湖南省怀化市“怀化有礼”文创品牌构建与设计实践

林家旭 王林轩 陈卫新 肖艺 姚禹伯

摘要：在中国社会实践发展下，文化创新是当今时代发展的必然要求。通过构建创立“怀化有礼”文创品牌，打造具有怀化本土民族特色文化品牌，利于怀化当地非遗物质民族文化的传播发展，增强本土文化影响力，是遵循国家对文化发展的需要，是更多的中国优秀民族传统文化得到继承和发扬。本文以怀化非遗物质文化为切入点，阐述介绍“怀化有礼”文创品牌构建规划和品牌运营模式的分析策划，以及“怀化有礼”品牌的创立。

关键词：创新;怀化有礼;非遗物质民族文化;文创品牌构建

伴随着我国经济的高速发展，居民的消费结构优化升级，体现在从“物质消费”到“精神文化消费”的升级调整，对文创产业这一类精神文化产品的需求扩大。同时，国家对非物质文化遗产的保护力度加大，坚定文化自信，中共中央出台促进文创产业发展的各项政策，使得社会对投资文创产业热情高涨，在这个社会背景下有利于发展文化创意产业。

与此同时，国外的许多“发达国家”由于自身历史薄弱，往往选择“拿来主义”用中国的文化去生产、包装、宣传自己的意识形态，形成独属于文化产权，并以此来收取授权费用，如“花木兰”“功夫熊猫”等文化产业。国外的文创产业对我国文创产业的浪潮冲击，迫使我们需要对本土传统文化采取更加积极主动的态度，大力发展文化软实力，提升文创品牌知名度，向国际发出中国声音，增强国际影响力。

怀化非遗文化资源丰富，在省内各地级市比较看，怀化市在非遗遗产上申报获国家级数量居湖南省第二位;在临近武陵山区一代的各市来看看，怀化非物质文化遗产代表性名录上达到国家级排到前四位。但即便拥有如此丰富的非遗文化资源，在与同处在湖南地区的其他地级市来看，仍具有开发程度低，规模小，创新力度不够等弊端。文创产业可谓是怀化地区的一个潜力股，政府部门也在逐年加大对文创产业的投资力度。

一、“怀化有礼”品牌构建

为使怀化当地的民族文化得到良好的传播、保护、发展，由怀化学院视觉传达设计与数字媒体艺术专业学生团队在老师的指导下组织完成“怀化有礼”文创品牌构建，品牌通过文化创意产业将扩大怀化地区多少数民族文化产品带来的经济效益，以及通过品牌平台的建立将怀化地区多少数民族的优秀文化成果统一起来，架起文化桥梁，增强怀化地区民族文化的文化输出。

“怀化有礼”文创品牌产品方向主要从生活方面入手，如家居用品，服饰鞋帽等。根据消费者群体对产品类型和价格进行划分，例如对于高消费群体推出相应的文创品牌奢侈产品（首饰类型、高端化妆品类型等）;对于普通消费的大众群体推出基本生活用品类型（日常用品）。其次根据消费者年龄划分为婴童、青少年、中老年群体，发展生产相应的文创产品，以及根据性别侧重划分产品对其所需对象的供应生产方向。

通过打造“怀化有礼”文创品牌专属IP，兼攻发展IP型文化产品，创新特色“怀化有礼”IP 文化形象。与现时代互联网+结合，电商平台创立，使怀化地区少数民族文化产品更好的流入市场。将怀化地区民族文化的载体装换，不单于普通的衣物，茶具用品上，也可将其文化成果表现于屋景装修、食品包装等方面上。例如将非遗物质文化遗产：靖州苗族歌鼟、茶山号子、芦笙音乐（侗族芦笙）、龙舞（芷江孽龙）、高腔（辰河高腔）、侗戏、目连戏（辰河目连戏）、侗锦织造技艺等非物质文化形象赋于文创产品上，以及通过自媒体行业，创建“怀化有礼”文创品牌官方账号（例如抖音、快手），创新制作形象，动画，微电影等增强“怀化有礼”文创品牌的文化输出。

“怀化有礼”文创品牌产品丰富了文创产品的文化内涵，强调了产品性质。以市场需求为出发点，设计、创意产品，带动地区的發展。“怀化有礼”文创品牌的内涵丰富，文化特色突出，抓住消费者眼球。其次，怀化地区少数民族文化的创意创新，例如图样转化应用于衣物、家居用品、室内装修等;打造专属IP文化形象增强创意性，产品的附加值也会越高，使其在市场上得到追捧，同时可能成为“网红产品”，利于怀化地区少数民族的文化输出，保护发展非物质文化遗产。

二、“怀化有礼”品牌运营模式

伴随着时代的发展，现代人视野的开阔，传统景区的非遗文创产品面临创新能力不足，产品水平初级，产品千篇一律，难以满足目前人们对优秀非遗文创产品的要求。而通过新兴网络电商模式可以更广泛、更具针对性地将非遗文创产品带到寻常百姓家，突破了时空的限制。在品牌运营中与各大社交平台合作，开设媒体账号，如在线上投放广告，与优质博主采取合作，输出文创产品，积极主动与青年群体交流互动。直播带货，吸引对非遗文创有兴趣的群众购买，不断保持热度;线上线下主动承办活动，线上抽奖“怀化有礼”盲盒，线下举办交流会，贴近群众，知道群体的需求，才能创作出人民群众喜闻乐见的文创产品;与其他不同品牌进行跨界合作，开发新的产品，在增加销售额的同时还可以制造热点吸引潜在用户;媒体账号上发软文介绍非遗文创产品设计过程，让非从业者也能感受到来自古老文化传承的乐趣。

文创产品不能脱离时代背景和市场需求。必须同年轻群体有着某种联系，并形成共鸣，所以“怀化有礼”文创产品的受众大多是年轻群体，在选择产品时，他们具备一定的美学及设计观念，他们希望产品能够展现出对个性的体现，以满足对情感及审美的需求。非遗文化其蕴含的文化力量是跨越时空的，文创产品更是是文明的“缩影”。因此，我们对文创产品设计与理念的追求更加要求继往开来，展现出非遗文明的风采。文创产品追求更加具有创意的产品、更好的精神文化消费体验。

结语

“怀化有礼”品牌是将非遗文化寄托在文创产品进行创作设计，这是一种保护非遗文化的新途径。开发设计有民族特色产品，准确把握地域的内在品质和文化内涵，能够打造出有灵魂、有地域性特色的文创品牌，再扩宽销售渠道，这才能提升文创产业的知名度和竞争力。构建“怀化有礼”品牌紧扣本土文化资源，将历史时代和当代时尚相融合再升级创新，积极开发地方特色文创，打造出品牌核心竞争力的优势，再通过电商平台促进文创品牌与市场相融合，顺应时代的潮流，引起大众对怀化文创品牌的关注，只有这样才能让品牌立足脚跟，文化走的更长久。

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作者简介：林家旭，1999.10.26，女，汉族，四川省乐山市 怀化学院 本科在读 2019级 研究方向：非遗文创品牌设计开发