抖音医学科普短视频的叙事框架及创新路标

王紫茜

关键词 医学科普；短视频；抖音

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）11-0041-03

腾讯医疗副总裁黄磊在2020腾讯医学ME大会上提出：互联网医学科普迎来3.0时代。回溯过往，1.0时代，互联网的普及推动了医学知识的生产与传播，并随着医学科普逐步进入“深水区”，即2.0时代实现了由零碎化知识到结构化图谱的转变。现如今，数字技术的飞速发展与移动智能终端的广泛应用，使得短视频等新媒体成为主要的医学科普知识的共享与交流平台，进一步扩展了大众了解信息、获取信息的渠道与途径，扩宽了知识的广度与深度。同时，这也意味着面对发展浪潮所呈现出的新变化，我们从最初通过创建“轮廓”渐显雏形到支撑“结构”保持稳固，进而创新技术迈向新阶段。

1 “短视频+”助力医学知识科普

医学科普是将医学知识普及、推广与传播给受众，以多种渠道打通对晦涩难懂知识的“脉络”，其目的是希望能够帮助大众尽可能多地了解医学知识甚至是前沿知识，以及现代医学的发展状况，提高公众对医学信息的认知度，为公民的医学健康教育提供空间。

2020年，Mob研究院发布的《中国短视频行业洞察报告》显示，短视频作为一个新兴的营销渠道，未来“短视频+”依旧有很大的空间[1]。用户需求的多样化趋势和垂直内容的资源短缺，加快了短视频朝着内容更为多元、形式更加新潮的方向发展。因此，短视频作为传递医学知识的“助长因子”，为医生的“触网”创造了有利的条件。从传播者角度出发，平台的赋能给予了医学工作者从“幕后”走进公众视野的机会，为大众科普医学知识；从受传者角度来说，人们对于健康、养生等问题的关注度持续走高，促使他们愿意花时间找寻相关知识，以满足对未知事物的好奇之心。

医学知识的科普经历了从信源发出讯息到信道搬运讯息再到信宿接收讯息的传播过程，同时也带来了传播主体、传播内容、传播功能的新变化。首先，有更多的青年医生借助短视频平台加入到科普的队伍中，为公众讲解医学知识或分析案例。除了以医生或医学科研工作人员为主体的传播者进行知识的普及外，还有不少的用户也愿意参与其中，他们把科普短视频分享至自己的朋友圈，将其扩散传递给更多的人。其次，内容趋于可视化呈现。传统媒体时代，公众会以报纸、广播、电视作为获取信息的来源，存在着内容传递不及时以及需要消耗大量时间阅读、收听或是观看等问题。新媒体时代，随着短视频的爆火，用户利用碎片化时间打开短视频即可观看，这种直观、可视化的表现形式日益受到观看者的青睐。最后，不同类型的医学科普短视频对公众产生了不同的功效。比如，知识积累开阔视野，或是积极开导安抚情绪等等。“短视频+医学科普”的模式将更多的优质内容迅速抵达到用户群体，加大科普内容新生态的构建。

2 医学科普短视频的叙事框架分析

2020年新冠肺炎疫情期间，公众依托网络和移动终端了解疫情动态、关注防疫举措，伴随而来的是公众在面对谣言、虚假新闻时产生的焦虑、恐慌情绪。后疫情时代，人们也越发渴望有更多的医学工作者通过新媒体平台传授相关领域的知识。医学科普短视频的特点主要表现在播放时间短、术语表达平易近人和传播速度快。了解其传播特点的基础上，还需理清医学科普短视频的叙事框架。

2.1 叙事主题

本部分是在抖音平台上以“医学科普”“医生”“医院”为关键词进行检索，共检索576位用户。“医学科普”共计201位，“医生”共计205位，“医院”共计170位，粉丝数量为100万及以上的分别是8位、63位、23位（见表1），其中粉丝量为500万及以上的共计12位。在对12位用户共发布的7 228条短视频进行分析后（见表2），将叙事主题分为常识类、辟谣类、答疑服务类和热门话题类。通过归纳、总结各大主题的医学科普短视频，将内容呈现情况做出如下分析。

2.1.1 常识类：实用性强，与大众关联紧密

常识类的短视频多以科普生活小妙招、疾病知识、急救知识及各专业领域常见症状分析等为主，讲解日常生活中发生概率较高的突发性事件、疾病或不同领域较为典型的症状。这些短视频实用性强，科普范围广，与普通大众的生活息息相关。2021年2月6日，抖音账号“医路向前巍子”发布的《我的科普又挽回了一個孩子的命》获赞31.3w，3分24秒的短视频向我们讲述了一个5岁的孩子被果冻卡喉，母亲通过高巍医生之前在视频里讲过的“海姆立克急救法”挽回了孩子的性命。

2.1.2 辟谣类：权威发声，科学引导

辟谣类的短视频通常为公众讲述关于养生知识存在的谣言以及医学误区等。网络谣言传播速度快且散布范围广，因而需及时辟谣、权威发声并进行合理化、科学性的引导。抖音账号“骨往筋来”在2020年12月23日发布的短视频《关于吃的十大养生谣言（下）》中分辨了10个伪概念，包括红糖、红枣补铁补血，喝茶降血压、血糖等谣言。

2.1.3 答疑服务类：互动感十足，回答大众之不解

答疑服务类的短视频考虑到受众经常在留言区提出一些问题，医生对提问进行筛选后会单独制作一期视频解答大众的问题，一来一往的“你问我答”互动性强，拉近了医生与大众的距离，为大家提供更加科学的生活秘笈。其中，抖音账号“仙鹤大叔张文鹤”在2021年1月13日发布的《美容觉是有道理的》，便向大家答疑了睡美容觉较合理的时间问题。

2.1.4 热门话题类：关注度高，易产生共鸣

热门话题类的短视频主要是以有较高热度的事件、话题为例展开讲解。这类短视频关注度高，受众在观看过程中容易对传播者阐述的观点产生共鸣与认可。2021年2月16日，抖音账号“邱医生说”发布了一条《新年多运动》的短视频，通过将一同前来的瑜伽教练和白领两位门诊患者在同一体重下的身体状况、脂肪含量等数据通过对比分析发现，瑜伽教练的身体素质更好一些。视频中他鼓励大家要加强锻炼，坚持做中低强度的有氧运动。

2.2 叙事形式

为了将晦涩的医学知识能够更好地进行传播，动画这种叙事形式逐渐流行起来，丰富了短视频的表达方式，并被大众所接受。动画不仅是一种生动的信息呈现形式，还可以突破图像、视频等在素材采集方面的限制，进行更自由的表达[2]。近年来，三维动画发展迅猛，它不仅广泛应用于医学等领域的动态演示过程，其立体化、片段化的视觉体验，也有利于观看者解读难以理解的知识。传统动画到新媒体动画的发展过程，是从原子到比特的飞跃，即从传统的“原子”——物质渠道，逐步向“比特”——信息渠道的转变，所有的内容都将被信息化、数字化，这种变化不可逆转[3]。医学演示动画短视频依托3D动画技术，在虚拟三维空间里对所要传达的内容建模，向受众展示临床手术的过程等。医学科普动画短视频具有以下的特点。

2.2.1 简洁清晰，侧重步骤的演示

3D动画医学科普短视频侧重展示临床手术的过程或用于教学等。从患者角度来说，仅用语言来交代具体的手术细节令人难以理解，但通过动画的直观演示，加上文字的解读，一目了然。观看过程中产生的疑点、难点还可以再通过医生的讲述变得更加清晰。从临床医学生角度来说，动画的作用在于可以突出手术中的重点，方便学习使用。同时，通过动态过程的展示，能够将理论知识加深记忆与理解。例如，短视频《接血管可比接电线难多了》向我们展示了手移植的过程，将具体的操作分解步骤以简单的方式呈现，清晰明了。

2.2.2 个性发展，注重视觉的传达

在大众传播面前，受众并不是完全被动的存在，他们在媒体接触、内容选择、接触和理解上有着某种自主性和能动性[4]。不难发现，短视频动画越来越朝着个性化趋势发展，分属于不同社会群体的受众拥有主动权，可以根据自己感兴趣的话题和内容选择性观看。

随着技术的进步与发展，3D动画带来的是逼真的观感和立体的画面感，在视觉上显得更加细腻流畅。清华大学抖音号在2021年1月25日发布的短视频《“恶魔”曝光！新冠病毒真实3D图像》介绍了清华大学、KAUST大学研究团队及奥地利研究人员合作制作而成的新冠病毒高清科普影像。该视频的3D动画，一方面是将可视化数据得以清晰展现，将真实新冠病毒颗粒的成像呈现在观看者面前，立体且形象。另一方面，善于以追加问题的形式引起受众的注意力，一句“我们有可能看到真正的新冠病毒吗”吸引观看者继续探求真相。

2.3 叙事内容来源

医学科普短视频的内容来源大致分为两类：一是以“我”为主体的原创型短视频；二是以“他”为中间人的移栽型短视频。

2.3.1 “我”为主体，直接参与制作

通过观看浏览医学科普短视频，以“我”为主体，即专家、医生、医学科研人员等一线工作者参与制作短视频所占的比例居高。一方面，他们长期工作在一线，接触的案例更多更新，积累了一定的经验；另一方面，他们在问诊患者的过程中，逐步了解了受众的心理需求，为科普医学常识奠定了基础。

2.3.2 “他”为中间人，移植信息内容

现如今，有越来越多的科普机构或是科普爱好者加入进来传递医学知识，他们往往是将权威人士发布的短视频进行二次转发，产生裂变效应。在信息呈瀑布流的背景下，大众难免会遗漏一些重要信息，再次转发进一步扩大了知识撒播的范围。

3 医学科普短视频的创新路标

医学科普在近年来随着技术的不断向前发展，也渐渐明朗起来。同时，疫情唤醒了人们的健康意识，他们更加需要专业人士持续供给“养分”，新媒体平台正是为公众能方便、快捷地了解医学知识或信息，为医学工作者输出高质量内容提供了广阔的空间，本文将以关注度较高的抖音医学科普短视频作为分析、探究的依据，从定位、内容、频次三个方面提出其创新发展策略。

3.1 明晰自身定位，做有溫度的科普

在过去的一年中，有越来越多来自不同梯队的群体跨越年龄、学历、职业等界限齐聚抖音，这其中不乏三甲医院的医生。他们的加入将带动医学知识的科普，而想要打造一个好的个人抖音号，制作出精良且实用的短视频，首先要有明确的定位——能够让人在第一时间对其身份做出判定、评估。例如，抖音账号“仙鹤大叔张文鹤”的创作者是小儿皮科的医生，他将自己的抖音号定位为科普实用健康知识，传递正能量真善美，言简意赅，使受众一目了然。

3.2 生产优质内容，做有深度的科普

生产内容之前，需要厘清三个关键点：目标受众是谁、他们的需求是什么、如何借擅长之处破解受众的痛点。互联网思维的本质是“以人为本”。医学科普短视频应摒弃单一模板式的传播，内容不能局限于表面，要能深入挖掘、深度思考。同时，优质内容的生产也强调思路的转变——用户思维，即以受众为导向去传递切身需要、能够产生共鸣的信息。我们每个人都是有情感的，这种情感的连通往往更能打动人心。例如，抖音账号“医路向前巍子”的创作者是急诊外科医生高巍，他所生产的内容大多围绕着急救、拥抱、同心等关键词，发布的作品呈现出短小精悍的特点，15～30秒的视频时长占比较高，内容虽精简，但贵在有含量，视频中的案例讲述更是贴近老百姓生活。医学科普不仅仅是一种理论知识的传授，更是基于对受众群体需求的精准把握所提供的“人文关怀”。

3.3 把握更新频率，做有速度的科普

现如今，面对谣言频发的现象，有更多的权威人士借助短视频并充分利用其优势，以迅速、权威、准确的信息击破谣言。为了实现使短视频及时地到达目标群体，要适当地更新发布的频次，保持短视频的关注度，尽可能成为热门。此外，要把握好发布的时间，比如，节假日、周末以及工作日的晚上这几个抖音用户活跃度较高的时间点。

4 结语

在互联网高速发展、新媒体技术日益丰富的今天，医学科普短视频逐渐步入正轨，形成了较为完整的叙事框架，找到了得以突破的发展路径。医学知识的科普在取得进展的同时，理应树立新的目标，朝着新方向不断努力，在创新求索中打开智慧的宝库，使医学知识得以渗透到更多的老百姓的生活之中。

注：本文视频案例采集时间为2021年2月26日。

参考文献

[1]Mob研究院.2020中国短视频行业洞察报告[EB/OL].（2020-10-27）[2021-02-25].https：//mp.weixin. qq.com/s/xHmzQlc6KP-iSBq1fm44eg.

[2]彭兰.网络传播概论[M].4版.北京：中国人民大学出版社，2010.

[3]程栋.智能时代新媒体概论[M].北京：清华大学出版社，2019：332.

[4]郭庆光.传播学教程[M].2版.北京：中国人民大学出版社，2011：161.