电子商务中图像视觉效应对消费者参与影响研究

夏洪起

[摘 要]文章通过对电子商务中图像视觉效应的理解，对其在电子商务中起到的作用进行归纳，从消费者角度对电子商务中图像视觉效应进行分析，提出在现代通信技术和媒介技术的发展的基础上，想要进一步提升电子商务企业的核心竞争力，需要不断地创新图像视觉效应，满足消费者的购物需求与个性化展示心理需求，不断运用新的技术表现形式，将具有创造力的更加丰富的图像视觉效应运用到营销手段中吸引消费者参与，推动电子商务行业走向广阔的发展空间。

[关键词]电子商务消费者参与;图像视觉效应;购物需求

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.27.071

1 电子商务中图像视觉效应概述

1.1 视觉效应

人的感觉有许多种，如触觉、味觉、嗅觉等，人所感受的外界信息大部分来自视觉。从生理学角度来看，视觉定义是通过视觉系统的感觉器官接受外界环境中刺激，经中枢有关部分进行编码加工和分析后获得的主观感觉。人们根据美国摩根夫妻两人卖蛋数量的差异现象，把向受众直观、生动、形象地提供生活图画，从而使受众简明便捷地产生审美想象的效果，称之为视觉效应。

1.2 电子商务中图像视觉效应理解

在电子商务环境下，最常见的图像视觉符号包括图片、影视、视频等，视觉效应提升了消费者的注意力和兴趣。电子商务发展初期，人们更关注网站界面的视觉效果，例如网站风格的一致性主色调、辅助色、点缀色、字体、图标、图片等，近几年有学者尝试从不同视角和主题对图像的视觉效应进行分析，对视觉效应的推测和度量还在进一步探索。特别是在社交媒体电商中对消费者的研究虽然丰富，但是大多数研究只考虑发布的文本信息吸引消费者参与互动的效果，很少有学者关注图像视觉效应对消费者参与的影响。

2 图像视觉效应在电子商务中的作用

电子商务行业通过进一步促进电子商务与现代媒体技术之间的融合，借助一些图像或视频来更好的传达企业与消费者的想法，来提升用户黏性，视觉效应在商品交易活动中发挥了重要的作用。

2.1 传统电商环境中

电商视觉展示与销售已经成为电子商务的主体，图片、影像、视频、动画等图像视觉元素为电子商务的发展带来了更大的空间。根据现有的视觉与电子商务的文献中总结出图像的存在很重要，消费者在网购过程中，图像总能通过各种特征效应影响消费者的注意力、态度、情感或购买意图。[1]高质量的图像内容和视觉艺术可以捕获消费者的注意力，从而进一步影响消费者的购物决策以及购物后的评价与分享。

2.2 在社交媒体电商环境中

社交媒体电商从以文本为中心向以视觉为导向的转变，推动了视觉社交媒体的发展趋势，具有特定图像特征的视觉因素诱导了更多的交互和传播，企业营销经理更努力的创造图像视觉效应对社交媒体领域中的消费者参与影响。社交媒体环境中消费者线上互动的选择与消费者的契合度联系密切，信息内容发布多将表达价值观内涵化身于图片、视频等媒介，消费者参与信息发布者共享的视觉元素主题并与自我价值观、文化素养、兴趣匹配，进一步激发消费者参与兴趣。[2]

2.3 直播与自媒体电商环境中

传播媒介不再仅限于传统媒介，继微博、微信之后，随着直播类、短视频类电商的快速崛起，以多样化、情景性、互动性的内容呈现的方式，将文字、图片、音频、视频相结合，使得受众规模不断扩大。主播通过发布具有视觉吸引力的内容与其他用户互动来创造真实感和友谊，吸引那些仅仅是上网的浏览者，针对这些潜在消费者进行个性化推荐，达到实际购物效果。

3 消费者角度的电子商务中图像视觉效应

3.1 文化背景与视觉效应

从人类社会发展过程来看，图像信息所发挥的促进作用不可忽略，在电子商务中给商品定位潜在消费者离不开文化因素，现如今在经济全球化的时代，跨文化传播，特色民族文化、社会习俗、地域差异性等都会对受众解读视觉创意产生一定的阻碍。比如中西方对龙的崇尚有不同的理解，对宗教有不同的善恶区分，这些民族文化差异影响着图像视觉的表达和受众正确的理解，若是在商品营销中忽视这方面的问题，势必会不利于信息的有效传播。基于旅游主题的电商平台，较大规模用户关注文化背景，所以在商品展示就需要注意不一样的地域、风格、文案与民族视觉形象的一致性。

3.2 消费者感知与视觉效应

消费者的感知是影响其购买决策和行为的关键因素，消费者通过理解商品图像传递的信息唤起他们主观感知，进而促进顾客的购买意愿和决策行为。对于电子商务企业管理者来说，创造能够引起消费者积极关注参与的商品图像视觉效应非常重要，图像视觉元素在传播中恰当地运用视觉情绪效应、视觉美学效应、视觉主题效应与消费者产生共鸣，因此增加商品的总体吸引力，在很大程度上提升了消費者购物旅程中的体验。在电子商务环境中，消费者通过其视觉系统看到的图像视觉信息来做出对商品属性的反映，经过大脑的综合分析给出总体的评价并感知商品的价值，进而决定其下一步操作行为。

3.3 消费者情感与视觉效应分析

人类感知世界和理解世界的主要途径是视觉系统，图像中的色彩能够描述和表达人的情感，情感偏好明显影响消费者目标的选择。电商消费者在购物时，总喜欢高颜值的商品，精美的商品图像可以传达较好的视觉效果，视觉效果又可以引起消费者愉悦情绪。[3]在直播电商中不同场景视觉展示能够激发消费者的情感归属，从而促进消费者的购买意愿和冲动性购买。图像视觉情感效应在电子商务视觉形象中的运用，能更好地与消费者进行情感上的交流，增强消费者体验，加深良好的品牌形象。

3.4 消费者参与与视觉效应分析

由于智能手机的普及和移动互联网体验的改善，消费者的参与习惯在一定程度上推动了视觉社交媒体的发展趋势，人们通过智能手机上的APP应用与社交媒体或企业社区互动时，图像视觉效应抵得上营销人员的千言万语。目前国外学者从图像特征效应角度，通过消费者感知的图像在亮度、色彩、清晰度、视觉平衡和图像焦点等方面，以及人脸反应的情感状态方面对消费者参与度的影响进行了评估。[4]有图像的信息内容总会比存文本的信息更受欢迎，提高图像质量可以改善商品或交互的视觉呈现，从而有效促进消费者参与。