新媒体环境下的电影营销

宋宁东

关键词 新媒体；电影营销；创意策划；营销模式

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）15-0060-04

1 背景及概念

2020年新冠肺炎疫情对各行各业都产生了巨大的影响，对于线下营销为主的电影产业，产生了尤其深刻的负面作用。大量的影片撤档，全国线下的电影院全部停止营业。这时期的《囧妈》用院线电影转网络放映的新媒体模式，改变了传统的营销方式。这种新媒体营销及放映取得了商业与效社会效益的统一，为疫情之后的电影营销道路产生了深远的影响[ 1 ]。

在新冠肺炎疫情之前，电影的新媒体营销就已经成为大的趋势。伴随着网络技术的发展和进步，新媒体已经融入大众，成为电影观众必不可少的社交工具。新媒体的强大影响力使之成为电影营销的重要渠道，为电影营销提供了无限可能，更是打造出许多票房的成功。

随着疫情得到了初步的控制，电影产业开始逐步的复工，大量的影片也随之上映。媒体营销成为越来越多院线电影的营销模式，成为疫情得到控制之后带领观众从家里步入影院的导火索。

在发展迅猛的新媒体营销环境下，越来越多的电影创意营销策划也随之诞生。而新媒体营销模式下的电影营销一般多指电影自身的营销，电影在拍摄和制作过程中需要进行定位，利用营销的思维来展开运作；而非企业利用电影如植入式广告、赞助等方式来展开营销活动。主要方式包括电影音乐营销、跨界资源置、社会化媒体营销、参与营销等四种主要方式。现在的新媒体环境，更多新鲜的、细分的营销方式随之而生。

2 新媒体营销的现状

2.1 营销重心由线下转线上

不仅仅受疫情的影响，更是基于观众获取信息的途径和迅速发展的短视频平台，电影营销的重心已经完全脱离仅靠线下的宣传，而转向流量巨大的线上新媒体平台。2019年4月，抖音与安乐影业、万达影视、光线影业、新丽电影、阿里影业、英皇电影六家影视公司共同推出的“视界计划”就已经证实短视频平台是电影营销的主要途经[ 2 ]。电影《前任3》就是一个成功的案例，通过抖音、快手、西瓜视频上的火热传播，“分手”立刻成为当时的热门话题和创作热点，引起观众对电影情节的模仿，极大程度地带动了观众的观影热情，成为运用短视频平台进行电影营销的成功案例[3]。

2.2 在内容上与短视频生态深度融合

短视频顶级平台抖音聚集了众多明星与网络红人资源，成为微博之外的另一流量汇聚地。从演员到网红的小众圈层化传播，可以覆盖到由用户与平台共同创造的娱乐生态中。电影营销与抖音的娱乐生态相融合之后，可以让每个用户既可以成为电影信息的消费者，也可以成为电影的推广者，填补了传统电影宣发中创作者和消费者之间的鸿沟。

电影《赤狐书生》在正式上映之前，就已未播先火。在抖音上从演员视频到网红互动、主题音乐舞蹈引发的用户共创，到电影专题页曝光、“淘票票”购票链接，此次宣发较之以往更具专业性、高壁垒，也掀起过几次小范围的传播浪潮。《赤狐书生》的宣发案例，意味着电影营销深入短视频平台的娱乐生态和产品矩阵上，迈出了崭新的一步。

2.3 互动式的短视频广告成为热点

通过互动式的短视频，可以对影视作品的内容进行二次创作，进行主题的升华，提炼作品的价值观，进而达到与观众互动，对电影作品营销推广的目的。2019年《多啦A梦：大雄的月球历险记》让新潮传媒为其定做的互动广告成为电影营销的亮点，这种有趣的互动式体验让观众自觉地在新媒体平台上传播，带来了良好的票房收益。《小猪佩奇过大年》同样运用了互动式的短视频广告取得了良好的营销效果。现象级的短视频《啥是佩奇》以“团聚、温暖、亲情”的故事内核感染了广大受众，起到了大范围“病毒式”传播的宣传效果[4]。由此可见，互动式的广告更能契合观众的价值观，带来良好的互动性体验，是电影营销的新媒体热点。

3 新媒体营销存在的问题

3.1 营销点与电影本身内容不符

一部电影的营销首先要忠于电影的内容，根据目标受众进行用户画像分析，再针对电影的内容给影片一个明确的定位。但是越来越多的电影营销存在“挂羊头卖狗肉”的行为。

有时候，这样的营销方式虽然可以在一定程度上取得票房的成功，但极易出现口碑的崩塌。创下预售票房纪录的电影《地球最后的夜晚》便是前车之鉴。本是小众文艺片却被包装成商业爱情片的营销行为导致观众的愤怒，最终以2.7分的猫眼评分收尾。《爱情公寓》大电影也存在着这种影片定位与营销内容相斥的行为，虽然赢了票房，却输了口碑。而2020年12月上映的《如果声音不记得》依然将营销重点与影片内容本身偏移，本为奇幻青春爱情题材的电影在新媒体平台上的宣传重点却为抑郁症这个主题，不仅偏离了影片的内容和主题，还被观众质疑有消费抑郁症群体的嫌疑。

3.2 過度注重口碑的营销

近年来，随着豆瓣、猫眼等平台的大众化，电影的质量变得越来越公开透明化，电影口碑也变得越来越重要。一部电影的口碑对电影的票房有着直接且重要的影响。因此，在新媒体营销方面，很多电影会注重自己的口碑营销，甚至会成为电影的主要营销点。在公映之前，许多电影采用点映的方式，通过点映的评分和观众观看电影时反应制作成营销内容在新媒体平台上传播。在电影上映之后，观众对电影的评价也成为电影营销的重点之一。把观众的影评作为卖点放在抖音、微博等平台宣传也是很多电影宣传方的做法。电影《晴雅集》在公映时，一直被观众所诟病的郭敬明为了证明电影的质量，在微博上晒出电影的猫眼和淘票票的评分。在《晴雅集》的抖音官方账号上，许多观众、导演、艺人对电影的正面评价变成了电影宣发的内容。这种过度营销起来的“口碑”，反而会提高观众的期待值，对电影真正的口碑反而会产生不利的影响。最终电影《晴雅集》在豆瓣的评分仅为5.1分，与淘票票的8.5分相差甚远。

3.3 虚假宣传难以鉴定

相比传统的媒体，新媒体平台上的发言偏向于个人化和自媒体化，相对来说缺乏公信力。电影宣传方有的会请影评人、网络大V在自己的新媒体平台上发布内容为自己的影片做宣传。有的甚至雇佣水军为即将上映的电影吆喝，在新媒体平台上营造虚假的人气。更有甚者，会请水军抹黑同期上映的影片，如刷低分，打差评等。这些虚假的网络宣传对观众是一种欺骗和误导，但是基于新媒体平台的属性，这些虚假的宣传难以被辨识。电影《晴雅集》在上映时，微博粉丝300多万的著名影评人史航为电影打了四星的好评并发表了夸奖电影的影评。不过很快就有网友质疑，之前在微博公开批评过郭敬明的史航是收了电影的宣传推广费用。

4 新媒体环境下电影营销方式

4.1 结合社会热点话题

社会热点话题一直是新媒体平台上人们关注的热点，电影营销与社会热点活题相结合可以直接有效地聚集人们的目光，引起话题和讨论[5]。这种曝光不仅是对话题的曝光，更是对电题本身的宣传与营销。电影《少年的你》《悲伤逆流成河》运用社会公众对校园暴力这一社会话题的关注展开宣传与推广，最终都取得了良好的宣传效果与票房收益。社会热点话题既是对公众舆论的正向引导与曝光，也是电影营销巧妙的切入点。2020年12月上映的《如果声音不记得》在宣传之初，就结合电影内容，切入“抑郁症”这个热门话题，引起广大抑郁症患者及关注者的强烈共鸣，人们在讨论抑郁症的同时，带给电影极大的活题度和关注量，最终这部小成本电影竟取得了3.15亿的票房成绩。

4.2 借助直播售票为电影营销

《2019中国网络视听发展报告》显示，网络直播的用户数量高达3.97亿，由此可见，网络直播的营销影响力不可小觑。通过网络直播，对电影本身也是一种变相的宣传；而通过网络直播售票也可以成为票房的收入染道之一。电影《晴雅集》在上映之前，电影主创团队就做客微娅直播间，开启线上售票。仅几秒电影就售出票10万张，不过此次的宣传目的应大于销售目的。但实事上，这早已不是第一次直播售票。早在2019年12月，《南方车站的聚会》巧妙运用直播营销，在“口红一哥”李佳琦的淘宝直播间，通过线上路演与粉丝互动，在短短之秒的时间里售出600万票房。网络直播营销成功彰显了直播营销的围观效应和快速变现的特点会直接地引领电影营销的新方式。在未来，直播营销极有可能成为电影营销的重要途经之一。

4.3 利用电影内容在新媒体平台进行二次创作与观众互动

在新媒体平台上，电影内容的延伸是電影内容二次创作的结果，既与电影本身相呼应，也是电影与观众互动的窗口。这种二次创作借助了新媒体平台可以是演员与角色自身的对话，也可以是角色的新媒体账号发布的内容。电影内容的二次创作赋予了电影中的故事和人物的生机与活力，营造了一种其真实存在的错觉。这种真实感通过与观众的良性互动，引起广大受众的兴趣，进而使内容变现，将受众变成进入影院的观众。电影《送你一朵小红花》在微博上创建了电影中两位主人公使用的微博号，通过发布与剧情相关的微博与观众互动。这种有趣的互动，可以增加电影受众的用户黏度，是电影营销的新思路。每次影视作品完结时，演员用角色的身份与观众对话、告别也是同样的道理。

5 结语

在当前的互联网大环境下，新媒体已经成为电影营销的主阵地，在未来也必然成为电影营销的重中之重。现阶段，新媒体环境下的营销模式不断创新，不断探索，为电影产业的制作和发展不断说入生机与活力，也带来与时俱进的机遇与挑战。优秀的创意策划与优质的新媒体环境下的营销渠道必定成为电影营销的关键，从而促进电影产业的更好发展。

参考文献

[1]刘玮康.论2020年影院封闭语境下的中国电影营销出口：疫情期间对中国电影发展的思考[J].戏剧之家，2020（34）：136-137.

[2]刘仟.中国电影营销现状及变化趋势[J].现代营销（经营版），2020（8）：168-169.

[3]张早.新媒体时代电影营销模式研究[J].西部广播电视，2020 （13）：10-11.

[4]李紫微.融媒体背景下国产电影营销新方式[J].传媒论坛，2020（23）：140，142.

[5]张香萍.新媒体语境下的电影营销策略分析[J].当代电影，2016（7）：183-185.