以奢侈品战略为例论述需求是设计灵感的来源

牛玖荣 高晨珂 侯亭伊 洪豪彤

[摘 要]从2019年奥美中国发布的奢侈品消费调研白皮书《让奢侈品牌更有意义》所提出的六种消费价值观入手，以奢侈品牌具体的营销战略为例，具体分析了从“身份的标志”到“自我的标志”“秀财富”到“秀才华”“高冷心态”到“陪伴心态”“稀缺 ”到“稀有”“终身成就”到“终生纳新”和“线下”到“全渠道客户体验”六大游戏规则的改变，论述需求是设计灵感的来源，为中国本土奢侈品牌提供一定参考价值和借鉴意义。

[关键词]奢侈品;营销;“90后”;全渠道

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.22.105

2019年奥美中国发布的研究报告《让奢侈品牌更有意义》中指出，中国正在成为世界第一奢侈品市场，并预计在6～7年内70%的奢侈品增长将来自中国，新一代中产阶级将成为奢侈品消费的主力军，而占中国人口的 12%、约1.74亿人的“90后”，更日益崛起为全球奢侈品消费的最大驱动力。在新时代中，消费族群进化出与上一辈截然不同的价值观和消费方式。对于“90后”来说“成为一个更好的自我”是其核心价值观，主要体现在自我接纳和认同、拥有高品质的外在形象、有内涵、风趣、能够坚持做喜欢的事并支持相信它们、按照自己选择的道路前进……当品牌能够满足这些价值观中的一个或多个时，就能与这些群体产生共鸣从而拉近距离。对于奢侈品牌而言，通过打造更加年轻化的品牌身份和形象，迎合年轻一代的需求，帮助他们更好地认识自己、成为自己，是非常有前瞻性的。文章从六种奢侈品消费价值观的变化入手，阐述奢侈品牌为年轻一代消费者定制的营销策略。

1 从“身份的标志”到“自我的标志”

在英特敏的研究报告中指出，个人经历、家庭和兴趣爱好是塑造“90后”个体差异的三大因素。对于老一辈奢侈品消费者来说，它们或许更多的是一种身份的标志，一种在他们的社交圈能体现和得到认可的身份象征，而对于千禧一代来说拥有奢侈品并不意味着什么，他们在意的是能否匹配这些品牌并彰显个人的风格特色，他们的需求更加独特且与众不同。奢侈品牌在拥有对完美和工匠精神追求的同时推出的个性化定制服务，能够契合年轻人的这一价值观。GUCCI设计总监米开理认为，个性化定制本身就是一種令人着迷的文化，无论性别年龄，每个人都有表达自己喜好、想法和感受的自由，因此在服饰搭配中也应该有能够尽情展示自我的方式。2016年品牌推出DIY定制服务，在米兰的旗舰店，顾客可以对网红潮人们最喜爱的酒神系列包款进行个性化的创造，在不同的包款上定制刺绣图案，增添装饰或金属零件，甚至可以绣上自己独一无二的logo，成为自我的标志。GUCCI的个性化定制服务，让顾客以特殊的方式展现自我，也是一次与消费者进行艺术沟通的机会，让顾客参与商品的制作，加深对于自我的探索和认知，同时塑造品牌的人性化、个性化的角色标签。

2 从“秀财富”到“秀才华”

同样在英特敏的报告中显示，年轻一代的消费者更倾向于用微妙的方式展示物质生活上的富裕，他们重拾中国传统价值观中的谦虚和低调，更加在意内在的填充和整体的包装。对他们而言，身份不是关于物质或财务状况，更多是关于是否拥有丰富的体验或知识，在自己兴趣和关注的圈子中能否成为内行人士或者行业专家，他们希望成为有趣的人和有才华的人。所以在品牌的战略规划中应该更多地关注他们的这些想法和需求，如何帮助他们更好地展示知识和独特的经历，而不是一味地展示奢侈的生活。在这点上，奢侈品牌GUCCI通过 “旅行文化”营销概念的推广和传播，获得了很好的反馈。2018年GUCCI与艺术摄影师合作推出 Time To Parr的项目，制定了“GUCCI Places”的旅行手册，并向消费者介绍郡查茨沃斯庄园、香港BIBO餐厅、日本东京中目黑WALTZ书店、罗马植物图书馆等与GUCCI有着深厚渊源的地方。2019年10月，GUCCI与腾讯视频联手打造了《GUCCI灵感地图》系列短片，邀请了八位具有影响力的全球艺术工作者，包括音乐人、演员、艺术家、古文物专家、昆虫培育家以及流行文化工作者。通过围绕品牌倡导的多元化、自我表达、包容性与社群联结等核心价值，开启多元思考的创意对话。

3 从“高冷心态”到“陪伴心态”

与大多数其他类别的品牌不同，奢侈品牌不会要求消费者认可，不会降低身份主动迎合，高冷、拒人于千里和不求认可的态度一直以来都是奢侈品牌给人们的主观印象，而对于新一代消费者来说这种态度是需要改变的。伴随着互联网和高速发展时代下的“90后”，成长中离不开动漫和电子游戏，他们更是将喜爱的虚拟角色视为伙伴，把网络游戏当作一种社交方式。他们对于“陪伴”和“归属”的需求是特别强烈的。

2019年路易威登和拳头游戏公司为全球年度总决赛特别定制一款独一无二的奖杯旅行硬箱，之后不久又发布了联名的英雄皮肤、由品牌艺术总监亲自设计的联名产品系列以及其他英雄联盟的相关虚拟内容。当曝光了新的联名皮肤时，游戏人物（刺客琪亚娜）瞬间成了英雄联盟中的第一白富美，众多玩家也相信，自己将会在游戏里拥有第一件奢侈品。奢侈品牌在游戏中所做的一切都是为了和年轻用户（对奢侈品而言难打交道的新用户）建立联系，以陪伴的心态和角色服务这群消费者，满足他们心理需求的同时更好地投资奢侈品的未来。尽管还是有少部分人不喜欢游戏人物穿着带花边的裙子和售价昂贵的包袋，但从品牌宣传以及渗透目标客户的角度来看已经达成了目的。

4 从“稀缺 ”到“稀有”

不同的人对奢侈品的定义也大不相同，或许是一双AJ鞋、戴森吹风机、一次难忘的体验……但这就是一些“90后”定义奢侈品的方式，他们更多地希望拥有其他人无法拥有的东西，无论是产品还是记忆。而很多奢侈品牌用高昂的价格或难以获得的方式创造出了一种稀缺性，不得不说虽然稀缺性是奢侈品必不可少的营销技巧，但稀缺性同样限制了品牌自身和行业的发展。品牌应该致力于创造一种稀有性，而并非仅仅是稀缺性，与消费者的激情联系起来，创造出稀有感（“稀有感”： 感到特别和独特的一种感受），定期推出与“90后”不同爱好、兴趣或激情点相关的限量版本或系列产品、个性化或定制化、引发共鸣和珍贵的记忆等。