品牌与流量代言人之间是互利互惠还是此消彼长？

近日德国奢侈品牌MCM正式宣布Z世代歌手小鬼王琳凯成为品牌代言人，Bally签下了演员黄景瑜，而另一位“巨星”却因深陷绯闻和法务丑闻，LV与其分道扬镳，这不仅让人反思起品牌与代言人之间的互利互损关系。

编辑：陈襾MiaChen

奢侈品牌在选择明星合作有一套自己的标准，且流程复杂。具体来说，奢侈品牌对流量明星的选用标准主要有三个。一是明星的形象是否与品牌一致;二是品牌是否能通过明星接触到想要的受众;三是明星本人及其团队的专业程度和配合程度。为了签下合适的明星，奢侈品牌通常需要做大量的前期工作，包括初步的资料收集和寻找消息人士了解明星的背景、传播能力和带货能力。如此大费周章的举措之后，为何奢侈品品牌却不选用有作品保障的艺人演员，反而偏爱起了流量明星？

奢侈时尚品牌近年来在中国开启的代言人策略正面临新一轮考验。过去，奢侈品牌倾向与具有口碑和作品的一线演员明星合作，如Gucci选择了李冰冰，Chanel选择了周迅。但在2014年前后，国内对韩流的压制和内娱的发展，粉丝迫切期待宣泄出口的追星开关终于在鹿哈和吴亦凡归国之后达到一个顶峰。曾经“四大顶流”们的粉丝通过微博超话、百度贴吧等社交媒体平台为偶像挣得了足够大的社会影响力及话语权。中国社交媒体的蓬勃发展，使得有影响力的明星不再仅仅指的是有作品或大奖压身的艺人。2016年，鹿哈成为卡地亚首位中国品牌挚友，吴亦凡走上了Burberry的秀场，17年Angelababy成为了Dior中国区首位品牌大使，伴随着大众质疑和粉丝欢呼，奢侈品牌在中国市场“放下身段”的做法高调落地。

“互为唇齿，各取所需”

年轻有力的消费者必然是与社交媒体直线挂钩。与流量明星合作，即使不为销量，品牌也一定能在粉丝的加持下在中国市场收获更多声量，去触达正在成长的年轻一代消费者。相较之下，实力演员等艺人群体对于消费者的影响更多存在于品牌形象及精神层面，而流量明星对于消费者的影响可以更具体和直接，相较于西方，中国消费者在审美体系自主性的判断上仍会弱一些。这意味着，中国消费者会更倾向于向所谓的榜样学习，模仿明星的同款穿搭。而这将很可能直接带动销量。

某种意义上，奢侈品牌与流量明星本质上是互为唇齿，共同发展的关系。奢侈品牌需要将明星的影响力转化为成销量和传播度，以及向外界强势传达品牌年轻化的意图。而流量明星也需要国际奢侈品牌的合作来提升自己在业内的地位，整个市场对流量明星的需求愈加高涨。

“双向的奔赴，也是双向的刀刃”

加大曝光获取流量的同时，品牌将要遇到的危险也随之而来。如流量明星突发暴雷般的负面新闻是品牌们更想要去规避的。部分奢侈品牌是被“裹挟”着去选择流量艺人。似乎有一种生怕落伍的心态，可能受到大环境的影响，为了流量而选流量明星。但正如木秀于林风必摧之，流量艺人的任何事件随时都会上微博热搜，更别提绯闻与违法问题。如今年的郑爽代孕事件引起社会舆论，即使只合作了一周多，Prada还是毫不留情地迅速解约;G-SHOCK因未能及时撤下罗志祥相关宣传物料，而被吃瓜群众“攻占”，直接在官微下留言要求更换代言人，还被卷入造梗，口碑影响一言难尽;吴亦凡都美竹事件更是让宝格丽、保时捷和LV宣布了中止和吴亦凡的合作。

但这并不是单向的风险。迄今为止，奢侈时尚品牌大多还是出身欧洲而非中国，国不相同制度不同，也常有因为国际立场问题导致出现了本土流量艺人“需要”主动与品牌解约。杜嘉班纳“广告门”事件使得其亚太地区品牌大使王俊凯、迪丽热巴相继发表声明，宣布与品牌解约;意大利奢侈品牌Versace的一款T恤把香港和澳门列为单独国家，引发爭议，杨幂工作室在凌晨2点火速发布声明，称已停止与范思哲品牌的全部合作。

这一波双向奔赴，硬是也发展出了双向刀刃。需要特别提及的是，奢侈品牌与中国流量明星的合作尽管有越来越深度的趋势，但基本上仍以依靠明星推动某一系列或某个产品线的知名度及销量为目的，鲜少有与品牌形象直接捆绑的。特别是在流量明星“花期”日渐缩短的当下，明星们可能承担了品牌在社交媒体上的大部分曝光度，但通常不会对品牌形成长远影响，更多地是在品牌某一阶段的宣传策略中发挥作用。