媒体对旅游业发展的影响研究

摘要：媒体对于旅游业的发展有着不可忽视的推动作用，而在传统媒体式微、新媒体不断壮大的大环境下，基于新媒体技术的旅游媒体开始成为旅游业发展的一大推手。当前流行的旅游媒体主要有三类，即旅游网站、旅游微博和旅游微信，通过分析这三类旅游媒体的特点及其在旅游业发展中的作用可知，未来的旅游媒体将呈现出年轻化、亲民化和情绪化特征，这是时代发展的必然要求，也是旅游媒体进一步发展的必经之路。

关键词：旅游媒体；新媒体；旅游业；发展方向

中图分类号：F592 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）15-0185-03

利用媒体信息传播，人们得以快速了解世界和社会，而旅游业作为一种依赖消费口碑和宣传的行业，要想获得持续发展动力，必然离不开旅游媒体的支持。旅游媒体对于旅游业的重要性是不言而喻的，首先，旅游媒体能基于宣传为景区、酒店等打造良好的形象，构建良好舆论氛围；其次，旅游媒体在宣传过程中，通过给予人们临场感，激发了人们的旅游热情；最后，旅游媒体对人们旅游目的地的选择有着较大影响力，使得目标宣传地区在吸引人流上更具优势[1]。据此，旅游业应当始终关注媒体对自身的影响，并积极采取有效策略，优化旅游媒体同自身的融合效率，在当今新媒体流行的大环境下找到一条有利的发展道路。

一、三类旅游媒体特点及在旅游业中的作用

在传统媒体式微的大环境下，新媒体开始成为宣传营销的主力军。新媒体主要基于网络而发展，凭借移动客户端的方便性和快捷性，迅速成为各行各业的重要营销法宝。深受旅游媒体影响的旅游业自然也不例外，国内各个旅游局、景区、酒店等均踊跃将新媒体宣传活动纳入工作计划，并取得了极为不错的成效。纵观当前流行新媒体，有三类媒体对旅游业发展的影响最为显著，即旅游网站、旅游微博和旅游微信。

（一）旅游网站

目前的旅游网站类型多样，但最受欢迎的依旧是基于旅游机构的官方网站，人们本身就对官方网站信任度更高，而这也促使官方网站逐步成为旅游宣传及营销的主要场所。旅游网站除了提供旅游路线和旅游景点介绍以外，还会基于消费者需求而设计旅游产品，由此帮助消费者更好地体验旅游之乐[2]。旅游网站的营销特征便在于这类个性化旅游产品，这也是其在各个旅游媒体中脱颖而出的主要原因。新奇而独特的旅游产品起着良好的宣传作用，不仅能为目标景区吸引更大人流量，也能间接推动相应地区旅游业的发展。

官方旅游网站上设有两种类型的电子商务平台，一为B2B模式，二为B2C模式，二者的最大不同便在于旅游产品销售路线的不同，即前者采用“生产商—零售商—旅游者”的路线，而后者则采用“生产商—旅游者”的销售路线。其中，后者规避了中介抽成，节约了产品销售环节中所耗费的人力物力，也使得消费者能够以较低价格购入产品，直观表现出了旅游网站的营销优势。就目前情况来看，虽然B2C模式优势显著，却依旧未能如B2B一般受欢迎，究其原因，主要是受到了人们传统消费观念的影响。人们习惯于“人对人”的交易活动，对于“人对机器”的交易存在一定怀疑，再加之尚未完善的商业诚信制度又进一步加深了这层怀疑，因此，旅游网站现如今采用的是B2C模式和B2B模式并行的方案，但相信在未来的发展过程中，B2C模式必将成为旅游网站的主流销售模式。

独具景区特色的旅游产品一方面体现出了景区的旅游优势，另一方面也激发了消费者的旅游热情。人们通过旅游网站上的旅游产品和旅游宣传片产生了临场感，产生了前往网站推销景区旅游的兴趣，而在网站上便可以快速订票和制定路线，方便快捷的服务吸引了很多人冲动性消费，这正是旅游网站作为旅游媒体对旅游业的显著推动作用。

（二）旅游微博

旅游微博的特征在于流量庞大和即时性，这也是其最大亮点。相较于旅游网站的巨大前期投入，旅游微博对前期投入成本的需求不高，成本的低廉使得微博推广费用也维持在一个较低的范围内，即便是中小型旅游企业也可以利用旅游微博满足营销需要。一个较为成功的旅游微博能够实现信息的几何级传播，且速度快而猛，甚至名不见经传的偏远型景区也可以在旅游微博的宣传为全国所知，这便是旅游微博强大宣传力的体现。

众所周知，作为基于“粉丝经济”的旅游媒体，旅游微博具备良好的群体互动性，人们通过旅游微博获得了一个专属的群体空间，在这个空间里，不论是交流信息，还是讨论热门消息等，都可以提升旅游微博的热度，而这个热度便能够催生人气效应，人气效应有时候会直接体现为微博粉丝数量。通常情况下，粉丝基数越大的旅游微博在宣传上也更占优势，这是因为此类旅游微博影响力更大、用户群体信任度更高，旅游企业也更倾向于与此类粉丝基数大的旅游微博合作，而通过旅游微博前往旅游的人们如果旅游满意度很高，也会在旅游微博上同他人互动，这能进一步增强宣传效果，最終营造口碑效应，不仅是旅游企业的口碑，也是旅游微博的口碑，事实上，这个口碑效应是双方共赢的结果。

值得一提的是，旅游微博除了能起到营销作用以外，还会承担起监督的责任。在接受营销任务前，旅游微博经营者就会提前对目标旅游企业进行调查，确保自身宣传内容合规合法，避免消费者前往旅游后出现“货不对板”的情况。而在宣传过程中，旅游微博的评论区常常出现消费者的反馈评价，微博管理者会积极与消费者互动，帮助后者解决所遇到的困难，提高消费者满意度，从而营造出热情负责的良好形象，巩固已有粉丝的同时，吸引新的粉丝。旅游微博以粉丝的信任度为发展基础，只有粉丝信任且积极接受微博推荐的内容，才可以创造出“粉丝价值”，而这个价值正是决定旅游微博营销成效的关键。但“吸粉”并不能一蹴而就，而是一项长期的持续性活动，旅游微博要坚定自身的目标群体，同粉丝建立友好感情，在营销的同时兼顾粉丝的利益及需求，不断优化营销策略，保证自身可信度，从而打造较为稳定的“粉丝经济效应”，保证旅游营销效果最大化。

（三）旅游微信

旅游微信出现得比旅游网站、旅游微博都晚，却展现出了最猛烈的發展势头。作为基于微信APP而发展起来的互联网营销方式，旅游微信在受众上比旅游网站、旅游微博更广，这得益于其独特的营销方式，即微信公众号、微信朋友圈及微店。

在旅游微信中，发展最早且速度最快的便是微信公众号。近年来，微信公众号成了热度最高的营销平台之一，至今已有上亿用户，而以旅游为主的公众号通过撰写软文、举办线上活动等方式，吸引了一批较为稳定的旅游用户，呈现出了良好的发展势态。微信公众号的特征不仅在于图文并茂的宣传方式和便利的文后互动模式，还在于与公众号推文相匹配的企业微官网、微支付等快捷购物平台。微信公众号的关注者多为目标消费群体，换句话说，旅游微信公众号的关注群体基本都是对旅游有兴趣或者爱好旅游的人，因此，微信公众号的推文能够在营销的同时满足关注群体的需求，深挖每一个潜在客户，达到营销效果最大化。

虽然都是以微信APP为基础的营销平台，微信朋友圈和公众号的锁定目标群体营销模式完全不同，主要是通过较为亲密的社交分享式传播实现营销目的的。微信朋友圈的互动分为两种，一种是评论，另一种则是点赞，而不论哪种互动方式，都是提高微信朋友圈曝光度的有效推动者。朋友圈可供发布的内容形式较为丰富，除了基础的图片、文字以外，还有视频、网络链接等，再加上发布者真挚的感情，人们对朋友圈推荐的信任度和接受度自然较高，微信朋友圈的营销效果往往极佳。因此，现在很多旅游企业都通过微信朋友圈发布促销信息，从而快速获得目标用户群体信任，吸引人流，某些企业还会将微信朋友圈当作公众号“吸粉”的最佳媒介。

综上所述，当前流行新媒体对旅游业的发展起到了良好的推动作用，在旅游媒体的帮助下，旅游业获得了较高的曝光度和庞大的经济效益，这对旅游业的进一步发展至关重要。

二、旅游媒体未来的发展方向

旅游网站、旅游微博和旅游微信均是当前最强大的旅游媒体，旅游媒体势必会沿着类似途径发展下去，而不论是旅游网站、旅游微博，还是旅游微信，均以年轻人为主要用户群体，且呈现出良好的互动性和显著的号召力，这也意味着未来的旅游媒体大致会呈现出年轻化、亲民化和情绪化特征。

（一）年轻化

除了微信公众号及微信朋友圈吸引了少量中老年人加入旅游活动以外，多数旅游新媒体吸引到的目标客户均为年轻人，这种结果也是由大环境决定的。信息时代背景下，科技发展迅猛，网络产品层出不穷，而大多数中老年人特别是老年人对于新兴事物的接受效率和程度较低，很多老年人甚至只会使用仅可以打电话和发短信的老人机，依托于网络技术的新媒体自然难以对此类人群产生吸引力，更遑论营销旅游产品。网络产品的使用主力军多为年轻人，因此，旅游媒体为了迎合客户，也在不断努力，以获得年轻人的认可。

从当前情况来看，处于亚文化圈的年轻人偏好于“万事娱乐化”，即以娱乐化为手段，将事件的严肃感进行消解和重构。这是很多当代年轻人解读世界和社会的密码，也是他们互相之间的独特交流方式，旅游媒体要想获得年轻人的认同，就必须掌握这项密码。据此，旅游媒体首先应当在语言表达方式上呈现出年轻化，即以娱乐化态度进行旅游营销，同时贴近年轻人的生活，通过活泼轻松的调侃式语言吸引年轻人的注意力。例如，四川甘孜的丁真一夜爆红，微信公众号和微博等均出现了对丁真家在四川还是西藏的调侃与热议，甚至主流媒体如西藏日报、四川文旅等也下场“与民同乐”，一时间，所涉及的甘孜理塘、西藏拉萨等地成了人们的关注焦点，很多人对这些地方产生了浓烈的兴趣，并准备前往旅游，这便是一场极为成功的旅游媒体营销[3]。相关数据显示，对此事件关注度最高的年龄群体就是年轻人，且很多年轻人不仅自己前往理塘、拉萨等地旅游，还邀请亲朋好友同行，并通过发布微信朋友圈、微博等方式为旅游地进一步吸引了热度。又例如，很多旅游媒体都曾发布过关于“重庆呼吁本市居民假期少出门，以便为游客留出通道”的消息，这则政府官方发布的短信消息本来充满严肃感，却被旅游媒体挖掘出了其中的娱乐性，一时之间，关于重庆复杂的行车路线、重庆搞笑的地方口音、重庆过于热情的当地居民等调侃话语层出不穷，为重庆赚足了热度，本就极具旅游经济效应的重庆市在这场娱乐化的狂欢中获得了飞跃，其各类景区也得到了大量曝光，不仅吸引了很多旅游人士前往，也积累了不少潜在旅游客户。可见，年轻化的表达方式是同年轻人建立沟通桥梁的最佳方式之一，旅游媒体的未来发展必然会沿着这条路线继续下去，以便同主流目标客户构建稳固的联系。

（二）亲民化

大多传统旅游媒体较为严肃，多以客观态度完成传播任务，同用户存在着不可逾越的鸿沟，这种方式很难被现在的年轻人所接受。而目前的旅游媒体多呈现出亲民化特征，比如会积极同用户互动、听取用户意见等，这都是拉近媒体和用户距离的有效方式。

在三大主流旅游媒体中，亲民化特征最为突出的便是旅游微博，相较于旅游网站和旅游微信，旅游微博的即时互动性使得媒体和用户基本处于“零距离”状态，完全可以在评论区实现即时聊天，且用户同用户之间也可以即时互动，这极大地增强了可玩性，一旦产生热点，热度便极易快速攀升，产生质变效果。例如，内蒙古自治区曾为了吸引游客，通过旅游微博发布了关于内蒙古自治区学生骑马上学的调侃信息。这则调侃信息迅速热化，并逐渐发酵到全国范围，很多有特色动物代表的城市均被纳入微博调侃，如四川学生是否骑熊猫上学、云南学生是否骑大象上学等等，而各地旅游微博也纷纷下场，对此类询问作出“肯定”回复，并欢迎大家前来体验。旅游媒体活泼而亲民的回应提高了人们对这些地区的好感度，很多人借此了解了这些地区的特色风景及美食，并产生了前往旅游的想法，极大地提升了这些地区旅游业的经济效应。

亲民化提高了用户对媒体的认同感和信任度，这间接使得用户更易接受媒体所推销的旅游产品，助推了目标旅游地区和旅游企业的发展。因此，旅游媒体的亲民化特征在未来的发展过程中不仅不会减弱，反而会逐步得到强化。

（三）情绪化

情绪化原本是传统媒体最应避免的一种表达方式，然而，在以新媒体为主的大环境下，旅游媒体要想脱颖而出，就必须掌握高效的情绪化表达方式。网络传播时代注重效率性、即时性和娱乐性，要想快速抓住人们的眼球，首先要迅速同人们产生有效的情感交流，而情绪化表达正是构建情感交流的最佳推手。

人们能够从情绪化表达中获得共情，而在情感需求得到满足的前提下，人们将更易接受旅游媒体的营销，达到较为良好的营销效应。例如，很多微信公众号在推广旅游产品时，往往先以一个极为有吸引力的故事为推文开头，故事中的主人公或遭遇变故陷入悲伤，或不断奋斗终获成功，但不论有着哪种经历，这些主人公最终都会选择去旅游，而这个旅游之地便是公众号进行营销的目标地区。人们在浏览此类推文时，倘若有着同主人公相似的经历，常会在不知不觉中产生强烈的代入感，而当看到主人公前往某地旅游，并从推文附图中感受到了当地的美景和友好氛围时，便会产生前往旅游的冲动。这类推文末尾通常还附有优惠力度极大的旅游套餐，人们旅游的欲望也会进一步高涨，很多人会由此出现冲动性消费，购买相关旅游套餐，甚至在朋友圈、微博等平台大肆推荐，这便是情绪化传播的魔力。情绪化传播基于情感诉求，人们之所以会对该旅游之地产生向往之情，同故事中的主人公并无关系，他们只是为了寻找自身情感寄托，因此，故事真实与否、故事的主人公有无原型等都不重要，重要的是推文中的情绪化表达阐述了人们心中的真实感受，而前往旅游的结局满足了人们对自身需求的期待，这正是人们渴望旅游的原因，即人们希望自己如同故事主人公一样，拥有一个圆满的结局。

信息化时代对媒体提出了新的要求，旅游媒体要想获得持续性的关注度，必然要采取新颖的表达方式，而情绪化表达正是吸引人们眼球的最佳方案。就当前情况来看，旅游媒体已经呈现出了较为明显的情绪化特征，很多旅游媒体甚至在营销时采用了20世纪小报八卦的“震惊体”标题，土味浓重的同时又充满了极强的娱乐性，同当代年轻人的喜好较为契合，产生了不错的反响。旅游媒体的情绪化特征应该会在未来很长一段时间内存在，这种独特而新颖的引流方式将为旅游媒体创造不可忽视的经济价值。

三、结语

旅游业深受旅游媒体影响，在当今新媒体流行的大环境下，旅游业要想获得进一步发展，就必须探求同新媒体结合的有效途徑。当前流行的旅游新媒体有三个，即旅游微博、旅游网站和旅游微信，而从三者的特征及其对旅游业的影响可知，将来的旅游媒体必然呈现年轻化、亲民化和情绪化特征，这是旅游媒体持续性发展的动力来源，也是时代发展下旅游媒体的必然选择。

参考文献：

[1] 龙禹辰.试论新媒体对发展红色旅游业的作用——以微信公众号“蓉情旅游”为例[J].西部旅游，2021（01）：53-54.

[2] 冀晓燕.网络新媒体发展下乡村旅游的营销策略[J].社会科学家，2020（02）：93-98.

[3] 朱艳琳.从“丁真爆红”的媒体狂欢中看网络传播裂变[J].大陆桥视野，2021（07）：91.

作者简介：石佳琪（1995—），女，内蒙古呼伦贝尔人，本科，记者，研究方向：新闻传播。