向天猫学习做店铺会员制

石燕丽

会员不是什么新鲜事儿，但却常常需要老调重弹。就像有句话说得好，“人不需要时常被教育，却需要经常被提醒”。

618提醒：实体店抓紧做会员

今年618第一天，天猫会员成交/店铺总成交的占比，在大多数品牌商家中已经超过一半，其中，有25个品牌商家的会员成交额超过1亿元。

发展會员，已经成为天猫上很多新品牌的风潮，它们把这当成在主流渠道上的第二增长曲线。虽然实体店凭着天然的线下优势，比线上店铺更适合搞会员制，但事实上我们很多实体店却停留在口号上，依然习惯于做猴子掰玉米式的“流量生意”，掰一个，丢一个。

再给大家看一组数据：

目前已经有20家品牌在天猫的会员数超过了1000万，而百万级、十万级会员数的品牌商，更是数以万计。

以李宁为例，其在天猫的品牌会员体系已经成为增长新引擎，今年618，李宁一半的GMV成交由会员实现：会员的平均订单价是非会员的1.3倍左右，会员的复购率也明显高于非会员，对品牌的粘性更强。同时，会员对千元以上、特别设计的“尖货”敏感度更高，购买意愿更高，购买占比高达70%以上。会员体系，已成为李宁留住更具有消费潜力和高消费能力用户的“利器”。

为什么要向天猫店学会员制？

所有互联网运营的策略都值得被关注，因为他们更讲究专业和高效。毕竟，互联网思维就是专注、极致、快。并且，很多营销方式这几年都从线上走到线下，例如裂变、私域运营、双11大促等。所以，我们对线上的营销思路和动作，需要时刻保持关注。

另外，在流量红利消失的当下，电商平台流量变现的模式已经转变为自有流量运营的模式，这与实体店有更多相似之处，但电商却比线下有着更多的人才和专业能力，不仅销售导向比实体店更直接，对运营专业度的要求也更高。

李宁方面也表示，之所以选择天猫作为会员运营主阵地，主要是基于天猫对趋势洞察和人群运营的精细度和颗粒度比较完整和细致。前期，在吸引新会员方面，李宁通过天猫的人群工具去触达到品牌所对应的、想要的人群，再用商品、活动、促销、内容、品牌等方面的内容和权益去打动消费者，吸引消费者入会。

其次，线上店铺更强调的是效率，每一步都不盲目，线下鞋店如果擅长拆解学习，有样学样，会有更多启发和参考。

事实上，优秀的天猫店，会员运营的重点在于精准留存和精准促活。所以，在实际工作中主要表现为：人群运营+ 精准营销，讲究的是实用，重在更加高效的转化能力。

从弱关系发展为强关系的模型（如会员等级设定，以及各出口对会员的触达），过程中每一步使用的方式方法（如登陆店铺后，视觉化呈现与店铺调性相关的物料，从而引导注册会员，再通过特定的会员俱乐部或积分等级名称来加深记忆点，例如淘金币、京豆等形成独特记忆点，这也是很多鞋店会员运营时忽略的点——建立品牌或店铺识别度）、会员权益的设定（例如李宁天猫店会员积分除了可以兑换背包、鞋包等产品，还有机会免费试用、体验“星品”，会员甚至有机会赢得华晨宇签名同款运动鞋。同时积分也特别奖励给乐于分享和活跃的会员）。以上会员运营的种种，有心人都可以通过天猫店去研究学习，在此不过多例举了。

从流量时代走到存量时代，培养用户忠诚度已成为众多商家普遍面临的大考，线上平台已经在重点帮扶品牌抢人留人，实体店如果还因为目前这点进店的自然流量，而忽略了留人动作，五年后，逛街的人越来越少，又将如何？