愤怒emoji 位置对发送者愤怒感知的影响*

武瑞娟 陈玖柒 李 研

(1 天津理工大学管理学院,天津 300384)

(2 首都经济贸易大学工商管理学院,北京 100070)

1 引言

emoji 是一个日语字符,e 代表图像、图片,moji代表字符、符号(Tang &Hew,2018)。如今,emoji 被运用在智能手机短信输入系统(Miller et al.,2015)、电子邮件(Tian et al.,2017)、即时信息app (Zhou et al.,2017)及各种输入法(Ai et al.,2017)中。全球约有90%在线用户频繁使用emoji,每天有60 亿个emoji 被传送(Yang &Husain,2018)。Broni (2020)对6800 万条推特分析表明,近五分之一(19.04%)推特至少包含一个emoji。Perrault 等(2020)在文中提到95%的1996年后出生的年轻人在网络交流中使用emoji。emoji 不仅受到消费者欢迎,在营销实践中,企业也广泛使用emoji。如,2016 年百事可乐公司将emoji 运用在其易拉罐包装上(Danesi,2017)。达美乐披萨在收到顾客发送的披萨emoji 后即派送披萨。2016 年,星巴克为其星冰乐产品推出专属emoji。2020 年,福特公司推出emoji 夹克外套。

1.1 愤怒emoji

1.2 愤怒emoji 位置对发送者愤怒感知影响作用

1.3 愤怒emoji 位置突出感知与愤怒emoji 情感加强感知的连续中介作用

1.4 文字评论极性的调节作用

线上消费者文字评论在极性上有差别,如,一些评论较为极端,一些评论较为温和(Hodges,1974)。极端评论指消费者对购买或体验过的产品或服务发表极端的看法,常常使用一些极端的表达,如,使用像“极好、极坏、糟糕的、好极了”等形容词;温和评论指消费者在评论中使用的语言较为温和,在温和评论中经常出现“稍微、有时”等词(Filieri et al.,2018;Lee et al.,2009)。与温和评论相比,极端评论提供了更清晰和更明确的信息,不那么含蓄和模棱两可(Reeder &Brewer,1979),且更有诊断性(Skowronski &Carlston,1989)。

图1 概括了本文变量之间的关系。

图1 本文概念框架

2 研究1:愤怒emoji 位置对发送者愤怒感知的影响主效应

2.1 预实验

2.1.1 实验程序

预实验使用了Tobii-T60XL 眼动仪搜集数据,该眼动仪数据传输率为60 Hz,头部活动自由度为40 cm × 20 cm × 27 cm。实验材料被输入电脑,并通过分辨率为1920×1200 像素的24 英寸显示器呈现给被试。被试与显示器之间的距离是64 cm。作者首先对被试进行校准,指导他们在空白页上盯着看30 秒,然后他们会看到关于预实验的介绍材料:“您好,非常感谢您能参与本次调研,本次调研是某网店为了了解消费者对在线评论的看法而设计。请您仔细浏览以下评论”。看完材料后,被试会在电脑显示器上随机看到两种实验条件之一的材料,每个被试有15 秒时间观看实验材料。在此过程中,作者记录了被试的眼动数据,并将数据输出到SPSS软件中进行分析。

预实验关注了两个兴趣区:一个是emoji 兴趣区,一个是文字评论兴趣区。作者使用了总注视次数和总注视时间进行分析。总注视次数是被试对某个兴趣区总的凝视次数(Adil et al.,2018)。对某个兴趣区总的注视次数越多,说明被试更关注某个兴趣区,对该兴趣区的注意较多。总注视时间指被试从第一次看到某兴趣区时,对某兴趣区总的注视时间(de Graef et al.,1990;Henderson &Pierce,2008)。被试对某兴趣区总注视时间越长,对该兴趣区越关注,该兴趣区越有吸引力。

2.1.2 研究结果

(1)热点图

图2 预实验热点图

(2)总注视次数与总注视时间

基于预实验的发现,作者想探讨当emoji 位置吸引消费者注意后,如何影响消费者的认知和判断。

2.2 程序

2.3 测量

在看完问卷开头的引导语后,被试被要求回答关于愤怒感知的测量和性别问题。针对发送者愤怒感知,本文借鉴了Rucker 和Petty (2004)研究中的量表,共3 个7 分量表问项:总体来说,你感觉到这条评论的发送者,“很生气”;“很恼怒”;“很恼火”(1 代表非常不同意,7 代表非常同意) (α 系数为0.90)。

2.4 研究结果

2.5 讨论

3 研究2:愤怒emoji 位置对发送者愤怒感知的影响机制

研究2 的目的是为了再次验证H1,并且想要证实H2a 和H2b。

3.1 研究程序

3.2 测量

3.3 研究结果

3.4 讨论

4 研究3:评论极性调节作用

研究3 的目的是为了再次验证H1～H2b 的作用。进一步地,研究3 还想要检测评论极性的调节作用(H3)。

在研究3 中,作者选择了另外一种目标产品(外套),并且选择了该产品的两个负面特征:容易起球和色差严重。为了确定这两个特征对消费者而言是否同样重要,作者邀请了78 名天津理工大学本科生(女性48 名)进行了一个预测试,在预测试中,作者告诉被试“你想要在网上购买一件外套。在浏览诸多网店后,你找到一家网店,并在这家网店发现一款心仪的外套。这时,你查看外套评论,看到一位评论者这样写道:外套容易起球而且色差严重”,然后请被试对容易起球和色差严重这两个负面特征重要性分别评分,每个负面特征重要性使用了3 个7 分量表,1 代表非常不同意,7 代表非常同意,这6 个问项为:“外套是否容易起球(或有色差)这个属性非常重要”;“外套是否容易起球(或有色差)是外套的重要属性”;“外套是否容易起球(或有色差)是评价外套的重要标准”。容易起球重要性量表α系数为0.91;有色差重要性量表α 系数为0.93。配对样本

t

检验结果显示,外套容易起球和外套有色差这两个负面特征重要性无显著差异(

M

=5.71,

SD

=0.95;

M

=5.74,

SD

=1.03;

p

=0.77)。预测试结果显示外套的两个负面特征对消费者而言同样重要,这两个负面特征将被用于正式实验中。

4.1 研究程序

4.2 测量

4.3 研究结果

图3 愤怒emoji 位置与评论极性对发送者愤怒感知的影响作用

4.4 讨论

5 结论与讨论

5.1 结论

5.2 理论意义

本文的理论贡献主要体现在下列几个方面:

四是,本文补充了线上消费者评论文献。线上消费者评论是消费者进行产品评估和做出购买决策的重要信息来源。随着网络传输技术的进步和多媒体技术的快速发展,线上消费者评论呈现出多模态形式,如文字、图片、视频等。文献对文字评论的研究相对成熟,且较为系统深入,如文献中研究了文字评论数量、效价、极性、字数、评论特性(相关性、时效性、易读性、客观性、可信性)等的影响作用(Chevalier &Mayzlin 2006;Duan et al.,2008;Filieri et al.,2018;Filieri et al.,2019;Hong &Park,2012;Hong et al.,2017;Mudambi &Schuff,2010);

对图片评论研究虽然较为零散,但也有涉及(Filieri,2016;Filieri et al.,2018;Lee &Shin 2014;Lin et al.,2012)。相比之下,文献中对线上消费者评论中emoji 使用的研究并不多见,本文探索线上评论中emoji 对消费者的影响作用,这也为未来线上消费者评论研究提供了新的研究角度和研究视角。

5.3 管理启示

针对线上消费者评论,本文发现,emoji 位置的微小改变能够对消费者注意、认知和判断产生显著影响,这对评论发布者和网店管理者有一定的管理启示。

首先,对于评论发布者,当他们遭遇了不好的消费体验或者失败的产品或服务时,往往会发布一些负面评论。一些评论发布者,尤其是一些专业的评论者或者意见领袖,不仅仅将线上评论作为一个情绪发泄口,他们有很强的利他动机,希望未来购买者不要重蹈覆辙,避免在未来购买中遭遇负面经历。这时,作为语言信息有效补充的emoji 就具有了四两拨千斤的作用。评论发布者通过使用负面emoji 传达自己的情感、表明自己的态度。读者在接收到这些信号后,可能会更准确地理解发送者意图,从而觉得评论发布者的信息更有用,更有诊断价值,对他们的帮助更大。

其次,作为网店管理者,当在负面评论中看到评论发布者使用emoji 时,可能会更精准地捕捉到发送者的不满、愤怒等情感,这时,网店管理者需要要求客服人员及时对这些评论进行回复,通过追加评论等方式向信息发送者解释、处理问题、并安抚情绪。此时,虽然读者看到评论者的负面评论及emoji,感受到评论者的负面情感,但同时也会看到网店做出的努力,读者可能会转变对网店的负面态度。

最后,如今很多电商平台有评论分类机制,如对产品进行星级评分,将评论分为正面评论(四星到五星评论)、中性评论(二星到三星评论)和负面评论(一星评论)。评论者在进行星级评分时,可能向网店提交了三星级评分,文字也相对温和,网店将这些评论归类到中性评论中,不过对于这些评论,如果评论者在其中使用了非常负面的emoji,并且emoji 位置特殊,网店管理者也需要慎重对待,因为emoji 的位置效应不容忽视。对于这类评论,网店管理者也需精心分类、及时处理,减弱这类评论带来的负面影响。

5.4 研究不足和未来研究方向

在3 个实验室研究中,作者使用3 种不同产品作为刺激物,且描述这些刺激物负面特征时,主要关注其实用属性,如果负面特征描述关注其享乐属性,是否也会出现与本文类似的结果? 产品的享乐属性和实用属性可能会成为一个重要的调节变量。

附录1：

附录2：

附录3：

附录4：

附录5：

附录6：

附录7：