长尾理论视角下知识付费平台发展模式探究

曹晗煜

关键词 知识付费；知乎live；长尾理论；媒介经营与管理

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）15-0031-04

1 研究背景

新媒体背景下，移动终端、在线支付、交互媒体、大数据、算法等多重动力交织发展，驱动传媒传播形式革新，传播内容生产与经济模式产生变革。媒介渠道与内容不再稀缺，有限的用户注意力才是真正稀缺的。媒体为获得利润极力争取用户注意力，大量提供免费信息，却导致信息极度泛滥，信息鱼龙混杂，用户难以从海量的信息中获取有价值的信息，故对高质量信息提出了更进一步的要求。这种供求不平衡的传播状态催生了知识付费平台。知识付费是一种以开放型内容社区为依托，在付费的基础上由个人面向网络大众提供在线咨询、网络课程、信息共享等内容服务的传播模式[ 1 ]。线上知识付费平台的兴起缘自用户在知识盈余的压力下的渴望与焦虑，是一种内容消费的升级形式[ 2 ]。在此背景下，知乎、喜马拉雅FM等主打知识付费的软件紧抓用户需求，实现了以高质量内容吸引用户的关键性转变，在行业中树立起了知识付费的旗帜。

2 研究设计

2.1 研究对象

知乎作为中文互联网最大的知识平台，自2011年开始运营以来，平台上已产生了超1 500万个问题与5 500万个回答，其中大部分为用户免费回答，部分高质量的回答或文章经平台审核后，可以开启付费阅读模式。2016年，知乎推出“值乎”产品，用户可以在关注知乎公众号后，在微信朋友圈分享“打码”信息，其他用户必须付费才能解锁内容。同年，知乎又上线了实时语音问答产品“知乎live”，分享者针对特定主题分享相关知识与自己的经验和见解，用户可以实时提问，并获得分享者的解答。截至2019年3月13日，平台共举办了8 529场live，平均每月举办live超过250场[3]。

知乎live并没有特定的价格以及时长，每场live的价格区间为9.9元至499.99元，其价格主要取决于具体的时长以及质量，live主讲人也可以根据实际情况进行定价；每场live通常控制在5分钟至120分钟之间。2017年，由于互联网环境持续变化，知乎live也在不断地壮大，知乎对其展开了全方位的优化，专门设置了无理由退款、评价机制以及版权保护等多种重要的功能，以更好地与用户的多元化需求相契合，全面优化知乎平台的使用机制，提升产品质量与服务质量[4]。目前，值乎在知识付费市场中不见踪影，知乎live却依然坚挺，成为知乎知识变现的首要模式，在知识付费平台领域具有一定的典型性，研究价值较大。

2.2 理论基础

本文从长尾理论入手，分析知乎live的知识付费模式，重点聚焦于其在新技术条件下的新变化，并就知识付费平台发展规律做出总结。“长尾”这一概念于2004年被提出，克里斯認为，如果产品具备丰富的存储以及流通渠道，即便是销量较低的冷门产品也能够以较快的速度在市场中占据一定的份额，甚至可以和部分销量较高的产品一较高下[5]。

长尾理论中所包含的“头”以及“尾”实际上是属于统计学领域的名词。“头”所指代的是正态曲线中间呈现出凸起趋势的部分；而“尾”则是正态曲线右边趋势较为平缓的部分。长尾具有两个显著特征：首先是细，长尾属于份额不多的市场，过去通常并没有受到重视；其次是长，也就是说尽管市场较小，然而数量非常多。若全部非流行的市场叠加，在网络上能够产生超过流行市场规模的市场[6]。在知识付费类产品的生产与传播环节中，长尾理论发挥了重要的作用。网络时代下，知识付费类产品生产与关注的成本被大幅度降低，人们具备足够的能力对其曲线中的“尾部”进行密切关注，“尾部”所带来的效益甚至能够高于“头部”所带来的效益。

2.3 研究方法

2.3.1 个案研究法

个案研究法又称个案法，本文选取知乎live为研究对象。知乎live发展较为完善，其典型性为文章的知识付费平台发展变化与规律研究提供可能。

2.3.2 参与式观察

参与式观察法是从对事件、现象或人的行为的观察中获得资料，有利于了解复杂问题。笔者基于自身在知乎live的使用经历，对知乎live的运营变化与规律进行观察和分析，在与用户和生产者的交流中积累经验材料，从生产者、使用者视角出发，又脱离该角色，以研究者身份对其知识付费模式进行研究。

3 知乎live的知识付费模式

对于实际的付费知识传播来说，长尾曲线中对应的“头部”就是大众传播，而细长的“尾部”则指代小众传播，曲线中首尾兼具。知乎live能够划分为单场、专题、课程以及视频live几大类，不同类型的live对应的内容类别、信息量以及面向的人群具有明显的差异，消费者凭自己对知识的需求对live进行选择[4]。知乎live在其内容生产与传播的环节中密切把握新技术条件进行变革，兼顾“头部”流量与“尾部”潜力，有效经营，在知识付费市场上收获了大量稳定用户。

3.1 生产环节

3.1.1 专业+用户：实行PGC+UGC模式

为了在知识付费的市场中占据优势，知乎live致力于提供优质内容，为专家、名人与普通用户提供知识分享平台，以保证平台上时刻保有充足的知识资源，并在生产和传播环节中为用户提供支持。

其一，通过PGC（专业生产内容）的内容生产模式，位于长尾曲线“头部”的大众传播带动了付费市场的发展。在知乎live上线初期，平台采取邀请制，严选主讲人。平台邀请各知乎大V开通live问答直播，在线回答粉丝问题，这些大V自带粉丝基础，在初期保证了知乎live的流量与收益，同时也带动了其他用户参与其中。此外，知乎live引入知名度高、影响力大的专业用户生产内容，带动用户收听产品，为知识付费提供了用户基础。它邀请了各行各业颇具知名度和影响力的专业内容生产者打造精品内容，与陆川、马伯庸等明星人物，六层楼、河森堡等科普作家，以及傅渥成、菲利普·津巴多等权威人士展开合作，取得了强烈反响。举例来看，它推出的技能讲座《如何自学计算机专业课程》由北京理工大学教师金旭亮主讲，以教授不同用户以计算机专业课程自学方法为目标，4场讲座累计时长98分钟，如今用户购买已超三千次，体现了巨大变现价值。

其二，通过UGC（用户内容生产）的内容生产模式，知乎live扩大了长尾理论尾部内容的生存空间。音频类产品相较于视频类，具备内容生产成本更低的优点，并且平台用户可以通过申请入驻成为主讲人，达到相应等级后即可开设live讲座，这给予了一些普通用户分享知识的机会。此外，知乎live设置相关激励机制，会给予主讲人相应的报酬奖励。每场live中，虽然平台会收取30%的平台服务费，但会给予主讲人20%的补贴，因而主讲人在每场live中可以获取90%的报名费用作为酬劳。由此，用户分享知识的积极性得到提高，知识内容的质量也能够得到有效的优化，数量以及类别更加多元化，依仗内容的广度，UGC生产的产品能够与部分小众群体的需求相契合，由此能够加长长尾的长度，并趋向于扁平化。

3.1.2 名人+网红：打造优质知识生产链

在知识与网红的结合以及在名人效应的影响下，用户极大地被平台吸引，这将以“头部”大众传播且带动“尾部”小众传播。近年来，直播作为新媒体时代的产物遇到了模式单一、内容低俗化等发展瓶颈，传统网红的生存面临着极大挑战。而在知乎live上出现的知识网红，正在逐渐改变传统的网红盈利模式。他们利用专业知识，总结经验，提升信息质量，收到了广大用户的追捧。如作词人甘世佳在平台推出《一首歌词如何被填入旋律》的live讲座，分享自己的作词实例，以通俗易懂的方式讲述专业知识。此外，在宣传时，平台也有意将“薛之谦歌曲填词人”“和SNH48的歌词故事”等明星关联词作为推荐语，以此来吸引大众，有力地提高了讲座知名度。在明星和知识网红的双重生产与带动下，课程一经推出便受到追捧，平台使用率也得到了提高，并将一些小众文化呈现到用户面前。

3.2 传播环节

3.2.1 算法推荐+栏目细分：满足用户个性化需求

长尾理论指出，“长尾”市场可以为顾客带来更为多元化且无限的选择，能够在最大程度上满足不同用户的多元化需求，从而激发用户的个性价值，但同时用户也需要为此付出一定的成本[7]。争夺用户的重点便转化为谁可以为用户真正地缩减成本。知乎live紧扣这一核心，通过算法，以推荐的方式对用户进行引导，它针对不同用户采用不同的推荐方式与运营策略。用户可以在“设置”中选择自己的感兴趣的板块，平台由此进行偏好设置，推荐相关领域的live讲座。此外，在视频下方，以及知乎首页的“关注”板块，知乎live都会推送相关热门讲座，筛选用户可能感兴趣的讲座，进行个性化推荐，极大降低了用户的搜索与选择成本。

长尾理论的核心就是个性化，即实现个性化的定制满足个性化的需求[ 8 ]。在栏目细分方面，知乎live打造科学、前沿、财商、文学、艺术、社科等个性化类别，每个板块之下又细分众多子栏目，满足不同用户的个性化需求。在此基础上，平台通过部分热度较高的板块吸引用户的注意力，并利用这类板块带动冷门板块的发展，从而对大众的需求进行探索，促进长尾效应的持续发展[9]。

3.2.2 社区效应+互动机制：填补长尾传播断层

对知识付费平台而言，知名度以及专业度十分关键，知名度以及专业度越强，消费者越愿意选择，然而由此也产生了相应的问题：在市场中较为冷门的产品无法受到适当的关注，因此互动交流平台就应运而生。陌生访客被相互链接，借助人际关系的持续传播，冷门产品获得了相应的传播途径，使得长尾传播的实现过程更加通畅，为付费经济的发展提供源源不竭的动力[9]。

知乎live也借助知乎社区原有的生态，弥补了传播断层现象。通过原有的问答社区，知乎live也增强了用户间的互动性。问答社区内特意开辟“知乎live”分区，主讲人与普通听众都可以相互提问、回答或者发表专栏文章，以交流live讲座、推荐精彩讲座。此举收效颇丰，目前该分区下的“知友深度讨论”索引中，最热门的问题之一就是“2016年你参与过的Live中最值得推荐的有哪些？”，关注者2 402人，总浏览量近30万。此外，为了防止因冷门尾部未与受众接触而导致的长尾传播断层出现，知乎经常在开屏广告、首页“推荐”板块等醒目位置投放相关讲座，推荐尾部live讲座，吸引更多的用户观看。借助知乎社区，知乎live拥有了基础雄厚的用户互动平台，提供给每一个用户以发表观点、知识共享的机会，促进了自身内容的传播，并且较为冷门的知识长尾也可以通过人际传播，获取一定的曝光，进一步促成消费。

4 知识付费平台传媒活动发展规律

在新技术发展，生产相对过剩，消费更加追求个性化的时代背景下，以知乎live为代表的知识付费平台更加注重对用户注意力的争夺，主张提供个性化、系统化的深度服务，在发展的过程中围绕如下三个中心点，形成了一套契合互联网思维的发展规律。

4.1 深刻把握注意力经济

注意力经济的定义为尽可能地引起用户以及消费者的兴趣，对潜在消费者进行不断挖掘和培养，从而在最大程度上刺激商业利益，形成良好的经济模式。知识付费平台处于不断探索长尾效应这一经济模式中，抓住盈利关键，抓住受众的眼球，把握注意力经济。平台通过名人效应及知识网红的打造展开宣传，在吸引用户的同时给用户提供优质内容，以獲取用户的信赖和忠实度。以及运用算法掌握用户的喜好，通过相关推荐把握用户注意力，实现平台效益稳步增长。

4.2 以社交性与互动化带动长尾效益

知识付费平台的传播活动依赖于社区与社群，以分享为主要手段，而互动是分享中尤为重要的一环。社交媒体时代，互动成为维系用户的重要环节。因而在发展过程中，知识付费平台除了提供优质的内容并完善其商业模式之外，还要注重用户间的连接，发展用户社区，运营用户社群，把互动体验作为运营的重要内容。当前，知识付费的用户群体以“80后”和“90后”为主，他们也是互联网用户的集中群体，是互联网环境下长大的，习惯于互联网的分享精神[10]。因此，知识付费平台的发展要重视互动，重视分享，在社交与互动中打通平台宣传链条，把握用户特征，细分用户市场，在宣传内容的作用下带动长尾效益的繁荣。

4.3 以深度性与系统化促发使用意愿

知识付费平台与其他新媒体平台的明显差别主要体现在知识付费平台内容是收费的，只需依据用户意愿付费，这就要求知识付费平台所提供的内容满足用户的使用需求，能够留住用户。在快节奏的社会下，用户需要碎片化的内容，但也对深度内容有特定的需求，因而知识付费平台必须把握好碎片化与深度性之间的平衡。另外，从长远角度看，碎片化的内容虽然符合多数用户的使用习惯，却不利于用户系统化的学习，系统化也是平台重要的发展趋向，成为平台保有用户黏性的法宝。因此，在利用碎片化手段开辟市场，占有用户注意力资源后，平台仍需将发展重心放在对内容质量的提升上，打造系统的内容体系，在深度性与系统化两方面把握用户需求，从而激发其使用意愿，增强用户黏性。

参考文献

[1]杨舒怡.知识付费平台的发展现状与发展趋势研究[D].长春：东北师范大学，2019.

[2]喻国明，郭超凯.线上知识付费：主要类型、形态架构与发展模式[J].编辑学刊，2017（5）：6-11.

[3]吴楠.从知乎Live看知识付费[J].传播力研究，2019，3（4）：211.

[4]李佳蓉.知乎live付费语音平台知识变现研究[D].呼和浩特：内蒙古师范大学，2020.

[5]胡盼弟.长尾理论视域下知识付费类自媒体经营策略探究[D].济南：山东大学，2018.

[6]陈力丹，霍仟.互联网传播中的长尾理论与小众传播[J].西南民族大学学报（人文社会科学版），2013，34（4）：148-152，246.

[7]王怡明.长尾理论视域下在线知识付费平台发展研究[D].苏州：苏州大学，2020.

[8]唐海军，李非.长尾理论研究现状综述及展望[J].现代管理科学，2009（3）：40-42.

[9]张霄.长尾理论视域下知识付费类音频分享平台经营模式探究：以喜马拉雅FM为例[J].传播力研究，2019，3（22）：22-23.

[10]姬悦，刘姗姗.知识付费平台现状研究：以知乎Live为例[J].新媒体研究，2019，5（8）：110-111.