地方党媒运营政务新媒体的红心、初心与匠心

2021-09-22 23:56姚潮龙陈祜玮
新媒体研究 2021年12期
关键词:政务新媒体

姚潮龙 陈祜玮

关键词 萧山日报;党媒姓党;政务新媒体;县市区报;移动优先

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360(2021)12-0051-03

政务新媒体是政务机构适应移动互联时代的重要体现,是全国各大城市推进政务数字转型的重要应用,也是传统媒体大力推进转型升级、持续构建“新闻+政务服务商务”模式的新领域新板块。萧山日报作为杭州市萧山区一家地方基层媒体,面对政务新媒体兴起大浪潮,充分发挥属性优势、本土优势、专业优势,全周期参与地方政务新媒体运营,全流程破解政务新媒体痛点,全方位构建政务新媒体矩阵。从积极探索到初试锋芒,从稳步快跑到趋向成熟,自2016年以来,通过最近5年的创新实践,萧山日报逐步形成以萧山发布为一核心,“N”个部门平台镇街为主体,“两微一端”、抖音、人民号等“X”个平台为阵地的“1+N+X”政务新媒体矩阵,全力打响政务新媒体运营“萧报品牌”,不断夯实萧山第一主流媒体地位,实现移动互联时代采编与经营双丰收,成为了全国县市区报业态驱动、融媒转型、创新发展中一抹独特“风景”。

1 一颗“红心”,卡位产业链

政务新媒体对政务机构的重要性不言而喻,是新时代政务机构开展基层社会治理重要手段[ 1 ],目前已呈现出开设普遍化、运营常态化、数量规模化等特点。

以萧山区为例,据萧山日报2020年底调查统计,萧山开设政务新媒体的政务机构(含国有企业)为90家,运营模式主要分为三种模式:政务机构自运营,以自营为主、重要内容产品购买服务的半包,以及委托商业公司或地方媒体等第三方代运营。从模式看,自运营、半包、代运营比例为15∶2∶73,商业公司代运营与地方代媒体运营比例为18∶55,代运营、特别是地方媒体代运营成为主流;从费用看,包括人力、设备、维护、制作等,70%政务新媒体年运营费集中于10万~20万间,整个产业规模已突破百万元级别。

面对政务新媒体蓝海、商业公司竞争红海,纸媒出身的萧山日报瞄准趋势、精准研判、主动出击、明确路径,以“三性”进军政务新媒体运营,以“三点”打造移动互联新品牌。目前该报服务萧山政务机构43家,占总数约48%、代运营市场约59%,服务粉丝数超200万,与地方常住人口数“相当”,年创收超过500万元,一举成为萧山政务新媒体市场份额最高、影响力最大的“龙头”。

立足党媒属性,占据“制高点”。“党媒姓党”是地方党媒最大本色,是其快速切入政务新媒体市场最夯实家底;“权威发布”是地方党媒最大特色,是其抢抓移动互联机遇最宝贵财富。这本色与特色,与政务新媒体“政务”与“权威”的定位高度一致,也是地方党媒区别于商业公司最独特优势、最显著竞争力。如何充分用好这一属性优势,往往决定着党媒转型的深度与广度。作为一张服务地方党委政府的报纸,萧山日报拥有萧山头部政务新媒体“萧山发布”运营权,该账号认证主体为中共萧山区委宣传部,是萧山官方第一权威发布平台。运营“萧山发布”,是萧山日报“移动优先”战略落地见效最关键“船票”、再造移动端“萧山日报”最核心支撑。

紧贴用户黏性,找准“切入点”。地方党媒的地方性表现在立足本土、深耕基层,与地方党委政府形成了极强信任感、与当地老百姓产生了天然亲切感,“上接天线、下接地气”是最真实写照,这种信任感、亲切感是地方党媒得以持续发展核心要素。萧山日报是一家县市区报,创刊60多年来,以“因为本土,所以亲近”报训的实践,沉淀广泛群众基础、俘获庞大粉丝群体、形成强劲品牌效应。近年在向融媒转型、多元开拓中,萧山日报更是积极引入用户中心理念、强化“互联网+”思维,优化提升与政务机构关系,实现从单一报纸版面宣传拓宽到报纸、新媒全领域合作。目前,萧山日报政务新媒体涵盖区级部门、平台镇街、群团组织、二级事业单位、国企等,囊括区经信局、钱江世纪城、瓜沥镇、区妇联、卫计执法大队、交投集团等单位。

聚力媒体特性,形成“突破点”。数字技术催生传播变革,加剧政府话语权“去中心化”[2],对政务传播造成一定困扰。现实工作中,政务新媒体对外主要表现为政府语言、单向输出,传播效果通常“事倍功半”,以致于不少政务新媒体甚至沦为了“僵尸”,闹出了不少笑话。专业人做专业事,媒体属性是地方党媒存在的意义所在,正因如此,政务机构传播之所“短”,恰是地方媒体业务之所“长”,借力媒体视角、公共表达,传播往往“事半功倍”。如萧山日报,对内具备党媒智力资源、新闻出版信息安全优势,对外建立完备跑线联系机制,可谓既懂媒体又知政务,更能有效解决政务传播痛点。在官方政务新媒体排行榜上,萧山日报收获颇多,如萧山发布位列2020年浙江省县(市、区)级政务新媒体矩阵第一、萧山司法常年稳居浙江政法微信排行榜前五。

2 一颗“初心”,创新价值链

政务新媒体兼具双重属性,形成三大特色。“双重属性”是指政务信息的传播属性、政民互动的政务属性[ 3 ];“三大特色”是指内容生产个性化、信息发布高效化,及以运营“两微”为主的常态化。这也导致政务新媒体被政务机构视为“自家媒体”,从而出现政务传播“两个变”:话语权由依赖媒体的被动变为独立可控的主动,发布权由第三方媒体优先变为“自家媒体”优先。

“两个变”一定程度上瓦解了媒体信息优势,弱化了媒体功能作用。基于媒体与政务机构各自需求点,萧山日报求同存异、和而不同,以一颗“初心”积极寻找共通点,努力把握平衡点,以“四个一”的探索,持续提升媒体自身价值链,深度创造政务传播价值链,实现地方党媒与政务机构在不断融合中互惠、在相互赋能中双赢。

筑牢一个隔离防火墙。采编是媒体的“使命”,经营是媒体的“生命”,随着我国新闻行业改革不断深入,实现“两分开”、深化“两加强”,成为媒体任何时候都必须坚持的原则性重大问题。在内部,如何形成采编、经营部门之间互通合作而又相对独立的协调关系,也成为摆在媒体面前的一系列新课题。对此,萧山日报始终坚持“两分开、两加强”,划定新闻红线、明确经营底线,从体制上分设新闻、经营两大部门,从制度上组建常态化运作机构——协調指挥中心,确保新闻、经营日常运行既独立运转又互通合作。如,协调指挥中心每周由报社主要领导牵头召开编务经营例会,确定各自重点、协调相关问题。

形成一个共享信息库。“移动优先”战略是当前媒体转型的焦点与重点,但面对外界纷繁复杂的信息大爆炸,和官方主动持续输出的大量政务信息,如何更有力、有序、有效处理这些信息考验着媒体能力,特别是如何打通媒体与外界、媒体内部不同部门之间的信息“孤岛”,是当前媒体难点与堵点。为此,萧山日报推动全员向融媒转型,并将原本上午11点报纸采前会“前置”,提到前一晚7点融媒选题会。会上,新闻、经营值班主任汇总次日选题,各平台各取所需、各尽所能,形成强大合力,成功打造一个共享信息库。如疫情期间,萧山发布“两微一端”全天候滚动播报疫情,第一时间传递权威、准确、迅捷资讯,各端口总传播量均超过100万,其中微信公众号“10万+”作品10个,最高单条阅读量达到57万。

打造一个垂直矩阵群。政务新媒体与日常媒体采编工作如何实现联动协同?如何保障政务新媒体常态化运作?从当前全国各地媒体实践来看,尝试很多、举措不少,但推动政务新媒体垂直化、矩阵化应当成为主流 。如,体系上,萧山日报形成了以萧山发布为核心、部门平台镇街新媒体为主体的矩阵,并以通联制度的建立健全,畅通上下信息报送,重造采编发流程。重点上,突出当前关注度最高的微信、微博两大端口,始终保持日日更新频率,其中每个政务微信号日均发布量为三条。引流上,加强内容策划、日常互动,保持活跃度、增加粉丝量、提升黏合度,如萧山义桥微信号,粉丝量从不足2 000涨到5万多,常读用户数始终在1.5万左右,常读用户比例达到30%。

开发一个服务功能集。“互联网+服务”正推动政务新媒体向新媒体政务加快转型,政民对话、政民互动将变得更为重要[ 4 ]。某种程度上,政务服务是政务新媒体参与社会治理的主要特征之一,从地方媒体角度而言,是“新闻+政务服务”的发力点。围绕这一趋势,萧山日报紧扣政务职能,聚焦民生关注,依托自身技术实力,着力开发一批便民服务功能,努力构建政民沟通渠道,持续丰富政务新媒体的内涵与实用性。如,与萧山区纪委监委合作,为“萧然清风”微信号开发民情直达平台,月均接收相关信息40起;在萧山市场监管微信号打造“购药登记”“防疫物资日报”功能,成为疫情期間全区购买退烧药、调配防疫物资的唯一通道。

3 一颗“匠心”,构建生态链

当前的政务新媒体,正成为政务机构线上线下联动、多点交汇融合的载体阵地,其延伸范围、运用领域、功能作用等已超出本身意义,因此在表现形式、传播效果、社会参与度等方面提出了更具体的细化要求、量化标准。尤其是经济相对发达、思想相对开放的东部沿海地区,政务机构非常看重政务新媒体能否满足自身需求、能否实现政务目的。

为此,萧山日报秉承一颗“匠心”,主动对接政务机构需求,着力构建政务融媒体生态链,通过内部融媒改革、创新机制体制、聚合优势资源,以“三个为”打造一支集采编、摄影、视频、设计、文案、策划等为一体的专业团队,业务触及代运营、宣传片、传播创意、会展会务等领域,实现从第一权威资讯供应商向第一政务服务集成商转型。

原创为本,专业驱动。内容原创能力、生产能力始终是各类媒体立命之根,也是党媒耐以生存、耐以兴盛之基。单论传播水平与传播技巧,当专业的媒体碰上“不专业”的政务机构,如何将两种优势结合好、发挥好是地方党媒运营政务新媒体重中之重。萧山日报积极将媒体理念、媒体思维运用到政务新媒体运营中,坚持内容为王、原创为本,持续打造一流精品、爆款产品,在政务传播中不断形成专业驱动、口碑驱动、美誉驱动,有力促进官方、民间两个舆论场相互支撑、交相辉映。以萧山科技城微信号为例,包括图、文、视频等在内,80%属于萧山日报独立采编的原创内容,其中2020年11月首发的《长安来“电”:西安电子科技大学给萧山科技城带来什么?》一文成为刷屏爆款,当天阅读量突破2.7万,掀起人民网、新华网、新浪网、浙江日报、杭州日报等媒体转载热潮。

可视为主,多元表达。政务新媒体用户分众化、阅读碎片化,具有明显区域性、固定性。如何打破传播“定势”、阅读“惯性”?尤其是,随着5G技术应用逐步铺展开,传播视频化、信息立体化的时代将加快到来,视频将成为引领政务传播新方向[5]。萧山日报盘活全社融媒资源,重点推动内容可视化、表达多元化,以图表、海报、视频、H5、Vlog等大量运用,重点开发一系列符合新媒特点的融媒体产品,实现政务传播半径广、影响大、效果好。据统计,萧山日报平台镇街政务新媒体单条平均阅读量3 000,像钱江世纪城这种“网红平台”,15%微信阅读量能破万。与此同时,萧山日报组建一支10人团队的几维视频工作室,专职负责各类政务拍摄。据统计,该工作室连续3年制作区委书记拜年H5,成为春节“最热”,累计点击量突破800万;学习强国平台年均录用200多条,最高播放量达1 340万;在短视频平台上点击总量突破2亿人次,最高一条达5 500万。

全案为要,借船出海。移动互联的开放性不仅解构了地方媒体原有的话语空间与市场边界,也使得政务机构“视野”进一步拉大,其已不满足于政务信息传播局限于当地,内容上也不再满足于单纯的信息传播。从信息发布、政务服务,到活动赛事、日常事务等,目前政务活动类型越发多样化,其对举办与传播政务活动的要求早已摆脱区域性限制,但唯一不变的是政务新媒体是政务机构提高关注度的流量入口。因此对地方媒体而言,运营政务新媒体成为了其深度参与政务活动的很好切口、拓展经营范围的新渠道。近年来,萧山日报依托与政务机构达成的新媒体领域合作,积极参与承办政务机构各类活动,同时借力人民日报、浙江日报、澎湃新闻、今日头条等开设新端口、延伸传播链,输出从传播到活动、从活动到传播的一条龙、封闭式全案增值服务。如,顺利承办 “读懂萧山”论坛、“印象·新塘”摄影大赛、临浦镇“亚运兴城”攻坚誓师大会等,得到社会各界一致好评,彰显了媒体新品牌与新价值。

参考文献

[1]仇志伟,郑建材.移动互联时代政务新媒体的发展路径[J].传媒,2017(12):57.

[2]陈昕瑜.《晶报》:传统媒体如何参与政务新媒体运营[J].中国记者,2018(8):104.

[3]刘鹏飞.政务新媒体的发展优势与问题对策[J].网络传播,2019(3):55.

[4]丁利.政务新媒体传播的困境与破解之道[J].中国记者,2018(3):88.

[5]刘鹏飞,王佳畅,林子蕊.政务新媒体发展现状、问题及建议[J].青年记者,2021(5):71.

猜你喜欢
政务新媒体
“互联网+政务”背景下我国政府形象塑造研究
“互联网+”背景下的教育治理
在突发事件中政务新媒体的舆论引领研究
“互联网+政务服务”促进政务新媒体融合发展
“互联网+”时代政务新媒体与政府网站协同发展的几点思考
地方政务新媒体发展存在的问题与推进策略
政务新媒体传播泛娱乐化倾向及应对策略分析
政务微信语体特征探析
“政务新媒体+”全功能应用拓展路径探析
浅谈政务微博信息传播的触点与发展方向