网络直播中男性气质文化研究

摘要：近年来，自媒体网络直播行业中男性主播的人数逐渐增多，他们将真实的自己置于大众面前，呈现出与传统性别文化不同的男性气质。网络直播中的男主播主要有带货主播、美妆主播、干货主播、娱乐主播，主播群体的男性气质可以促进消费，促进文化整合和社会整合，缓解自我认同危机和促进社会文化进步，丰富网络受众对男性气质的认知，但同时也会带来直播行业的好感度降低、资本驱动等消极影响。网络直播中所体现的男性气质是社会中男性气质的一个缩影，要以开放和发展的思维模式让多元化男性气质从传统的社会性别束缚中解脱。但是在我国的性别文化背景下，霸权性男性气质还打压着其他男性气质，社会大众充满着对多元化男性气质的成见与刻板印象。

关键词：网络直播;主播群体;男性气质;文化

中图分类号：G206;C913.14文献标识码：A文章编号：2095-6916（2021）15-0114-04

一、引言

随着时代发展，自媒体网络直播行成为一个收益颇丰的新兴行业，越来越多的男性加入直播行业中，男主播大胆地展示自我，从女性被凝视转变为男性被凝视的过程中，男性气质逐渐呈现出多样化的趋势，打破了大众对传统男性气质的认知。

在二十世纪中后期女性浪潮的助推之下，男性气质的研究开始，最初其定义为与生俱来、遗传决定、与社会文化无关的单维度人格特质①。凯斯勒等人认为男性气质是多样的，影响因素有种族、阶级、宗教、年龄等②。康奈尔将男性气质分为四个类型：支配性、从属性、共谋性和边缘性。支配性男性气质又称为霸权性男性气质，其定义是：性别实践的形构，这种形构就是目前被广泛接受的男权制合法化的具体表现，男权制保证着（或说是用来

男性的统治地位和女性的从属地位[1]。

中国的男性气质理论研究主要以方刚为代表的阴阳理论和以雷金庆为代表的文武理论为主[2]。近代以来，男性气质的研究有了新的变化。李银河把“有控制权，强大有力，有效率，有竞争性，有强迫性，爱拿主意，有理性，能自立自足，能控制情感”归纳为父权制下的男性气质特征[3]。男性气质受到父权制的影响后，阳刚、血性、担当逐渐成为霸权性男性气质的主要成分[4]。二十世纪初，身体性的“阳刚”成为中国男性气质的主流[5]。

本文主要研究对象是男性网络主播，借用的是黄勇军等对网络主播的界定：网络主播是指利用网络视听交流平台，通过电脑等设备以视频、语音等多种方式，在进行歌舞、聊天、游戏等现场直播表演活动的同时，与网络受众互动交流的表演者、主持人[6]。在这个网络化的时代，研究新媒体的相关现象是必要的，网络直播中男主播群体的男性气质则是其中的一个领域。因此，当代网络直播中男主播有哪些类型且其男性气质具有什么特点？这些男性气质对社会各个方面带来了哪些影响？这是本文试图探究的主要问题。

二、网络直播中男主播群体男性气质分析

（一）网络直播中的男主播分类

随着人们担任的社会角色越来越多，职业也变得多重化。不包括职业主播，我国网络直播中男主播的构成有明星，网红，专业技术人员，品牌、生产方和政府机构人员，企业家等。

1.带货主播

带货主播是指通过网络平台，向网络受众推销产品的主播。其主要有两类人群，第一类是他们原先的身份就是带货主播，第二类是先有其他的身份，利用身份热度直播带货。这一类主播按职业来划分，主要是明星、网红、品牌和生产方人员、企业家、作家等。

第一种类型的男主播其本身就是带货主播，从外形来看是简单大方，其服装穿搭不花哨，属于合身舒服的穿搭，从性格和处事方式上来说是开朗、健谈、温柔，给人以可靠的感觉，同時他们通过自身的影响力，向大众传达有益的价值观。

第二类带货主播是通过他们原先的身份所带有的热度吸引网络受众。这类主播中最有代表性的是陈赫和林依伦。他们在直播中的男性气质和第一类的男主播相似，外貌、穿搭在直播中的影响虽然存在，但他们在直播中所展现的人格魅力是为其男性气质加分的最重要因素。政府机构直播带货的情况是近一两年才出现的，特别是新冠疫情暴发后，政府机构为促进本地区农副产品的销售，安排有关领导出面直播带货成为一种新风潮。这些领导们穿着中规中矩，一般为白色衬衫和黑色西装裤，平易近人地为观众们推销产品，时不时开些玩笑，收获了不少称赞。他们摒弃原本严肃、不苟言笑的刻板印象，以平易近人、真诚的男性气质直播带货，吸引了大量网络受众。

2.美妆主播

美妆主播是在直播间内向网络受众推荐好用的化妆产品或者是化妆技巧，还有一些美妆主播是向大家展示化妆后的形象，或是通过妆后的形象去表演等。

美妆主播中最有代表性的是双性化的男主播，他们在直播中体现的男性气质具有男性和女性的特质。变装类男主播也具有双性化特点，他们有两种差别明显的男性气质，一种是镜头前的女装扮相，另一种是镜头以外的男装扮相。男主播中还有另一种男装与女装扮融为一体的男性气质，他们视变装为快乐，是做自己的一种方式。

双性化的美妆男主播所体现的性别特征是对传统性别特征的一种挑战。个体同时具有生物与社会两个属性，生物属性是指生理上具有男性或者女性特征，而社会属性是指男女两种类型的衣着打扮、行为举止[7]。双性化美妆男主播的社会性别角色与生理性别角色并无直接关联，若一个人拥有着男性的生理特征，那么他就要具备男性气质，这是传统性别刻板印象。

3.干货主播

干货主播是指主播的直播内容为分享知识经验和方法。比较热门的干货内容为健身、语言类学习、学习过程直播、养生知识等。男主播有着多重身份，利用原本身份所学习和积累的知识进行直播，可以使传播的知识更有可信度。从外观形象上看，干货主播所呈现的形象与他们原本的职业形象相符合，比如说健身主播则会穿上运动服，展现好身材，养生类主播会穿上白大褂等;从处事方式上来看，他们的言语比较直接，不会有过于夸张的行为举动。此类主播吸引到的网络受众都有一定的目的性，有某种类型知识的需求。

4.娱乐主播

娱乐主播主要分为两种类型：第一种为游戏主播，第二种为纯娱乐主播。游戏主播是在直播间内直播游戏过程的主播。从外观形象上看，游戏男主播的穿着都比较简单，并且不会带妆上镜;从处事方式上看，游戏主播主要直播游戏过程，所以他们的处事方式和态度会随着游戏过程遇到的事件及时地反映出来，大部分游戏男主播都是随意并且幽默的，说话的方式也能为当代青年接受和理解。游戏主播一般都是年轻的男主播，年龄区间较小，他们拥有着一批专门的网络受众，即游戏的爱好者，人数不会有大幅度的波动，因此形成了一个亚文化群体。纯娱乐主播的构成人群主要是草根，即指社会中的普通民众。他们以娱乐大众为目标，形式为唱歌、聊天、连麦。纯娱乐男主播整体风格以接地气为主，语言风格搞笑，夸张的服饰和发型是其外形特点。

（二）网络直播中主播群体的男性气质特点

一是“小鲜肉”型男主播成为主流。学者黄静对“小鲜肉”型男性的基本特征做了总结：“精致的外表，阳光的性格，温暖的笑容，时尚的装扮。”[8]学者潘桦等从理想化的婚恋对象的角度分析了“小鲜肉”的特质，他们认为作为理想化的婚恋对象“小鲜肉”最基本的特征就是要年轻，同时还要居家，会做饭，会做家务，善于照顾女性，最后还要拥有一些“暖男”特质：善解人意，温柔体贴，尊重女性，彬彬有礼[9]。这两位学者的所概括的“小鲜肉”特征包括了外在和内在。其实“小鲜肉”型男主播普遍存在于每一类主播，特别是带货主播和娱乐主播。在网络直播中，“小鲜肉”型男主播的确有着精致的外表，阳光的性格，温暖的笑容，時尚的装扮，所体现出的形象都是积极的、正面的。“小鲜肉”型男主播不仅体现在形象上，从内心上亦是如此，意味着内心需要“鲜”，即真诚善良等“暖男”特质。

二是双性化。美国心理学家桑德拉·贝姆设计了双性化特质的心理量表，把人的性度分为双性化人格、男性化人格、女性化人格、中性化人格。双性化的另一种说法是“雌雄同体”。双性化是指一种综合的人格类型，具有此种人格类型的人身上同时具备男女两性的能力、性格、兴趣、动机等，在心理特征上同时具备男性和女性共同的优点和长处[10]。网络主播的男性气质则呈现双性化，他们画着女性的精致妆容，有的穿着女性的服装，以男人的身体发挥女性的妆容之美，且极具个人魅力。由于他们兼具男女两性的气质，所受到男性或者女性传统性别束缚少，使得他们在直播中傲娇的神情、夸张的语言甚至是妩媚的动作都显得自然和收放自如。

三是形象夸张。在众多直播平台中，男主播们以犀利搞笑的语言、夸张的穿搭和行为举止吸引网络受众的注意，经常因惹人争议的形象和言行而备受网友们责骂却乐此不疲。其中也有不以夸张为卖点的主播，但是数量少。其原因可能是普通的老百姓不像明星一样自带流量，所以只有夸张的外形和语言甚至是行为举止出乎常人意料，才能吸引观众停留，以此获得流量。

三、网络直播中男主播群体男性气质的社会影响

（一）积极影响

一是促进消费。主播们以多样化男性气质出现在网络直播间中吸引观众，获利方不仅仅是他们自己，还有投资方等。首先，多样化的男性气质不仅收获了大批观众，以流量变现为金钱，还收获了知名度，可以说是名利双收。其次，直播平台也会因为男主播粉丝增多而得到大量的浏览量和下载量。最后，大部分男主播在直播间攒到一定的人气后会往别的领域发展，比如说代言产品等，从而达到了促进消费的效果。

二是促进文化整合和社会整合。主播以独特的男性气质等吸引着粉丝和风格相似的主播，形成了基于喜好的趣缘群体。主播和粉丝以及主播和主播之间的趣缘群体把原子化的社会个体集中起来，增加了群体成员之间的社会互动，经过信息交换、情感交流从而获得了同群感，即群体成员有集群的倾向和集体的共同愿景，认识到自己与这个群体其他成员的一致性，也意识到与其他群体成员的区别[8]，使得群体成员之间的社会联系越来越密切，把拥有不同文化背景的群体成员联系到一起，个体文化之间得到整合，联系起来的个体又经过群体活动得到更大范围的文化整合，经过个体和群体的文化整合形成的群体文化给予群体成员社会联系、社会支持等，从而达到了社会整合的功能。社会就是由各种各样群体组成的，同时这些群体又在各方面的联系中得到了整合，形成了一个统一而和谐的整体。

三是缓解自我认同危机和促进社会文化进步。英国社会学家吉登斯认为，现代性社会通过日常生活、专家系统、文化思想系统使得社会中的个体陷入自我认同的危机[11]。但是主播们多样化的男性气质对塑造个体自我认同起到了重要的作用。双性化特质的男主播不管在妆容、服饰甚至语言行为，都可以放心大胆拥有自己的风格，释放真正的自己。他们与粉丝和其他主播之间形成趣缘群体，随着群体成员之间的联系越来越密切，不管是线上还是线下的群体活动会越来越多，这样的社会群体也是一个初级群体。美国社会学家库利把初级群体当作是“人类本性的培养所”，在初级群体中，群体成员学会定义自己，认识自己，为摆脱现代性下的自我认同危机努力。父权制的社会带来了性别的刻板印象，限制了人性的释放。但是随着时代的发展，人们对性别文化越来越包容以及国民审美需求的多样性，出现了更加多元化的男性气质，从而促进了社会性别文化的发展。

四是丰富网络受众对男性气质的认知。随着网络直播逐渐普及，网络男主播的身份也慢慢多元起来。带货主播中的品牌和生产方人员、党政领导干部、企业家、作家这部分人群在屏幕面前出现的机会较少，所以会存在刻板印象。比如党政领导干部在带货时，会与观众进行友好且幽默的互动，展现出了与他们身份所带有的严肃、不苟言笑的刻板印象十分不同的形象;甚至作家许知远在直播前会喝上一些酒，两颊泛红地直播，他开玩笑说需要以酒壮胆;双性化的男主播，同时展现女性和男性的气质，这都是与传统男性气质不同的，丰富了人们对男性气质的认知。

（二）消极影响

一是网络直播行业的好感度降低。形象夸张的男主播通过夸张且滑稽的造型、犀利的语言等形象出现在荧幕中，网络受众因为猎奇心理而留在直播间，男主播也会因为观看人数的增加而继续以夸张的形象吸引观众的注意力，从而达到搞笑或者视觉冲击的效果，这是一个相互影响的过程。但是如果一味追求搞笑或视觉冲击，容易物极必反，陷入低俗的深渊。

二是资本驱动。当男主播在荧幕中展现多样化的男性气质，需要思考两种可能性：第一种是个性解放，是自身带动的，第二种是资本的驱动。巨大的利益前景被资本方注意，只要主播能够吸引网络受众的眼球，能让自己拥有巨大的流量，也就能够把流量变现。男主播直播推销化妆品，最主要的消费群体还是女性。他们在直播推销化妆品时被消费的不仅是化妆品，还有男主播本人。男主播为女性网络受众服务，这一模式不仅利用了女性对男性话语权的反抗，而且还利用了多样化的男性气质以获得流量，资本方也因此获得红利。多样化的男性气质不仅是审美多样化的突破，同时还是资本这只无形的手操作下的营销游戏。

四、讨论与小结

从2021年教育部答复政协委员“防止男性青少年女性化”提案引起热议开始，男性气质成为大众讨论的焦点。自媒体网络直播中所体现的男性气质其实是现实社会中男性气质的一个缩影，两者是相互呼应的。虽然“阳刚之气”依然被提倡和呼吁，但不可否认的是男性气质的确经历着现代化变迁，其内涵更加丰富和多元了，再以“阳刚”等单一的男性气质标准来看待和评价现代男性气质无异于方枘圆凿，换言之，开放和發展的思维模式才能让现代化的男性气质从传统的社会性别束缚中解脱。

网络直播中看到多样化男性气质的机会越来越多，他们在消费社会中被资本方选择是因为利益的驱动，被观众选择是因为在他们背后看到了做自己的勇气。网络直播中的男性气质与现实生活中的男性气质相比更多元化，由此我们可以看到现代化男性气质与传统男性气质的差异所在。

被大众越来越多地看到，并不意味着多样化男性气质的势头已经压过传统男性气质。偏见依然存在，男性话语权下，霸权男性气质依然在打压着多元化的男性气质，那些“男人就应该有男人的样子”“是个男人就别穿得像个女人似的”诸如此类的言论依然能听到，这些声音是男性霸权体现，但有可能会伤害勇敢追求自我的男性。我们要清醒地知道时代的风向和观众的力量对男性气质多样化的审美标准不仅仅是一个流量噱头，还是一个勇敢表达自己的时代精神的体现，同时更要知道，我们处于一个霸权性男性气质当道的时代，到处都充斥着对男性气质的成见与刻板印象。尊重多样化的审美，尊重多元化的男性气质，这条路任重而道远。

注释：

①TERMAN，L.M.，MILES，C.C..Sex and personality：Studies in masculinity and femininity（1936）.New York： McGraw-Hill.

②KESSLER，S.J.，ASHENDEN，D.J.，CONNELL，R.W.et al.Ockersand disco-maniacs，Syden：Inner City Education Center，

1982.

参考文献：

[1] R.W.康奈尔.男性气质[M].柳莉，张文霞，张美川，等，译.北京：社会科学文献出版社，2003.

[2] 皮兴灿，王曦影.多元视野下的中国男性气质研究[J].青年研究，2017（2）.

[3] 李银河.批判男权话语，争取男女平等[N].中华读书报，2012-03-07（10）.

[4] 辛晔，史昱锋.“娘炮儿”真的“娘”吗？——消费社会下对青年男性气质的再审视[J].中国青年研究，2019（2）.

[5] 李蓉.中国近现代身体研究读本[M].北京：北京大学出版社，2014：19-29.

[6] 黄勇军，张国建.网络主播的特性与监管[J].中国广播电视学刊，2016（5）.

[7] 邓力铭.“中性化”还是“双性化”——从流行文化看性别角色的确立[J].理论界，2012（8）.

[8] 潘桦，李亚.“小鲜肉”现象研究：基于性别权力的视角[J].现代传播（中国传媒大学学报），2017（9）.

[9] 方俊明.性别差异与两性化人格[J].陕西师范大学学报（哲学社会科学版），1996（3）.

[10] 邓伟志.社会学辞典[M].上海：上海辞书出版社，2009：272.

[11] 安东尼·吉登斯.现代性与自我认同[M].赵旭东，译.上海：三联书店，1998：8-9.

作者简介：韦自甲（1996—），女，壮族，广西河池人，单位为中南民族大学民族学与社会学学院，研究方向为性别社会学。

（责任编辑：马双）