基于在线评论的网红民宿旅游吸引力要素研究

张潇丹 陈晓艳 毛蒙蒙

摘   要： 近年来，网红民宿成为旅游热点。本文以江苏省常州溧阳茶舍为研究对象，通过ROST CM6分析携程网用户在线评论，认为：网红民宿旅游吸引力要素，主要体现在服务质量、设计风格、环境氛围、特色餐饮、拍照效果、周边景点、口碑效应七个方面。因之，利用扎根理论方法，构建溧阳茶舍旅游吸引力概念模型，对网红民宿之发展提出建议。

关键词： 网红民宿   在线评论   吸引力要素   溧阳茶舍

一、引言

2019年4月，移动互联网大数据监测平台Trustdata发布了《2019年中国在线民宿预订行业发展报告》。报告显示，2016年至2019年间，旅游支出和需求增长、在线民宿房间数量和房东数量逐年增加[1][2][3]。目前对民宿的研究主要包括以下4个主题：民宿定义[4]（611-616）、民宿分类[5]（8-11，21）、民宿开发[6]（168-179）、民宿设计[7]（71-89）[8]（20-30）[9]（68-88）[10]（5-10）。近年来，国内外关于网红民宿的研究均逐渐深入[11]（31-37）[12]（16-22）。国外方面，在民宿经营管理、相关利益者行为方面的研究成果较多[13]（503-507）。“网红”是互联网经济发展的产物，赵华（2007）认为，“网红”是通过网络平台满足自身欲望吸引大众[14]（92-95）。解迎春（2009）提出“网红”产生的基础在于网民的关注，网红满足了网民的多种心理需求，广受追捧[15]（88-98）。本文认为网红民宿主要有如下特征：①本身具有很大的吸引力，具备一定的特色要素;②顺应当今时代潮流，迎合大众的喜好;③在网络上具有较高的热度与知名度，且受到网民的关注和热捧。

本文首先对溧阳茶舍进行的实地考察，并借助ROST CM6软件对携程网上五家溧阳茶舍的在线评论进行分析。其次使用扎根理论方法构建网红民宿旅游吸引力要素的概念模型。最后深入研究网红民宿旅游吸引力要素所在，并提出建议，更好地为网红民宿高质量发展提供新思路。

二、研究设计

（一）研究对象

自2017年溧阳市提出“溧阳茶舍”的概念之后，一大批具有溧阳茶乡特色和地域风情的主题精品民宿产品应运而生[16]。目前已评定出23家星级溧阳茶舍，并对评定为星级溧阳茶舍的单位实行以奖代补，鼓励发展[17]。本文通过在溧阳时报、携程、去哪儿网、Airbnb、同程五大在线预订网站上搜索溧阳茶舍，并结合小红书、微博和知乎等大众平台对溧阳茶舍中网红民宿的推荐，按照热度进行综合排名。综合以上信息，从中筛选出排名在前五位的网红民宿，分别是溧阳璞宿隐心岕民宿、南山竹海芷岚秋民宿、溧阳美岕山野温泉度假村、溧阳御水温泉客栈和南山竹海自在禅心民宿。

（二）数据来源

本研究选取携程作为在线评论的数据来源，以本文选取案例的五家“溧阳茶舍”为搜索对象，收集评论时间在2016年1月1日至2020年12月31日之间，且字数在30字以上的在线评论，删除无关评论和重复评论以后，共获得3573条在线评论作为研究样本。

（三）研究方法

首先，本文主要采用内容分析法，以溧阳茶舍为研究对象，通过分析携程网的在线评论，利用ROST CM6软件对在线评论中的关键词进行词频统计分析，并对关键词总结和归纳，提取分析溧阳茶舍的旅游吸引力核心概念;其次，使用扎根理论方法从在线评论文本中提取网红民宿旅游吸引力要素的主要范畴;最后，构建溧阳茶舍旅游吸引力要素的概念模型。

三、基于在线评论的溧阳茶舍旅游吸引力要素研究

（一）溧阳茶舍旅游吸引力要素的构成及频次

本研究利用ROST CM6软件对所搜集的在线评论进行词频分析，为了保证研究的全面性与普适性，本研究选取词频大于等于20的词汇，同时剔除语气词和与本网红民宿本身无关的词汇，如“必须”“实在”“要求”等词汇。同时合并意义相同的词汇，如“早饭”和“早餐”相合并。最终筛选五家溧阳茶舍在线评论高频词排名前100个词作为研究对象，获得高频词词汇表（见表1）。

为了更直观地表达游客对溧阳茶舍的体验感知，将表1中列出的前100位高频词在线生成高频词汇标签云图（见图1），图中字体越大表示词频越高。

结合表1和图1可以看出，“老板”“房间”“民宿”“环境”“服务”“早餐”“热情”等是游客在线评论中提到的热门词汇。

（二）高频词分析

根据ROST CM6词频统计结果，从表1可以看出，溧阳茶舍五家网红民宿中在线评论排名第一位的关键词是“老板”，词频为2937，这可以说明一家网红民宿的成败和老板的服务态度优劣与对民宿的设计是否有创新有很大关系;排名第二位的关键词是“房间”，词频为1684，可见网红民宿房间内的设施、布置与舒适度对顾客对网红民宿的评价影响很大;排名第三位的是“民宿”，词频为1580，说明顾客在在线评论时对民宿有一定的了解与认知。

（三）溧阳茶舍旅游吸引力要素模型

運用扎根理论的方法对游客在线评论进行概念化逐一登录并提炼，经过三级编码过程，最终将3573条评论提炼为21个初始范畴和7个主范畴，部分游客评论的编码过程如表2所示。

由表2可见，首先根据收集到的在线评论并结合高频词词汇表围绕“溧阳茶舍旅游吸引力要素”这一核心研究问题进行编码与标签，将具备统一特征的概念进行范畴化归类并分别命名，最终提炼出“服务态度”“服务效率”“服务升级”等21个初始范畴，再分析这21个初始范畴之间的相互关系最终提炼成“服务质量”“设计风格”“环境氛围”等7个主范畴。

第一，服务质量。在高频词汇表中，“服务”“周到”“热情”等高频词与服务质量有关，网红民宿是在服务中使顾客产生归属感的;第二，设计风格。网红民宿在设计上一定要体现特色化与本土化特征;第三，环境氛围。溧阳茶舍的环境是一个重要的旅游吸引力要素，环境氛围对游客的体验满意度影响很大;第四，特色餐饮。通过词频分析得出游客们对溧阳茶舍提供的餐饮服务多评价为“好吃”“丰盛”等高频词，体现出餐饮是游客出游的一个重要体验;第五，周边景点。溧阳茶舍的位置也是一个重要的影响因素，游客在在线评论中多次提到“南山竹海”“天目湖”等景点;第六，拍照效果。溧阳茶舍的“网红化”也是一个重要的影响因素，这是网红民宿的“网红”所在之处;第七，口碑效应。游客的再宿意愿取决于其对网红民宿性价比的考虑和对网红民宿本身的满意度评价，从“下次（再来）”“满意”“感谢”等高频词，得出游客对溧阳茶舍民宿有很强的再宿意愿。

（四）溧阳茶舍旅游吸引力要素模型

按照溧阳茶舍旅游吸引力的“服务质量、设计风格、环境氛围、特色餐饮、拍照效果、周边特色、口碑效应”7个初步范畴构建溧阳茶舍旅游吸引力要素模型。由图2可知，基本要素包括服务质量、设计风格、环境氛围、特色餐饮、周边特色这5个方面，反映了溧阳茶舍获得顾客喜爱的基础条件;特色要素为拍照效果，此要素即为溧阳茶舍“网红”之处的重要体现。心理要素是溧阳茶舍旅游吸引力要素的最终体现，通过口碑效应反映，是顾客对溧阳茶舍的最终评价。

四、研究结论及建议

（一）研究结论

本文以溧阳茶舍为研究对象，结合实地考察与在线评论词频分析研究溧阳茶舍旅游吸引力要素，得出溧阳茶舍旅游吸引力要素主要体现在服务质量、设计风格、环境氛围、特色餐饮、拍照效果、周边景点、口碑效应七个方面，并利用扎根理论方法以基本要素、特色要素和心理要素作为故事线构建了溧阳茶舍旅游吸引力概念模型，最后对网红民宿提出了发展建议。

（二）对策建议

首先，网红民宿经营者着力挖掘特色，强化创新意识。网红民宿主要积极创新、设计突出本民宿的特色之处，尤其溧阳茶舍是乡村民宿，可以挖掘游客乡愁诉求，满足游客乡愁情感，将溧阳茶舍打造成乡愁载体，借此降低同质化程度、提高市场竞争力;其次，管理人员强化服务意识，满足市场需求。民宿经营者应选择高素质的新一代管理人员，进一步推动网红民宿的发展;最后，国家及政府落实支持政策，提高产业地位。国家和政府应制定相关政策与法律法规，在政策上给予民宿产业支持。

参考文献：

[1]前瞻产业研究院.2019年民宿行业发展现状和未来趋势分析[DB/OL].2019-10-22.https：//bg.qianzhan.com/report/detail/300/200120-90aace0d.html.

[2]前瞻产业研究院.2020年中国民宿行业市场现状及发展趋势分析——未来市场将呈现六大主流商业趋势[DB/OL].2020-07-23.https：//bg.qianzhan.com/report/detail/300/200120-90aace0d.html.

[3]中研网.2020年民宿行业发展现状及前景分析[DB/OL].2020-06-18.https：//finance.chinairn.com/News/2020/06/20/141025546.html.

[4]Jackie Clarke. Farm Accommodation and the Communication Mix[J]. Tourism Management，1996，17（8）.

[5]张延，代慧茹.民宿分类研究[J].江苏商论，2016（10）.

[6]王光伟，黄晓.传统村落进行民宿开发效益提升策略研究——以阳朔旧县村为例[J].2020，20（11）.

[7]郑斌，叶锡祥.民宿设计现状与对策研究[J].艺海，2021（1）.

[8]黄媛媛.国内精品民宿设计的共性分析[J].西部皮革，2019，41（12）.

[9]王明泰.试谈对民宿设计的几点思考[J].大众文艺，2015（19）.

[10]王小林.浅析民宿设计中的人文情怀[J].学周刊，2017（3）.

[11]龙飞，刘家明，昌晶亮.国内民宿研究现状与未来展望[J].城市学刊，2019，40（1）.

[12]蒋佳倩，李艳.国内外旅游“民宿”研究综述[J].2014，6（04）.

[13]张广海，孟禺.国内外民宿旅游研究进展[J].2017，33（04）.

[14]赵华.对“网络红人”形成原因的伦理反思[J].道德与文明，2007（5）.

[15]解迎春.从消费偶像到符号“红人”——1998—2008年中国“网络红人”象透视[J].青年记者，2009（15）.

[16]中国日报网.“溧阳茶舍”打造溧阳休闲旅游新名片[OB/OL].2020-09-03.https：//cn.chinadaily.com.cn/a/202009/03/WS5f5099cea310084978422ff8.html.

[17]溧阳时报.清风朗月溧阳茶舍[OB/OL].2020-04-15.http：//iliyang.net/article-977-1.html.

基金項目：江苏省大学生实践创新训练计划重点项目（202011463024Z）;江苏高校哲学社会科学研究项目（2020 SJA1185）;国家自然基金青年项目（42001169）。

通讯作者：陈晓艳