酒店旅游企业在线商业模式的创新发展

郭人毓，郑定邦

（澳门科技大学 酒店与旅游管理学院，澳门 999078）

随着全球经济一体化进程的加快和科学技术的飞速发展，线上商业模式在全球经济活动中的作用越来越重要，地位越来越突出，对全球经济活动的各个方面的影响日趋明显。线上商业模式不仅可以满足人们旅游和住宿的一般需求，而且在时间、空间等资源消耗上也要求达到最少，以最小的代价实现最好的结果。目前，线上这种新型商业模式是一种基于网上平台的交易方式。线上商业模式的高效性和便利性深受广大消费者喜爱，已经逐渐成为当今社会的主流购物方式，许多商家认为酒店旅游市场具有很大的发展潜力，开始尝试涉足线上领域。但是不可避免的，酒店旅游线上商业模式仍然存在着一系列的问题，需要我们进行相应的分析和研究。

一、酒店旅游及在线商业模式的相关概念和内容

（一）酒店旅游

1.概念

酒店旅游，顾名思义，指的是主要主营酒店和旅游行业的公司，即在现有的景观建筑和文化资源条件下，将酒店与旅游紧密地结合在一起，进而拓展而出的休闲度假的旅游形式。正是基于以上认识，当前的酒店旅游在提供旅游者以食宿的前提下，发展形成集合步行、登山、骑马等探险活动和健康运动于一体的，具有娱乐性、教育性、传统性和时代性的旅游形式。在国外相关学者的研究中，形成了以住宿、餐饮、购物等内容为研究主题，以数据、模型、地图等为研究手段，对当地酒店旅游发展进行研究和分析，得到酒店旅游与价值观念、生态环境、经济开发、地区发展等各个方面息息相关的，通过利用酒店空间作为对象，所进行的一系列活动的旅游形式。我国对酒店旅游的研究中，提到酒店旅游是集合衣、食、住、行、游、购于一体的自由模式。它是规范化的、特色化的、品牌化的，能够与历史、农学、景观、地理、环境、园林等诸多方面紧密相连的旅游模式。早期的酒店旅游，主要体现的是来自其他地区的居民在节假日期间，重新回到当地的形式，旨在达到探亲的目的。随着时代的发展，进入二十世纪八十年代之后，现代意义上的酒店旅游开始产生，主要表现的是，在线上区域所展开的一种没有时间段控制的、可以促进当地经济发展的、增加就业机会的、改善经济环境的新型旅游形式。特别是到二十世纪九十年代之后，这一特征更为明显。酒店旅游的目的并不局限于探亲，更多了娱乐性、休闲性，甚至是经济性的属性，在满足人们内心需求的同时，对当地的经济文化发展，起到了不可忽视的推动作用。

2.特点

发展领域扩大化。线下的商业会受到地理位置的限制，不能将商品快速呈现给更多用户，并不利于商品的优胜劣汰。而科技改变了现在的商业模式，开启了线上商业的模式。在这个过程中，线上不再有地理位置限制，能够快速把好的商家和商品筛选出来给用户，针对不同类型的用户和场景，满足了更多人的需求。

全体人员参与化。线上基于互联网的商业用户，必须依靠平台提供的产品和系统才能经营。一方面也体现了我们技术和产品的价值，另一方面也引导酒店旅游企业积极参与。正是因为技术，帮助我们实现这个体系的运转，满足卖家经营，买家挑选的需求。

智能数据应用化。在流量集中化和产品化的前提下，之所以技术能够提升商业效率，核心也在于线上环境有丰富的大数据。通过将用户、商品、商家、交易、评价等这些数据打通，发挥技术空间，提升商业效率。可以说，商业有关的数据作为最有价值的数据，为了该领域的发展带来了重要的影响。

基本需求个性化。现在的用户越来越追求个性化，很多年轻用户并不希望自己和别人完全一样，而是希望能体现自身的独特价值和兴趣。可以说，客户体验是当前的技术之王。这也是技术应该适应的地方。

3.意义

政治意义。第一，与相关政策相辅相成。酒店旅游的发展有助于促进我国全面建设小康社会的实现，也有利于推动科学发展观，建立新的样板进而成为五个统筹规划下的重要载体。第二，线上互动帮助缩减城乡现有的差距。随着当前时代的发展，城镇化与乡村化的差距呈现出了严峻的趋势，为了尽可能地减小差距，酒店旅游通过精神和物质的提升，达到城乡一体化、人类命运共同体的有效发展。

经济意义。一方面是整体上促进经济的发展。酒店旅游企业在线商业模式是将酒店行业与旅游行业相结合的产业，它作为当地的品牌，凭借着自身特有的优势，促进了经济的发展。另一方面，酒店旅游企业在线商业模式通过提高自然资源的附加值，解决了当地产业结构中行业发展不均衡和不完善的问题，推动了产业结构的调整，为酒店旅游行业的销售提供了一个良好的平台。特别是在帮助贫困地区达到多样的产业链条，提升经济效益，推动转型升级，创造美好的生活空间，起到了促进作用。

社会意义。酒店旅游企业在线商业模式的发展可以充分调动人们的主观能动性。酒店旅游的发展很大程度上激发了越来越多的人从事酒店旅游行业，增加了人们收入，推动了当地经济发展。在与游客沟通交往的过程中，完善和优化现有产业的过程中，对自我有新的认知和了解，扩展了人们的视野，让企业以更高的角度看待自身的发展之路，引导个人能够实现自我成长和进步。可以说，酒店旅游业的发展，增加了当地人民的就业机会，保证了既有利益的同时，增加了人们的收入，稳定了人们的生活状态，为营造安全、稳定的社会秩序，打下了基础。

（二）酒店旅游在线商业模式的应用

1.在线商业模式与酒店旅游企业之间的关系

在线商业模式挖掘酒店旅游企业本质。技术的深度参与有利于实现酒店旅游企业的理解和拓展。技术在商业中的应用，帮助我们更加了解客户的需求。在线商业模式和酒店旅游企业相辅相成。利用万物互联技术在线模式实现随时随地的采集、跟踪、分析优化，并推动商业的便利性，重构商业形态。技术是推动商业进步的催化剂，每当有新的技术出现时，就会导致商业形态发生变化，商业效率得到极大的提高，重构新型的生产关系。因此，在线的应用要想具备生命力，则需要紧扣商业的本质。

2.酒店旅游企业在线旅游主流商业模式

代理商模式。目前在线旅游企业中最主要的一种商业化模式，即在用户和产品供应商中担当代理商的角色，在交易中通过抽取佣金赚钱。这个模式单笔交易营收较低，但稳定。

Media模式。就是媒体化商业模式，通过内容分享、社交等聚集大量的目标人群流量，主要通过广告展示、内容植入等方式盈利。随着信息分享平台的增多，在内容大同小异的情况下，靠广告作为主要收入已经不能成为长久之计。

用户出价模式。首创于美国，目前国内还没有。用户出价模式就是与酒店、机票、租车以及目的地服务商合作，以固定的配额和价格获取相关产品。同时在线旅游服务商拥有相应的自主定价权向消费者收费，以此获得产品差价。这个模式单笔交易营收通常比较高。反向拍卖的模式遵循了经济学中的“保质期”越近，商品价值越小的理论。

电商模式。电商模式主要是指旅游产品的在线商城化，实现线上和线下双渠道销售。电商模式的盈利方式和传统旅游产品的盈利方式基本一致，比较稳定，但是因为旅游产品的价格透明度较高，所以盈利空间普遍较薄。

集成模式。主要是指集成在线旅游市场各种商业化模式的部分特点，通过综合优化，实现盈利的一种商业化玩法。一键全程代订自助游，该模式可以实现让用户可以自由、一站式地自助挑选与行程相关的（包括部分稀缺的）旅行产品，用接近乃至低于目前跟团游的价格、享受跟团游无法比拟的体验。集成模式通过综合优化各种商业化模式，实现了一种在线旅游市场商业化创新玩法

二、酒店旅游企业在线商业模式存在的问题

（一）发展水平不均

就目前来看，各地区的发展水平不参差不齐，造成了资源分配不均和特色产业发展不足的问题。虽然某些酒店旅游产业的竞争性和体验性都比较突出，但是不可避免的，在现有的特色产业里，存在优势产业点比较集中的现象。这在推动整个酒店旅游行业在共同发展的作用上，发挥的作用是有限的。

（二）发展水平不高

由于线上模式应用时间仍然较短，旅游的智能发展水平不高。虽然说当前互联网的技术已经应用到了酒店旅游景点的建设之中，但是在酒店旅游的平台发展上，特别是针对高端客户上，关于酒店旅游的开发仍然不到位，在相关的推介平台上，对酒店旅游的宣传和推广，也是少之又少。

（三）人员素质不齐

从业人员的管理和服务水平有待提高。由于酒店旅游产业中的管理者多以年轻人为主，可以说，很大程度上缺少一定的经营管理经验。管理者的经营活动比较松散，抗风险的能力需要提高，整体从业人员的整体素质和水平有待提升，对市场的把控程度要有更深认知。

（四）设备老化

当前，部分酒店旅游企业仍然存在着设备不能够跟进的问题，面临着更新、更换，使得这部分酒店旅游企业逐渐被淘汰和压制。

（五）缺少关键技术

由于各家企业均有自己的特色产品、技术或服务，特别是在他们都熟知产品的经营规模、利润能力、营销管道以及新建企业的资本和成本等的基础上，对新进入者以及面对着充分发展形势的企业来说，会存在技术壁垒和高市场风险。

（六）研究开发落后

考虑到酒店旅游企业的培训需要巨大的资金和很长的时间投入。因此，在经营模式和质量管理还有供应链管理的层面上，都存在着很大的短板，而且可供市场的选择性较少，自身所存在的成本也是缺乏竞争优势的。除此之外，企业中还存在着在技术研究方面，自身与研究机构并没有达成统一研究的情况，呈现出了各自为战的局面，造成了资源之间的重复分散、上下层级缺乏联动，以及技术信息共享程度较差的局面。

三、酒店旅游企业在线商业模式创新发展路径研究

（一）形象品牌化

酒店旅游企业在线商业模式可以按照本地区的特色，丰富自身的旅游产品，形成了自身独特的品牌。比如，以乡村资源为主的酒店旅游企业，可以形成全国特色景观旅游名镇、旅游景区、旅游景点、旅游示范村、农业示范点、农家乐等多种类型的项目。酒店旅游企业在线商业经营模式，可以通过当地的人们进行统一管理、统一装修、统一营销，带动人们实现共同经营，以合作社的形式，建立起酒店旅游的连锁品牌。并通过这种形式，实现资金、技术以及现有的自然资源的合理规划。

（二）产品多样化

酒店旅游企业在线商业模式可以建立集农业、田园、休闲、民风、民俗和商业于一体的旅游产品体系。还可以根据客户的需求，设置桃花节、采茶节、葡萄节等各种旅游节日，提供多种可供客户参与的主题。并根据实际需要，通过自驾游、周边游、短途游等形式，吸引越来越多的客户参与到乡村旅游的活动中来。

（三）建设全面化

在硬件设施上，通过整顿当地资源，完善基础设施，形成初具规模的旅游集聚区，为游客提供观赏、体验、感受、品尝等多种形式的旅游项目。比如说，设备的功能对顾客影响比较明显，针对客房设备的完善程度来说，高档的浴室、私人的保险柜以及床头的视听设备都是顾客比较高比例的选择。消费者对于互联网接口、电话和办公台灯需求较大，酒店可以提供免费上网接口，国内国际长途电话，国内长途电话免费，可调控中央空调，设置免打扰电话等，便捷的办公设施，为旅游人士提供便捷的服务。酒店客房用品是居住酒店时常见的用品，完善的、高质量的酒店客房用品不仅增加酒店的体验，还会带来客户的好评，增加酒店的信誉度。在软件上，通过不断地升级优化现有的产品结构，不断地创新旅游主题活动，激发游客的兴趣与爱好，满足游客猎奇的心理。

（四）应用网络化

通过电子商务平台开始进行宣传、订票、销售等工作。网上既有对本地美景的介绍与宣传，还有自然资源等产品的销售与推广，实现互联网的全面覆盖，开启“互联网＋酒店旅游”的时代模式。

（五）技术现代化

培养高素质的科学技术人才。结合金融、保险、企业管理、经济和技术等相关方面的研究，塑造创新、开拓和产业意识，整合科研机构的科技力量，优化科研人力资源配置，打造一支技术创新队伍，支持和鼓励企业科技成果转化，开拓技术领域。

（六）设计个性化

个性化消费不仅是一种经济现象，还是深层次的文化现象。通过观察社会生活的细节可以发现，以往的大众文化已经被繁杂的平行文化打破，而多样化的心理需求和思维意识也使得消费者和以往不同，对于一些比较独特的消费者，可以根据消费者的需求专门建设房间或楼层。比如说，客户衡量酒店的共同标准就是舒适度、品质感，酒店客房装修设计可以使客户达到心理和生理上双重舒适感。

（七）管理制度化

通过管理实现企业科技创新。制定完善的政府管理程序规范，形成系统规范的行为体系，提高知识产权，保护制度运作的规范性和成效性。健全信息制度，通过完善行政信息制度，指导科技创新信息行为，增加收益，避免合法信息受到侵害。建立严格有序的管理组织，推进科技信息知识创新的研究与规划。

四、酒店旅游企业在线商业模式现状——以广州某酒店企业为例

（一）研究对象

我国最早发展星级酒店的地区是广州，可以称之为国内酒店星级发展最具有影响力的城市。伴随着国际与国内旅游的不断进步，加之2010年时举办过亚运会，广州星级酒店进入全新的发展里程。在中国星级酒店的竞争当中，北京、上海、广州三地的竞争愈加激烈。广州相较于北京、上海，凭借着自身的企业文化以及战略优势处于领先地位。从客观的角度出发，北京、上海、深圳都可以称为国际性的大都市，但是广州的地理位置处于出入境的必经之地，拥有其独有的客源，而且出入境的人员消费能力都比较高。广州最大的特点就是其作为交通的要塞，往来的商家都会经过此地，且其星级酒店具有典型研究价值。

（二）数据分析

本文分析客户在线上浏览酒店旅游企业的痕迹以及相关提问，参考《星级酒店客人对客房设施的消费需求研究》和《酒店客人对客房设施的消费需求》，将客户对酒店旅游企业的需求分为：办公设备、客房用品、客房设备和客房氛围四个主题。在这四个大主题下包含着许多小类，本文选定旅游客人为研究主体，探索了他们的硬件设施满意度、床舒适度、环境氛围满意度、性价比和服务满意度与整体满意度之间的关系。

表1 客房设施相关指标表

针对本次调查的人群进行了描述性分析（详见表2），从性别角度看，男生196人，占总样本的56.8%，女生149人，占总样本的43.2%，男生比女生略多一点；从职业类型看，专业技术人员有130人，占总样本的37.7%，为最多；从入住目的来看，商务目的有177人，占总样本的51.3%，旅游目的的有168人，占总样本的48.7%；从入住星级来看，三星级105人，占总样本的30.4%，二星级98人，占总样本的28.4%，四星级和五星级分别62人和70人，占总样本的18%和20.3%。

表2 调查访问人群统计表

1.游客对办公设施的需求比较

在设立的客房办公工具当中，研究发现比较重要的是：互联网接口、电话以及办公用台灯。三者重要性占到商务客人的76.7%、64.6%和52.8%，台灯虽然在众多办公用具中脱颖而出，但是相较于前两者还是有着比较大的需求缺口，距离还是比较大的。统计过程中没有受访者有除酒店提供以外的需求，大多数都比较关注酒店是否有电话以及互联网。

2.游客对客房用品的需求

根据分析发现，在客房用具当中，一次性洗漱用品、一次性拖鞋、洗漱用具以及高级洗发水在排行当中居前三名，占总选择比例的76.4%、74.1%和55.1%，可以看出，顾客对酒店中提供的“六小件”需求很高。这也能给我们一个信息就是，顾客对酒店洗发水的满意程度不高。

3.游客客房设备的需求

在客户设备需求方面，高档的浴室、私人的保险柜以及微型酒吧或冰箱都是顾客比较高比例的选择，其比例占总比例的 63.2%、51.1%和 41.4%。

4.游客对客房氛围的需求

客房氛围方面，影响比较高的分别是：充足的光照、隔音品质的高低以及房间的面积，占总受访比例的78.6%、70.1%和62.3%，对于室内绿植、背景音乐以及独特的装修风格选择都比较低，低于平均水平。

5.游客对客房楼层的需求

对独特楼层以及房间的建设，这些房间的设置是为一些比较独特的消费者设立的，根据消费者的需求专门建设的房间或楼层。这种情况一般出现得比较少，大多出现在高级的酒店，我国只有三星及其以上的酒店才有这种楼层或房间的设立，大多是专供残疾人使用的，近些年随着女性顾客的增加，还有了无烟楼层和女子住宿层等，这两种独特房间也是我国比较常在的楼层。

尽管顾客的消费观念依旧不强烈，大多数顾客认为“能洗好澡”就是一个酒店的需求。上面划分的四大基本类型可以说是一般酒店最想要了解的顾客需求，在每个大的范围中，很少有人选择除此以外的，大多数人都没有想要补充的内容，可以看出现阶段的酒店设备比较符合顾客的期望。在进行室内氛围分析的时候，顾客的需求也大多体现在对照明设施的需求；在设备的需求方面大多需要的就是酒吧和商场，但是选择人数也不多，与店内的消费没有过大的联系，大多顾客表明只是不习惯而已，这与近几年市场整体旅游消费水平降低有关，从排名最高的客房设施中能够看出，顾客对酒店的洗漱工具也比较关注，说明顾客现不仅要求能住，而且要求能够住得舒服。

结论

酒店旅游企业在线商业模式的创新发展路径，主要包括的是品牌化、多样化、全面化、网络化、个性化，只有从酒店旅游在线商业模式的多个角度和层次予以充分的考虑，按照本地区的特色，丰富自身的旅游产品，形成独特的品牌，建立集农业、田园、休闲、民风、民俗和商业于一体的旅游产品体系，通过整顿当地资源，完善基础设施，形成初具规模的旅游集聚区、培养高素质人才、通过电子商务平台开始进行宣传、订票、销售等工作，尊重个性化消费，通过管理实现企业科技创新等创新发展路径，才能为了更好地推动酒店旅游行业的发展，实现质的突破和飞跃。就目前来看，酒店旅游企业在线商业模式的创新路径发展研究系统性仍然不强，涉及的层面仍然不够深入，在酒店旅游在线商业模式上的范围和深度研究得不够，在后续的研究中要继续深耕细作，实现突破。