公益广告中多模态隐喻的认知解读

刘超 李行之 马亚波 雷蕾

【摘要】多模态隐喻理论通过跨语类的具体实例，为“人类思维是隐喻性的”这一论断提供了充分的证据。但是，作为新兴的还没有一套完整理论体系的多模态隐喻研究也面临着巨大的挑战，急需进一步拓宽多模态隐喻研究所涉及的语类范畴。本文以央视公益广告《关注抑郁症 小D篇》为例，解读多模态隐喻的意义构建。

【关键词】公益广告;多模态隐喻

【作者简介】刘超（1987.10-），男，汉族，江苏徐州人，南京邮电大学通达学院，硕士，研究方向：外国语言学及应用语言学;李行之，马亚波，雷蕾，南京邮电大学通达学院。

【基金项目】本文由南京邮电大学通达学院院级科研项目资助（项目批准号：XK206XS18001）Sponsored by Tongda College of Nanjing University of Posts and Telecommunications （Grant No. XK206XS18001）。

Lakoff&Johnson在1980年出版了Metaphors We Live By（《我們赖以生存的隐喻》）一书，打开了隐喻系统研究的大门。他揭示出隐喻的实质：通过一类事物来理解和体验某一类事物。20世纪90年代末，Forceville第一个把多模态隐喻置于认知学语言框架内进行全面系统的论述。Foeceville把图像大致分为四类。虽然在划分标准上不尽统一，类别之间也有些许重合，但该分类扩大了图像隐喻的范畴，并使之更加系统化。2006年，Forceville正式倡导展开“多模态隐喻研究”，同时提出了具体的研究议题，包括区别单模态与多模态隐喻、语言隐喻与非语言隐喻、结构隐喻与创新隐喻，同时倡导关注非语言隐喻和多模态隐喻的语言化处理过程中所面临的阐释主观性问题、源域和目标域之间相似点的创建问题及多模态隐喻识解和阐释的语类制约性问题等。国内的多模态隐喻起步较晚，但也正处于高速发展阶段。2009年，华裔美籍学者於宁，结合集体文化认知，通过对CCTV一则公益广告的深入剖析，指出转喻和文化规约对广告中多模态隐喻的构建具有极其重要的作用。赵秀凤的研究表明多模态隐喻性语篇的意义产生于隐喻和转喻的互动基础上的概念整合。为进一步拓宽多模态隐喻研究所涉及的语类范畴，增加语料研究成果，本文将从多模态角度研究隐喻，分析公益广告中多模态隐喻的含义和互动作用。

一、理论基础

1. 概念隐喻。亚里士多德从修辞学的角度，将隐喻定义为语言的修饰，是一个词代替另一个词表达相同意义的语言形式。与仅局限于对语言结构进行研究的传统隐喻研究不同，概念隐喻研究不只是研究语言现象和修辞手段，而是研究一种思维方式和认知方式，是人们用一种事物来认识、思考、理解和表达另一事物的认知思维方式。隐喻的本质是概念的，传递了我们是怎样以自身的经验去认知新事物的信息。概念隐喻通常是用另一个具体事物来理解某一个抽象事物。隐喻之所以可以被人们所理解，是因为人类具有一致的经验、想像力和理解力，具有相似的概念隐喻。

2. 多模态隐喻。多模态隐喻研究是在人文学术界出现的“多模态”转向语境下产生的一种新的研究范式：从只关注概念隐喻的文字表征转向关注语言文字只担任其中一种交际模式的多模态语篇表征。该范式源自认知语言学与多模态语篇研究的融合，标志着概念隐喻研究进入一个新的阶段。

Forceville 把模态定义成“利用具体的感知过程可阐释的符号系统”。这个定义把模态与人的五种感官联系起来，因此，模态可以分为：视觉模态、听觉模态、嗅觉模态、味觉模态和触觉模态。相对于概念隐喻，多模态隐喻的特征主要包括两个方面：叙事性和生动性。

3. 多模态隐喻的叙事性。非语言模态的表征一般具有高度的时空连续性，相比较于高度抽象的语言符号，它具有更强的记叙性，可以仅通过镜头的剪辑，声音的起伏，色彩的变换构建一个包含事件元素的隐喻场景。依凭精心的剪辑技术，电视广告或电影中多模态隐喻的动态叙事性显得尤为突出。

4. 多模态隐喻的生动性。多模态隐喻能彰显概念隐喻的质感特征。抽象的语言符号中所蕴含的情感，皆可通过多模态隐喻的手法，以看得见摸得着的形式存在于作品中，生动形象地把情感具象化，给受众更直接更强烈的视觉冲击和精神震撼。直观的视觉感知图像比抽象的语言符号更能感染接收者，引发情感效应。现实中很难被感知或无法被感知的抽象概念与思维，借助多种媒介的组合，隐喻为可感知的真实的现象，这就是多模态隐喻的魅力之处。

5. 公益广告。公益广告是指为社会公众的切身利益和社会风尚服务而不以营利为目的的一种广告形式。最早出现于20世纪40年代初的美国。在中国，最早的公益广告可追溯到1986年贵阳电视台录制的《节约用水》。为了提高广告的可接受性，作者必须提高广告的礼貌美，情趣美，生动美。促进公益广告艺术化，创新化，生动化的种种手段和技巧，都是推动公益广告发展的动力。

二、公益广告的多模态隐喻分析

1.  公益广告《关注抑郁症 小D篇》简介。抑郁症是世界第四大疾病，患病人数在逐年增多，且抑郁症的发病情况已经开始出现低龄化的趋势。因此，对抑郁症的科普、防范、治疗工作亟待重视。2016年10月央视在各频台播放“关注抑郁症”公益广告《小D篇》，该影片用代表抑郁症的卡通形象小D的第一视角，阐述男人主公从患病到治愈的心路历程。影片呼吁抑郁症患者要对生活饱含热情，积极接受治疗，也提醒人们对抑郁症患者要多些关心多些理解，用爱来帮助他们走出困境。

2.  对《关注抑郁症 小D篇》公益广告中多模态隐喻的分析。《关注抑郁症 小D篇》中，主要存在三种模态：色调，音乐，图像。

（1）色调：影片采用实拍和三维动画相结合的方式，前半段视频拍摄于一个黑色封闭空间，整个色调采用的是冷暗色调。但当男主人公内心世界打开之后，封闭的黑色空间转变而为敞亮的室外空间，色调也从冷暗色调转为中性色调，整体画风也明朗起来，艺术性的表达人物的心路历程。

（2）音乐：影片中音乐的运用也微妙独特。同步于色调的变换，当剧情停留在黑色封闭空间时，音乐低缓，沉重，衬托着压抑的氛围，随着剧情的发展，色调的改变后，音乐也开始跃动，活泼起来，烘托气氛的同时也给观众带来更真实的观影体验。

（3）图像：影片为了塑造抑郁症患者的人物形象，运用大量隐喻的手法，刻画人物的生活细节和内心世界，分别形象地诠释了男主人公患病的症状，内心的压抑，接受治疗的过程和治愈后的轻松。细节描写与形象隐喻的结合，使人物形象更加立体，并诱导观众以“小细节”见“大情感”，公益广告的价值意义也在此体现。

3. 对图像模态隐喻的具体分析。

（1）字母D的创意来源于英文单词Depression，以该玩偶作为第一视角进行阐述故事，实则是以一个客观视角看待抑郁症患者。而抑郁症和患者又本为一体，因此叙述过程中又能蕴含强烈的主觀感受。主观与客观的碰撞，给观众带来理性又感性的观赏体验。

（2）作者没有直接表述抑郁症患者的日常症状，而是通过几个镜头来隐喻，例如为了表述“寝食难安”，所配对的画面是“一碗久置的面条”和“睁着眼躺在床上”。物品和动作作为源域映射“病症”这个目标域，委婉又形象的表述更能蕴含情感，将抑郁症患者生活中的痛苦从细节处流露出来。生活细节的差异点的对比也能促使观众产生怜悯之心。

（3）影片中有两个意境深远的画面。其一是男主人公孤单地坐在干净的墙壁前，面前的桌上摆放着一束即将枯萎殆尽的花，整个画面简洁而空洞。花朵隐喻了患者眼前的希望“凋零”，洁白的墙壁隐喻了患者麻木的内心。这一幕将男主人公的无助之情形象生动地展现了出来。其二是男主人公蜷缩在一个房间的角落，成堆的椅子堵住了房门，仅留一丝微光透进来。“封闭的房间”是患者内心世界的具象化，“成堆的椅子”映射抑郁的情绪，“微弱的光线”映射积极的情绪。这一幕以具体形象的表达手段将男主人公的内心世界展现给观众。如山的压抑感更能帮助观众身临其境体会抑郁症患者的痛苦。

（4）男主人公接受治疗后的剧情表述手段类似于序号2中的。同样是通过几个生活中的具体细节画面作为源域映射“治疗”这个目标域。积极的生活状态暗示男主人公的病情也随之好转。

（5）影片的结尾，没有直接的表述男主人公的病情得到痊愈，而是以他在楼顶开心地放飞了一个纸飞机的画面作为收尾。这里的纸飞机的轻盈隐喻男主人公内心的轻松自在，纸飞机的远去隐喻了他眼前的未来开始变得宽广遥远。放飞的不只是一个纸飞机，还有希望和热情;飞走的也不只是纸飞机本身，还有曾经积蓄在男主人公内心的阴霾。诗意化的结尾给观众留下无限的想象空间，深化主题，增添内涵。

4.隐喻效果分析总结。视觉图像同时构建互动意义（interactive meaning）和构图意义（compositional meaning）。本影片中所运用的隐喻的对象多为大众日常生活中的事物，例如吃饭、睡觉、工作等等。影片通过展现抑郁症患者的生活，促进观众主动互动，对比生活状态的差异，从而形成独到的主观情感。空间构图上，很多细节之处都有隐喻的存在，将大情感转化为小细节的表达，增添该公益广告的内涵，画龙点睛之处深化主题情感。此外，诸多抽象的事物都隐喻为形象的事物表达，配合声音和色彩模态的隐喻，能给观众带来更加真实深刻的情感体验，也能帮助观众正确的理解影片中表达的公益目的。形象表达与细节描写的结合，将观众的主观感受推送至高潮。

三、结语

目前国内外对公益广告的研究在很大程度上还停留在纯语言层面，然而随着数字化时代的到来，公益广告的表现形式早已不仅仅局限在纯语言框架范围之内，通过图像、文字、音乐等多模态形式所表现出的公益广告迅猛发展。通过案例我们可以看到，多模态之间相互作用，相互整合，使得作品于多个维度进行艺术性的展开，增加作品的空间立体感。形象的隐喻，转喻的手法的运用也能使得作品的生动性，鲜活性得到提升。案例中采用的片段剪辑技术所具有的故事表达能力，证实了多模态隐喻所具有的叙事性。该公益广告在播出时就收到了良好的播放效果，为广告从业人员提供了新的启示和创意。合理地开发，运用多模态隐喻手法，为广告艺术铺设更遥远的道路。

参考文献：

[1]Lakoff G， Johnson M. Metaphors We Live by[M]. University of Chicago， 1980.

[2]Forceville C， Urios-Aparisi E. Multimodal metaphor[M]. Berlin & New Nork： Mouton deGruyter， 2009.

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