构性改革，顺应文化和旅游消费提质转型升级新趋势，国务院办公厅日前印发了《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，其中包括促进产业融合发展，促进文化、旅游与现代技术相互融合，发展新兴沉浸式体验型文化和旅游消费等内容。

我国茶文化历史悠久，也是世界上最早将饮茶作为一种修身养性生活方式的国家。茶文化是指与茶有关的物质文化和精神文化，前者指茶叶种植生产过程中以物质形式表现出来的，如茶叶、茶具、茶禅建筑等;后者指茶产业生产中形成的人文风俗传统，如茶艺、茶技、茶文学等。然而，目前茶叶产业链延伸得不够，茶文化的资源未能得到充分有效的利用。江苏省产茶区主要分布在低山丘陵缓坡，山林水体资源丰富，高速公路覆盖密度居全国领先地位，城乡一体化交通建设不断完善，茶园交通便利。为实施乡村振兴战略，江苏省推进城乡一体化交通建设，因地制宜建立“农村公路+”发展模式，推动农村公路与农村地区经济、社会、生态、文明融合发展，形成了一批独具江苏特色的农路品牌。同时，江苏省茶园具有茶果间作、茶林间作的天然优势，带有采摘、观赏资源;并且地处长三角地区，休闲度假消费需求高，茶区多在城郊村落，已成为城市居民周末自由行的首要选择。所以，以茶文化、茶养生、茶体验、茶休闲等为主题的茶旅融合产品将成为带动江苏省茶产业加速发展和提升产品附加值的一条不可缺少的途径。

1 我国休闲农业的发展现状

1.1 休闲农业的发展

休闲农业是在以原始农业景观资源为基础的农业生产条件上，发展观光旅游的一种新型农业生产经营方式。休闲农业主要依托农业和农村的资源条件，如农业生产、生态环境和农业文化、生产等，为游客提供旅游观光、体验、休闲、娱乐、科普等多项功能的农业经营活动，是具有生产、生活、生态等功能的新型产业[1]。进入21世纪后，随着我国城市化速度的加快以及生活水平的日益提升，人们对休闲农业有了新的更高的需求。这在一定程度上推进了我国休闲农业的进一步发展，单纯的农业观光旅游衍生出更丰富的休闲方式，包括野营、垂钓、采摘、农事体验等。休闲农业作为农村新兴产业，其经济收益是传统农业收益的15倍;其对促进农村经济发展、优化产业结构、提高农民收入、保护优秀传统农业文化等具有重要作用[2]。

1.2 我国休闲农业的优势

我国幅员辽阔，南北东西差异巨大，每个地域都有着独特的文化和景观，这些土地上分布着上万个村落，很多地方十里不同音，百里不同貌，不同地区具有特色各异的农业文化。丰富的农业资源形成了新奇别致的农业景观，比如东北黑土地、西北黄土高原、东南崎岖丘陵、西南深山梯田，这些自然景观为打造宜人的休闲农业环境奠定了基础。

1.3 乡村振兴背景下发展休闲农业的意义

农村如果只有农业，农民增收很难实现。休闲农业可以融合发展农村第一、第二、第三产业，可以连接城乡要素资源，所以休闲农业是推进乡村产业兴旺的必然选择。乡村山水田园风光无限，通过挖掘乡村资源发展休闲农业，要因地制宜改进农村地区的基础设施条件，要改善农村的生活环境，实现生态美与百姓富的统一。通过休闲养生、农耕体验等活动，发掘当地的民俗文化、农耕饮食文化、民间工艺等优秀乡村文化资源，既能提升休闲农业的层次，也可传承与弘扬乡村优秀文化，促进乡风文明和谐。发展休闲农业可大幅提升农产品附加值，增加农民收入，扩大就业容量，让农民不离家、不离乡就实现增收致富。

2 我国茶文化旅游发展现状

2.1 茶文化旅游的兴起

茶文化作为优秀中华文化之一，千百年来一直延续至今，新时代快生活的发展并没有让茶文化渐渐隐没于历史，反而让它得到了更好的发展。如今与茶有关的行业如茶园种植采摘项目发展迅速，茶旅更是一项新兴的旅游项目。现代的旅游大多让人感觉仓促而疲惫，一顿车马劳累之后，下车后就是对着景点各种拍照留影再买些纪念品。茶旅不同，它的游览速度更慢，人们可以在茶树之中漫步，感受茶叶的纯净，这让游人的旅游体验感和实践感也大大增强。

茶旅是将茶叶生产产业与旅游业相结合，通过完善服务、经营项目、茶文化特色建设而形成的一种新型旅游模式。茶文化旅游是以茶为主题，利用茶资源，以市场为动力，以茶葉生产基地为载体，以旅游为形式，以一体化为目标，以产业化为导向，形成多产品经济链的新模式;是茶产业由第一产业向第三产业延伸和渗透，是对传统茶业的改造和提髙。通过茶产业和旅游业的融合，实现产业资源共享，最终达到业态创新、客户创新、市场创新、产品创新，推动茶产业和旅游产业的新发展[3]。

从20世纪90年代起，我国各地开发茶业旅游的积极性高涨，茶游的发展速度明显加快。如杭州西湖龙井问茶、黄山的绿茶探源、武夷山大红袍之旅、安溪的茶都观光和铁观音探源、大理的三道茶民俗游、云南的普再茶文化旅游等逐渐成为各地的特色旅游活动之一[4];随着生态型、康养型旅游市场需求的走旺，前往茶产地的茶旅，作为一种以茶为主题的新兴旅游模式，深受追捧。

2.2 茶文化旅游的发展意义

我国发展茶旅有其独特的优势。第一，自然资源。我国地大物博，山清水秀，茶区周边有着风景优美的山川河流，这在一定条件下形成了茶旅发展的基础。2020年，全国18个主要产茶省（自治区、直辖市）茶园总面积3.17万km2，比2019年增增长3.26%。从生产角度看，茶园面积增长过快，由于劳动力短缺等原因，会导致产能过剩;但反之，为以体验为主的茶文化休闲农业发展奠定了基础。第二，文化底蕴。我国饮茶历史悠久，茶作为一种古老的饮品，已经深入到了广大人群的生活中。不少茶区有其独特的文化内涵，而茶文化有着深厚的历史基础，发展茶旅要依靠浓厚的茶文化，茶文化与传统文化之间又有着密切的联系，使得茶旅有着深厚的文化底蕴。如今的旅游业还处于较为保守的局面，“到此一游-拍照”这种走马观花的旅游模式已然不能满足消费者的需求。在旅行中了解茶文化，符合现代消费者对新型旅游的需求，也有利于中国的传统文化传承和发扬光大。第三，政策支持。党的十九大报告提出，实施乡村振兴战略。2015年以来连续多个中央一号文件都提出要大力发展休闲农业和乡村旅游，在用地政策、财政政策、金融政策、公共服务、品牌创建、宣传推介上发展乡村休闲旅游。

茶产业转型升级发展中的主要问题在于产业链延伸有限、结构单一，由于国际经济萧条，茶出口始终在低位徘徊，国际市场占有份额少，而国内市场又存在产销脱节的问题[5]。21世纪以来，茶产业逐渐从第一产业向第二产业和第三产业延伸[6]，发展第二、第三产业可以有效解决茶产业目前存在的问题。《农业部关于抓住机遇做强茶產业的意见》指出，要引导茶产业与休闲、旅游、文化等深度融合，发展直供直销、个性化定制、体验加工等新形式。茶旅融合发展，可以实现将茶产业从生产种植主导型产业转变为消费驱动型产业，加快茶产业供给侧结构改革。将茶资源与旅游资源结合，对经济、生态、社会都具有良好的效益。通过茶旅带动爱茶之人走向旅途，又能使游客深入了解茶从而喜爱茶，两者协同促进。

在全球新型冠状病毒肺炎疫情下，人们更加重视健康生活。茶生活可以养生、增强抵抗力和预防亚健康。当下，我国旅游业正从数量型发展向质量型发展转变，形成具有特色地方文化的旅游模式[6]。旅游业的发展可以带动茶产业，茶产业可以为旅游业提供新模式，两者的融合可以为双方解决目前单产业所面临的困难提供参考。

2.3 茶文化旅游的现存问题

2.3.1 同质化现象严重 以往茶企更多地追求茶叶本身的效益，对文化方面经营不足;而近几年越来越多的经营者开始注重营造文化氛围，但总体茶文化氛围不够浓厚，地方特色茶文化资源挖掘不够。江苏省茶园面积不大，各主产区茶园生态环境、基础设施等差异较小，而茶旅融合发展的核心竞争力在于打造茶文化的差异。目前，多数发展茶旅融合项目的茶企主要打造休闲品茶赏景场所，开展茶叶采摘体验活动，邀请观看茶艺表演，开发中式、新中式风格民宿，活动项目同质化严重，仅能作为休闲去处的一种选择，在宣传茶文化时所表演的茶艺，大多也只是注重表演形式，缺乏对内在茶文化的阐述，无法满足游客增长见识、体会不同地域茶文化内容的需求。

2.3.2 茶品牌小而杂，缺乏品牌效益 目前茶企长期将茶叶视为第一产业农产品，没有品牌意识。除了茶叶缺乏大品牌，茶园和以发展茶旅为主的茶乡也缺乏打造品牌的意识。自身主动宣传积极性不高，仅依靠政府进行地区内宣传，没有突出景区自身的优势和形象，游客仅知道整体概况，具体景点知名度不高，影响客源数量和景区收入。我国各茶区茶园数量庞大，截至2018年，茶园面积达到 293.04万hm2，虽然茶园数量多，却没有打造精品茶园品牌意识，缺乏大品牌的效应和号召力，因此难以被广泛的宣传。目前，品牌建设还处于初级阶段，未来应打造有品牌的茶叶、茶园、茶都。

2.3.3 茶旅产品单一，缺乏整体规划和创新意识 如今茶旅产业的融合度还不够，旅游形式单一，不足以吸引消费者。目前，江苏省茶旅融合项目政府参与、指导系统性不强，多集中于茶园外围道路交通、绿化等方面，茶旅融合项目更多依靠企业自主开发。同一区域，企业各自为战，园区内建设缺少专业人员规划设计，各部分景点存在功能不完善等缺陷。大多数茶旅还是以茶叶+旅游这种单一的模式，容易缺乏茶文化内涵，以旅游为辅卖茶叶为主的销售形势的茶旅，容易引得消费者反感。茶产业与旅游业融合，应不同于传统走马观花式的旅游模式，要让旅客融入当地文化氛围、了解风土人情。茶旅产品的研发应当多向已成规模的茶旅典范学习，如“武夷山-大红袍”通过各种旅游线路、项目的开发，形成了多元化的旅游模式，比如在旅游线路中设置让游客参加万人品茗，进行茶文化知识竞猜、欣赏茶歌舞等活动[8]。

3 休闲农业中的茶文化旅游开发策略

3.1 打造精品茶叶、精品茶园、精品茶都——“三精”品牌

各茶区有其独有的茶叶，打造茶叶品牌，要将众多小而不精的茶农、茶企融合兼并，突出形成能代表地方特色的茶叶品牌。如今越来越多的人注重健康生态，打造生态茶园也可成就有机茶、绿色茶的品牌。多数茶区茶园都处于乡村或者高山，适宜打造生态旅游、乡村休闲旅游。

打造品牌茶园的前提，是将茶园打造为旅游景点。首先是加强茶园的基础设施建设，如灌溉排水、观光游道等，增添茶园的实用性，种植观赏性植物，增添茶园的景观与趣味性。茶园大多处在山间，开通山间道路有利于旅游业发展。在贵州省遵义市凤冈县茶旅游开发中，政府鼓励茶农建生态茶园的模式，茶园种植松、杉、桂花、桃树，形成林中有茶、茶中有树的生态茶园，不仅提高了茶叶质量，还形成了具备景观价值的观光路线[9]。

基于茶叶和茶园品牌，打造茶都品牌，将近一步扩大经济效益，不仅给茶园地区旅游带来新活力，也为城市旅游助力。如今，越来越多茶区开始打造“三精”品牌，如湖南省永川市打造了我国西部名茶——永川秀芽，凭借自身地理环境优势，形成茶山竹海特有的茶园品牌[10]。四川省乐山市作为全国名优绿茶的最适宜产区，以及全国茉莉花茶产业核心区，打造了“中国绿茶之都”的品牌，促进了该地区茶旅的发展。武夷山自古出产名茶，打造“武夷山-大红袍”品牌，是茶旅模式中发展较为成熟的茶区。武夷山坚持实施旅游反哺农业的发展策略，景区境内的乡村全部退耕还林，这种茶旅融合方式带动了茶业和旅游业的发展，仅在2013年旅游业收入总额达116亿元[11]。借助茶区优良好茶和本地自然风光茶园打造品牌，获得茶与旅游业的更多效益。江苏茶区茶园面积不大，茶类不多，但茶区旅游环境优质，名气响亮，茶旅资源丰富。利用太湖、天目湖、茅山、惠山泉水等丰富的旅游资源，将茶区茶公园、茶文化舞台、茶文化体验馆、茶主题民宿等与景区充分结合，连线成网，合理规划长短线路，让游客在观光的同时了解各地不同的饮茶习俗、科普茶叶知识。因此，江苏可以茶（茶园、茶企、茶馆、茶文化）为本，以特色文化为核心，整合周边旅游资源，策划推出江苏茶文化精品旅游线路。

3.2 因地制宜，营造地方特色茶文化

江苏省有着得天独厚的茶文化底蕴，根据不同茶区的自身人文条件，打造适宜本地特色的茶文化内涵，可以避免同质化，增添地区特色。茶文化可以分为3个方面进行营造与宣传。

（1）江苏当地茶文化的历史非常悠久，与茶相关的名人轶事、诗歌作品数不胜数，加强了地方以茶为核心的故事、传说的流传。例如历史悠久的连云港云雾茶，在宋朝被列为皇室贡品，其产地花果山自古就有“东海第一胜境”和“海内四大灵山之一”的美誉。我国十大名茶之一的苏州碧螺春，古有诗句“入山无处不飞翠，碧螺春香百里醉”来赞美;现有第五批中国重要农业文化遗产——江苏吴中碧螺春茶果复合系统之称。茶圣陆羽种茶、采茶、制茶、品茶足迹遍布南京、扬州、镇江、常州、苏州、宜兴等地。江苏省应利用丰富的旅游资源，将茶区茶文化舞台、茶文化体验馆等与景区充分结合，连线成网，合理规划线路，让游客在观光的同时了解各地不同的饮茶习俗、茶叶知识，加深对茶文化的理解，身体放松、心灵升华。

（2）各茶区自身优越的资源基础。我国自古就有“水为茶之母，器为茶之父”之说，水对于茶汤的重要性不言而喻。江苏名泉资源丰富，囊括天下第一泉镇江中泠泉，天下第二泉无锡惠山泉，天下第三泉苏州虎丘泉，更有扬州大明寺泉水、丹阳观音寺泉水等;宜兴市所产的紫砂壶，造型典雅古朴，融合中国传统和地方的书法、绘画等文化内涵，在全国茶具中獨树一帜，具有极高的艺术价值，北宋梅尧臣、明代许次纾等历代文人对其都有赞美之词。同时，江苏省内遗迹、遗址资源丰富，遗址资源有扬州蜀冈茶遗址、古贡茶场遗址、黄龙山紫砂矿遗址等，充分展示了江苏省在制茶、饮茶、茶具等方面的历史底蕴[12]。

（3）茶与民俗宗教文化的融合。茶文化的传承中，逐渐融合了一些传统思想、宗教思想，其中禅茶文化影响最为深远，禅与茶的文化互相促进、互相发展。苏州的水月寺、镇江的宝华山、扬州的大明寺等寺庙将礼佛、品茗相结合，展示了禅茶一味的佛教茶文化。此外，江苏茶文化还凝聚了道教的道法自然、儒家的中和之道等的优秀文化精髓[12]。我国是文化大国，儒释道思想流传了几千年，在茶都茶乡中，庙宇、道观数不胜数，是热门旅游景点。著名的武夷山便是以“千载儒释道”闻名，而武夷山天心永乐禅寺是大红袍祖庭[11]。以宗教文化、传统思想文化来带动茶文化的传播，可以更好地在广大群众间普及茶文化。如杭州的灵隐寺便是一处茶文化风景名胜;峨眉山的佛教文化与其茶文化紧密相连，凭借其出产的绿茶峨眉雪芽、竹叶青这些品牌茶叶，推进了茶旅融合进程。而江苏省有茅山道家茶文化，南京栖霞山、句容宝华山的佛教茶文化优势;可以向他省借鉴，发展禅茶旅游路线，会加深茶文化的氛围。

3.3 借助新媒体，加大宣传力度

新媒体除了传统媒体所具有的宣传功能外，还具形式多样性、互动性强等特征[13]，可以从3个方面来推广发展茶旅：（1）通过品牌创建的微信公众号平台来宣传茶旅路线，同时大力推广普及茶叶知识、茶文化，通过公众号的运营，增加粉丝数量，以此增加潜在消费人群。（2）在旅游类应用软件（APP）中，如携程网、去哪儿网，进行茶旅的宣传和推广。（3）通过运营社交网络软件，进一步扩大宣传品牌和与消费者保持互动。此外，茶旅还可以通过电子商务的模式出售旅游门票、与茶相关的纪念品等旅游产品，通过录制有关茶文化知识的短视频、音频等方式传播、推广茶文化。

3.4 丰富茶旅延伸产品，形成多产品经济链

旅游业囊括衣食住行娱多个方面，茶旅可以研发以茶为原材料的茶食品、茶饮料、茶宴等，比如超微茶粉、抹茶、速溶茶等;杭州地区推出了龙井虾仁、茶香鸡等特色茶食品;武夷地区用武夷岩茶为主要的佐料推出“武夷茶宴”。同时，也可拓展含茶药品、含茶化妆品、含茶日用品等茶衍生产品的加工，形成如茶毛巾、洗护用品、保健品等产品，让消费者更立体地感受到24 h的茶生活。将茶园包装打造成有地方特色、有茶文化氛围的民宿。在茶旅过程中，可以开发以茶为核心的多种延伸产品，带动其他产品经济链。茶业和旅游业进行融合，要进行双方产业、文化、品牌一体化，形成多方面经济链[14-15]。

3.5 优化产品结构，创新旅游新模式

茶旅模式与路线亟待创新与开发。茶旅游发展的统筹规划，可以从茶园出发，打造景观茶园路线，根据当地地理条件与优势，合理开发森林公园，建造茶树资源圃，带领游客在茶园观赏美景、品茗喝茶。如峨眉山一直致力于茶旅融合，已经推出一系列综合性景点，如竹叶青生态茗园、仙芝竹尖生态园、峨眉雪芽有机茶叶种植示范基地等[15]。也可让游客参观茶厂，亲自参与体验茶加工过程，增加游客的体验感。不仅仅是带领游客参观与茶有关的人物历史景点，如茶叶博物馆、寺庙、茶博园等，而是更深一步挖掘茶文化旅游，融入当地茶文化特色、当地民俗文化。多组织举行有关茶的旅游节、文化节，让更多人参与其中。将游客带入当地富有特色的茶馆，不仅观赏茶艺表演，更可以使游客自己学习茶艺，开发更多含有茶文化精神的歌舞戏剧，使茶文化以更富生动形象的模式在民众间流传。开发多种不同定位的旅游路线，针对不同人群，使得旅游更加多元化、个性化，如武夷山不仅推出景点茶旅游，打造武夷山—衢州—黄山等旅游路线，还重点开发了生态休闲旅游，修建生态养身基地[8]，使游客更加注重生态养身，旅游形式更加多样化。

江苏省各区开发茶旅项目要特别重视与当地茶文化特色结合，研究、挖掘当地茶文化内涵，提高产品文化品位，提升景点档次，丰富茶文化旅游模式[17]。例如，南京市可借红楼茶文化、歌颂英烈的红色雨花茶文化、栖霞山佛茶文化和中山陵江南植茶公所发展“雨花思忆” 红色古都文化之旅。无锡市挖掘佛茶文化、阳羡茶文化、茶器文化开发“阳羡贡萃” 壶茶邂逅文化之旅。常州市通过茅山道茶文化、天目湖休闲度假养生茶文化开展“白茶漫舞”节庆慢生文化之旅。苏州市作为洞庭山碧螺春原产地，结合休闲养生茶文化、古茶园（树）资源，开发“碧螺飘香”江南水乡文化之旅。镇江市依托其茅山道茶文化、红色茶文化，宝华山佛茶文化、研学茶科技文化，开发“茶业福地”茅山道教文化之旅。扬州市的茶诗、茶画、茶食中的茶文化可以规划“绿杨春舞”园地景观文化之旅。

4 小结

我国各产茶地区通过以茶促游的方式将传统农业与现代休闲旅游结合起来，显著延伸了茶产业链，提高茶叶附加值，充分发挥了休闲农业的多功能性。因此，在茶区发展茶文化休闲农业，不仅让爱好茶葉的休闲者尽兴地游玩，也为农民带来增收的实惠。但如今茶旅还处于休闲农业发展的初级阶段，要实现茶旅融合的进程，需要多方面的努力，在遵循“以人为本、重在自然、贵在和谐、精在特色”原则 的前提下充分利用茶叶资源，构建茶农-茶企-旅游业-其他产业的融合，培养具备多方面专业知识的复合型人才，政府应出台相关优惠政策、设立监管茶旅相关的部门，共同发展茶文化旅游。茶旅业正处于转型期，面对不同人群对茶旅需求消费的要求，必须以新供给（茶庄园、茶家乐、茶空间、茶景区等）、新需求（吃茶、玩茶、用茶、事茶等）、新业态（茶健康、茶养生、茶研学、茶休闲等），激发新风采。

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