基于瑞幸咖啡事件分析商业新零售模式

皮履忆 任霞 周心悦 周汶佳 张兼博

（西华大学，四川 成都 610000）

瑞幸咖啡是基于新零售模式而在短时间内一跃成为咖啡界领跑企业之一，轻松打破了全球最快IPO（首次公开募股）记录，却在2020年2月被浑水公司所发布的调查报告披露出存在财务造假的行为[1]。瑞幸咖啡所依托的新零售模式是由阿里巴巴创始人马云在2016年提出的先进商业概念，这种新模式是企业在互联网时代下依托互联网，融合线下体验线上服务以及线代的物流速度而融合产生的一种新零售模式，企业可以通过人工智能、大数据等先进的技术手段，进行商品的生产、流通与销售的升级，从而提升自身价值。

一、瑞幸咖啡的新零售模式及其盈利方式

随着互联网时代的到来，新零售的发展也进入前所未有的高峰期。在互联网时代背景下， 各种行业与互联网相融合， 传统行业因此得以深层次优化， 并借助互联网创造出新的发展生态此。互联网的出现有利于新消费服务形式的创新，互联网与媒体地融合在一定程度上提高了市场的需求度与产品的曝光度， 市场得以活化， 新型的消费服务形式不断涌现， 新的产业业态以及消费业态随之形成。网上购物、第三方支付等新型消费模式让传统产业与人们的金融需求相联系，也使人们的消费方式发生了巨大的变化， 购物支付等变得便捷，在加快了经济流动，也推动了我国经济发展。互联网的高速发展也有效地推动了瑞幸咖啡的零售模式。

有学者指出：瑞幸咖啡将其自己定位为“新零售专业咖啡运营商”，将销售群众定位于职场白领和年轻一代，希望运用这种新的零售模式为客户提供一个既便宜又快捷的咖啡。瑞幸咖啡与腾讯合作，利用微信小程序的功能提高知名度，又开发了瑞幸APP来满足自提或者外卖等服务，极大地提高了门店的运营效率。此外瑞幸咖啡有多种不同类型的门店，满足消费者多样化的需求，做到了线上线下与客户端的结合。并且瑞幸咖啡长期推出优惠政策，例如“买二赠一”“买五赠送五”的活动[2]，远远优于其他品牌，在此基础上产品原料不输其他品牌。瑞幸咖啡能占据市场大量份额离不开它的新零售模式，但是它这种新零售模式建立在足够多的客户群以及大量的优惠政策上，这就导致了瑞幸咖啡看似占据市场很大份额但是并没有盈利。

瑞幸咖啡一开始将咖啡的功能性需求作为发展核心，但是追求咖啡功能性的客户占比并不高，所以瑞幸咖啡一开始定位的目标客户不仅少而且集中度很高。

二、互联网对新零售模式的影响与影响因素

（一）分析“互联网+”对瑞幸的推动作用

瑞幸咖啡的商业逻辑是快速扩大规模，依靠低廉价格迅速吸引消费者。前期通过明星营销，海量广告以及高额补贴迅速抢占市场，后期通过数据、物流、社交和APP跟进用户的实际需求，精准选择店面选址并进行用户推广。瑞幸咖啡发现了线上咖啡这一巨大行业空缺，把传统线下咖啡买卖嫁接到互联网上，在新零售模式下通过高性价比改善用户的消费体验，重新定义了互联网时代的咖啡品牌。

相比传统的零售模式而言，现代企业可以通过大数据、云计算、人工智能等技术预判消费者的购买行为以及现实需求，还能通互联网进行多种组合营销，以实现数据向流量向销售额的转换。2018年，瑞幸咖啡横空出世，全国上下爆发“小蓝杯”风暴。瑞幸咖啡从5月8日正式营业，4个月时间在全国开了800多家门店，销售了1800万杯咖啡。12月12日，完成2亿美元的融资，市值已达22亿美元，跃居中国第二大连锁咖啡店，在中国市场占据巨大份额。

（二）基于瑞幸咖啡消费者消费的影响因素调查并分析其盈利逻辑

在实体经济面临的巨大困境的当前，创业者们除了必须考虑到新消费市场所带来的价值主张以及对于客户的定位，还要最大限度地利用客户需求与客户信息，把信息和资源转化为生产力，把握商业机会和整合资源，以实现利益的最大化。在 “互联网 +”的影响下，对商业模式的创新很多时候比产品或服务更为重要。新消费时代的消费者们的消费心态和消费方式改变，他们对产品的功能性要求减弱，而更在乎差异性与交互性。企业既要强调产品的使用价值与，更要形成企业的差异化符号。只有找到市场差异化的切入点，发现市场“痛点”，了解商业模式的新逻辑结构，才能真正使自己的产品脱颖而出。

众所周知，瑞幸咖啡的主打的经营模式就是手机点单与免费配送，它并不以线下实体店获客为主，而是通过小程序即可实现大规模的、常态化的线上获客。这使瑞幸咖啡可将门店规模最小化，经营流程与职员培训简化，更能使消费者流量最大化。我们通过问卷调查法对选择瑞幸咖啡的消费者进行了调查。调查显示18岁-30岁的占据了绝大多数。这个年龄段的群体不仅有一定的消费能力，还经常性接触互联网。在一定程度上，手机点单与配送的模式就过滤了一部分的消费者。瑞幸咖啡将目标用户定位于新白领，这也就是为什么它的门店位置写字楼高度重合，甚至店面营业时间都与上下班时间重合。

中国的消费者是在价格战中长大的，很多时候价格、红包、优惠券是会改变他们的很多选择。瑞幸咖啡比竞争对手星巴克的价格至少便宜了30%，第一个将咖啡的价格降到最低。而在2018年前3个月，瑞幸咖啡在朋友圈广告的投放金额超过了800万元，广告曝光次数超过1亿次，广告总曝光人数超过4500万。在高强度的互联网宣传与低价格下，目标客户迅速认识并认可瑞幸咖啡这个新品牌。有了高粘度的用户后，再通过商业交易，用定制化的C2B（Customer to Business，即消费者到企业）来实现流量变现。

在瑞幸咖啡的视角中，他们希望覆盖的消费群体其实对咖啡的质量要求不会特别严格，所以他们将商业的新模式的创新目光投入到咖啡价格、等待时间、外卖“第四空间”、线上线下结合的新零售方式等适应目标人群生活方式的模式上。在“互联网+”的时代，如何让企业与新兴技术结合，与消费者的消费理念结合，是企业能找到商业模式创新的根本。

三、资本投入对其瑞幸咖啡的影响

（一）资本市场的特性和经营业绩的压力

资本市场永恒不变的特性就是追逐利益，并且瑞幸这种新的商业模式对于持续的资金支持非常需要，而公司财务造假的目的就是为了美化业绩，让财务数据显得好看，进而使得投资者看好公司前景。这样就可以促使投资者更多的资金注入，从而更好地在资本市场生存。如果瑞幸不进行财务造假，暴露出自己业绩日益下降，股票暴跌，就会对它的下一轮融资产生严重影响，为了避免出现这种资金不足的困境，所以瑞幸编造了虚假的财务数据。

（二）商业模式的缺陷

从实际角度出发，探讨进入互联网新零售市场会遇到的潜在风险。瑞幸通过邀请代言人来提升瑞幸的知名度，代言人本身所拥有的流量能够为瑞幸带来一定的购买力，但当代言人的自身风评下降时，所代言的商品也会受到一定程度的抵制。与资本合作后的瑞幸想以低成本、低价格、低毛利的商品打入市场，与其他品牌产品展开竞争并从中取得优势。在获得一部分利润以及品牌黏度高的消费者后，再逐渐改善自己的硬件设施，提高门店经营质量和服务水平，但忽略了合作所带来的风险。例如选择市场错误，高昂的贷款与借款。其中由于新零售模式的规模扩张、系统开发、平台建设需要企业投入巨额资金来支持和推进。如果没有或者缺少企业投资，将可能导致零售企业资金供给不足。

四、关于瑞幸咖啡新零售模式的预测

2020年12月16日，瑞幸咖啡的联合清算人向开曼群岛大法院提交了首份报告，公开了瑞幸咖啡2020年未经审计的前三季度财务信息[3]，综合其对外公布的2019年运营数据，得出如下表1。瑞幸咖啡曾表示2019年战略是快速扩张，其2019年门店数要达到4500家，据官方数据显示，在2019年第四季度末，自营门店数达到了4507家，达到了预期的目标数目，2019年整年的净收入呈直线上升，这与其门店数的增长密不可分。据报告显示，瑞幸咖啡和安迈顾问有限公司（Alvarez&Marsal）在2020年7月23日制订了新的业务计划方案。根据新方案，瑞幸咖啡的重点由快速扩张转化成针对性扩张，以提高盈利能力和现金流表现。2020年门店数的平缓减少，在2020年共关闭了891家盈利不佳的门店，与此同时也开展了336家新的自营门店。在2020年第三季度末，瑞幸咖啡全国自营门店数量共有3980家，扩张速度明显放缓，但其净收入却并没有随之下降，反而在上升，报告指出，净收入的增长原因主要是因为瑞幸咖啡培养了一批稳定的客户，在此基础上同时也在吸引新的客户，新产品的快速推送和客户消费频率的提高。可以预测，在2021年，瑞幸咖啡自营门店数大概率会持续减少，减少到一定数量后趋于稳定，但其收入却不会减少，这也意味着瑞幸在未来应该将重心放在产品质量和用户体验上。

表1

五、结束语

综上所述，瑞幸咖啡的新零售模式结合高速发展的互联网，在短时间内取得了可观的利润，但从长远来看，咖啡行业的发展会在一定程度上挤压瑞幸的发展空间，瑞幸咖啡需要先于大众发掘出新的营业模式，基于智能手机的全面普及，瑞幸咖啡可以将发展重心放在线上营销上，通过技术和服务的升级，树立良好的品牌形象，带给消费者更全面，舒适的服务，实现企业的持续发展。