绿色包装设计下的行为引导

一、前言

行为是指一个人在思想的引导下所表现出的行动、举止。这种思想既可以是来自意识层面的，也可以是来自潜意识层面的。［1］在追求绿色生活的今天，我们不仅要阻止或者改变人类正在进行的破坏环境的行为，还要考虑其行为开始的理由和方式，在根源处寻求解决方法。

包装业是当下环境污染的一大重要来源，因此承受了更多的指责。这就需要当代包装业具有高度的责任感和使命感，要求设计师在当下进行绿色包装设计行为。设计师在设计过程中要坚持绿色设计理念，同时通过自己设计出的产品使消费者产生正确的绿色消费理念，并延伸出绿色消费行为，从而共同推动绿色生活的进程。

二、21世纪的绿色救赎

包装设计曾经泛指对盛放东西的物品进行设计，现在通常指对商品包装的设计，即销售包装设计，并且进一步具有传达信息、促进销售的功能。包装设计的每一步发展都具有鲜明的时代烙印。在古代，我们的祖先使用原始陶器来盛放所需要的东西。虽然在当时并没有“包装”的概念，但原始陶器已经具备了包装的基本功能。后来相继出现青铜器、漆器以及瓷器。在这期间，古人还运用天然包装材料进行包装，如荷叶装肉、蛤蜊装油、葫芦装酒等。这些行为在当时是极为普通、正常的行为，在当今时代却对我们人类有着极大的借鉴意义。后来随着科学技术的不断发展，新材料不断涌现，包装也更多地使用铝制包装、纸盒包装、塑料包装等。它们为生活带来了更多的便利，被视为进步的体现并开始大量生产与运用。然而在高效率、先进的外表下，包装业出现了“垃圾文化”，大量废弃的包装物与过度包装造成了严重的环境污染，包装废弃物、堆积如山的废品随处可见，使得包装业被视为造成环境日益恶化的一大祸根。而绿色包装的兴起也正是源于白色污染的泛滥。

自然灾害频发、森林减少、资源持续消耗，人与自然之间开始失衡。而这一切都是人类的行为所造成的。这也使得人类开始思考。如果不能改变自然的供给方式，那么必须要改变人们的破坏行为，设计师的责任因而变得重大而艰巨。1972年，联合国发表了《人类环境宣言》，首次提出了“绿色革命”的理念，并声称“绿色包装”就是最大的革命。美国设计理论家维克多·帕帕纳克在《为真实的世界设计》中提出，设计应该认真考虑地球的有限资源使用问题，应该为保护我们居住的地球的有限资源服务。［2］20世纪60年代末至70年代初，消费者的环保意识开始觉醒；但直到80年代末，公众才普遍关注环境被破坏的问题，并对自身的消费方式产生质疑。很多公司从20世纪90年代初开始用可回收材料制作包装，对包装设计改革进行初步探索。很多国家制定了相应措施推广绿色包装，如德国为促进包装材料的循环使用制定了“循环经济法”、丹麦推行“绿色税”制度等。许多发达国家还制定了有关绿色包装的法律法规，并要求制造商、零售商担负起包装材料回收再利用的责任。［3］设计师开始思考全新的设计方法，思想的进步同时又带动了包装技术工艺的进步，购买具有环保功能的产品逐渐成为消费者的一种自觉行为……包装业因此发生了巨大变化。时至今日，“绿色包装”已成为国际潮流，是新世纪包装业发展的大趋势，也是人们在21世纪进行的绿色救赎。

三、绿色包装设计中的行为引导

（一）设计师本身的设计行为

设计师是设计过程中最重要的角色。他们一方面用理性思维思考问题，一方面从艺术家的视角进行美的创造。在绿色设计的时代背景下，在将美与实用性完美融合的基础上，设计师进一步思考的是设计背后的问题。他们既希望通过设计给人们生活带来产品使用的便利，也希望通过设计改变生活，传递给人们绿色生活理念。设计师在设计过程中要对消费者进行生理上、精神上的全方位了解，分析消费者的购买动机，在设计阶段的每一步既关注产品的功能需求又关注消费者情感方面的需要，着力思考绿色设计理念下的设计方法与使用方式的革新，激发消费者进行积极健康的绿色消费行为。

材料的选择是绿色包装设计中的重要步骤。国际上公认的绿色包装设计原则和方法是3R1D原则。“3R”为REDUCE、REUSE、RECYCLE。REDUCE为在保证包装基本功能的前提下，对包装结构进行优化，减少材料的使用；REUSE即在设计中着重考虑材料的重复利用性；RECYCLE为循环再生原则，着重考虑通过循环再处理的手法是否能形成新材料或再生包装。“D”指的是DEGRADATION原则，即可降解原则。如果包装材料不能回收或循环再生，那么就应当选择在自然环境中可降解的，并不会对环境造成污染的。如用甘蔗纤维浆做成的“甘蔗渣餐盒”，既可回收又可降解。在现代社会，除了以上原则，还可使用更多的天然资源包装材料。这是古人留给我们的宝贵经验。如采用植物叶子包装食物，既可保证食物本味又环保。还有可食性包装也是现代包装的一大研究课题。如利用淀粉、蛋白质、植物纤维等材料做成的包装可以广泛应用于食品、药品等领域。除了材料的选择，设计师在包装的设计造型、视觉符号设计方面也应融入绿色设计理念。首先，产品的包装形象要尽可能地突出绿色特征，包装上的商标设计要突出绿色内涵，包装颜色要体现出与自然的关系；指示说明也要显示出绿色生活的关键信息，让消费者受到感染，自觉进行绿色消费行为。所以绿色包装设计不仅是技术层面的提高，更是观念上的变革。［3］

（二）设计引导下的消费群体行为

行为是计划产生的结果。在绿色包装设计引导下产生的行为主要体现在消费者的购买行为与对废弃包装处理的行为两方面。许多学者对影响消费行为的心理因素进行了深入分析，发现情感对消费行为具有重要的推动作用，另外则是出于对价值的选择。基于情感需求进行的购买带有绿色包装产品的行为主要有三方面原因。一是在当代，绿色生活已成为一种时尚潮流，绿色包装设计本身也是潮流的体现。许多优秀设计师走在绿色包装、绿色产品设计的前列，他们设计出的包装在审美性、形式上已经成为潮流趋势；消费者在潮流趋势下为了提升自身形象，获得社会及他人的赞许和认可，便会购买带有绿色包装的产品。二是在情感上支持环境保护也是一个动因。当人们有环保意识，但在购买过程中没有对应产品可选时，这种意识就会被慢慢掩盖。而当市面同样的产品有绿色包装与否的区别时，出于内心的环境保护意识，消费者会购买带有绿色包装的产品。三是出于对价值的需要。使用天然可降解绿色包装的产品会给人更健康、更安全的感觉。人们在营造高品质生活的过程中，往往追求对自身更有益、更健康、更安全的产品。现代人的生活越来越离不开“以人为本”的设计，设计越来越重视人文关怀价值的体现。包装设计的人文关怀应该包含着对人类心理和情感的研究。这样的设计不仅能潜移默化地影响我们的生活，还能调剂我们的心情，改变我们对生活的态度。［4］

绿色性、功能性和成本之间如何找到平衡点，是绿色设计的主要难题。［5］在使用后的包装处理行为上，设计师目前多在包装结构设计环节进行行为诱导，以达到包装的循环利用。如可重复充装设计，即通过延长包装的使用时间来减少资源消耗，减少用后即弃的现象。这一方法多在塑料包装设计中使用，如许多洗手液、洗发液、洗衣液等都有便于使用的按压式塑料瓶包装和简易塑料包装的补充装（图1）。还有多功能结构设计，如为罐头瓶加上把手，消费者食用过后可以充当水杯。许多儿童糖果把外包装设计成玩偶形象，糖果吃完后可以把包装留下当玩具。再有就是减少一次性功能，如很多品牌包装袋采用能够重复使用的布质材料，既美观又实用。消费者购买后，包装可以用来收纳或继续用来作为其他包装。

图1 可重复充装的洗衣液包装设计

四、绿色包装设计中行为引导的体现及应用

在倡导绿色生活方式的今天，无印良品以其简约、环保的包装形式受到很多消费者的青睐。无印良品倡导的生活哲学是简单、天然。它把为消费者提供简约、环保、实用且性价比高的生活用品作为职责，并注重环境保护问题。无印良品的包装设计达到了环保与实用的双重目的，是当代绿色包装设计的典范。其采用纯粹的、简约的包装风格，减少了产品的包装成本：在包装视觉设计上除去了烦琐的印刷工艺和效果，仅用无漂白再生纸张搭配绛红色条纹图案、黑色字体言简意赅地表述着“产品说明”；在包装材料的选用上，本着尊重自然、追求本质的态度，一律采用无漂白的再生纸张，尽可能减少了对环境造成的破坏；在包装结构上，根据不同的产品使用不同形式的纸质标签，拿掉了商标，省去了不必要的设计，简单到只剩下功能和素材本身（图2）。简约的包装和简洁易懂的说明使产品形象一目了然。其设计态度的平和、朴素，制作工艺的精细，以及传达的环保理念逐渐变成一种生活态度的载体——对环境的考虑也是对今天生活的理解。而这也正是无印良品被人们喜欢的原因。无印良品的成功从侧面体现了人们绿色消费意识的提高，这无疑应引起通过采取过度包装的方法来吸引消费者的商家的思考。所以，无论是从设计理念出发还是从消费者的环保意识出发，绿色包装设计的本质仍然是简约和实际。［6］

图2 无印良品卫生巾包装设计

当绿色设计成为一种时尚，并且伴随着设计师的设计引导，人们在进行消费时会下意识地倾向于选择拥有更便利、更环保包装的产品。近年来，优秀绿色包装设计不断涌现，很多灵感是来自于我们古人的智慧。如将玉米皮回收利用作包装，清新、文艺又环保；用植物根茎包装水果，让消费者感觉似乎回到了原始社会，复古、环保又十分有新意（图3）。除了对自然材料的运用，许多设计师还对产品的原有包装形式进行了再创造，如瑞典设计团队Tomorrow Machine为方便面包装带来了一个干净、环保的全新设计。他们研发了一种可100%自动降解的环保生物材料。这种材料可扁平化，能有效节省运输空间。在使用时，通过顶部的小口往包装里注入开水，整个包装就会膨胀成一个圆形碗，然后再随着温度的下降变得僵硬、坚固。整个包装设计既时尚新颖又轻巧便携，而且还不会对自然造成任何污染，对消费者具有极大的诱惑（图4）。除此之外，运用各种环保材料进行设计的包装也在各行各业应用得越来越广泛，绿色包装设计已成为包装业发展的大势与潮流。

图3 植物根茎包装

图4 泡面包装再设计

五、结语

在绿色发展的大背景下，我国仍有很多消费者环保意识不强，绿色消费行为不足，绿色购买行为的参与度不高，因而通过包装设计对消费者的消费观念和消费行为进行正确引导具有十分重要的意义。设计师对消费者的消费行为具有关键性的引导作用，所以设计师应改变传统的理性设计方式，更多关注消费者的情感需要，对他们的消费行为进行正确引导。绿色包装设计只是绿色设计下的一个小分支，但最终目的也是希望正确引导消费者的消费行为，提高他们的绿色环保意识，引导他们选择绿色生活方式，为保护资源与环境贡献自己的力量。绿色包装设计也是响应绿色生活的体现与时代发展的必然趋势。在努力实现绿色现代化的今天，不仅设计师和消费者在行动，社会的每一层面都在行动。政府正逐步完善相应的法律法规，健全绿色发展制度，大力扶持绿色产业；企业正在大力探索新的绿色发展模式，努力提升绿色生产的创新能力……所有计划的落脚点最后都归结到人的行为上，行为是所有计划的结果，因而研究设计引导下的行为活动变成重要课题。从行为产生的原因进行思考并解决相应的问题应是当代设计师进行设计创新的一个突破口。