理性先行

文|赵爽

“野性消费”后的理性思考

鸿星尔克火了，以一种意想不到的方式。

面对河南暴雨的灾情，在众多捐款的品牌中，鸿星尔克默默捐赠了5 000万元物资，引发了网友的热议并一度话题登上热搜榜首。据悉，鸿星尔克亏损2.2亿元，这次捐赠的物资，对这家“本不富足”的公司来说可以是一笔巨款。

全网“野性消费”

接地气的老板、低调的行动、性价比高的商品，让品牌重回大众视野。

微博上“鸿星尔克的微博评论好心酸”的话题得到了网友的共鸣，产生了10.6亿次阅读与17.4万次讨论，超高的互动数据表明鸿星尔克这次真的火了。

一夜之间，小红书和豆瓣上涌现很多支持鸿星尔克的帖子，网友们蠢蠢欲动要“氪金”，“拯救”这个民族品牌。鸿星尔克低调援助灾区，在网友收获了满满的感动中，品牌也获得了不同形式的流量。

自发给品牌充会员

有热心网友观察到鸿星尔克微博没有充值会员，大家都去微博慷慨解囊，帮鸿星尔克续起了会员。随后，鸿星尔克官方微博发文称，鸿星尔克立志成为百年品牌。其微博显示，会员到期时间为2140年4月18日，被充值120年。

另外一部分人则是用行动来支持，大家直接冲向直播间，其淘宝和抖音直播间围观人数创新高。据鸿星尔克直播间对外公布的数据显示，此次仅在抖音直播间已产生销售额超1 980万元，总销售超130 000件，观看人次超2 000万人。

据京东发布的报告显示，鸿星尔克7月23日的销售额同比增长超52倍。因鸿星尔克销量的暴增，大家从“支持国货”转变为“野性消费”，这也为鸿星尔克引来一系列话题。

在线下店铺中出现了这样一幕：一位购买了500元商品的顾客在付款时支付了1 000元转身就跑，再次上演“野性消费”。

不仅如此，像蜜雪冰城、汇源、贵人鸟等一众国货企业，也在这波‘野性消费’热度的持续发酵中引起热议。

建立理性思考

在这场“野性消费”事件中，不难发现，对消费者来说，消费其实是一种表达自我的方式，而产品与品牌所附带的意义符号，便成了消费者自我表达的延伸。

换言之，在产品功能差异不大的情况下，消费者倾向于更能满足情感需求的产品，他们更看重消费品带来的心理满足。有故事、有内容、有情怀的品牌也更能吸引“新中产”“Z世代”的目光，并为此打开钱包。

共情是鸿星尔克成功的基础，消费者对品牌的关注点来自于情感的共鸣，品牌只有通过与消费者产生共情，才能够获得好感。在情感消费时代，年轻消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。

鸿星尔克能够“出圈”离不开这张感情牌，在经营状况不佳的情况下，却向灾区捐物资赢得了消费者的好感。在准确的时机调动起了消费者的情感，并提升了品牌自身的形象。

随着“Z世代”的崛起，大家对国货品牌有着超出想象的好感，而鸿星尔克这个相对弱势的品牌，如

>>鸿星尔克门店果发展不起来，就会被市场淘汰，出于这种担忧的心理，大家想通过“拯救”的方式来回馈这个民族品牌。人们对品牌的感情催化着整个事件的发展，激发大众社会责任情怀也给品牌的营销带来催化效果，引来源源不断的流量。

鸿星尔克董事长吴荣照在此次事件中所呈现在公众视野中的形象也颠覆了大家对老板的固有认知。有网友爆出，吴荣照为感谢大家支持，当晚骑着共享单车到总部直播间与网友见面，给大家留下“接地气”的标签，民众的情绪被无限放大。

可以看到，消费者支持品牌的逻辑慢慢有所改变，大家会把情感转化为行动力，快速涌入品牌直播间进行实际意义的支持。

直播可以直接影响到品牌和消费者的沟通和互动，在鸿星尔克的直播间中，网友们在评论中纷纷站队表明自己无条件支持的立场，与主播的互动中更是创造了大量的“梗”，产生的联动效应。这也要求着品牌直播间不仅仅要当做一个带货渠道，还要作为一个链接消费者情感的沟通渠道。

然而，品牌打动消费者不仅仅是靠一次捐赠物资就可以实现。回顾鸿星尔克的发展，他们曾经有与河南一样的经历，创业之初也曾遭过洪灾，企业自然特别理解洪水对河南意味着什么，他们有着很深的同理心。

在经历了多年多难的磨砺后，鸿星尔克品牌开始走向成熟，从直播间请求消费者理性消费来看，企业的反应是积极的，所表达的也是正向观点。不求蹭热点，更不想成为网红，鸿星尔克受到热捧足以证明品牌的内在价值和文化是何等重要。

鸿星尔克在本次成功营销之前，其实一直处在转型之中。虽然品牌在短期内收获了销售额的翻倍，但是热闹之后，民族品牌的未来依旧在探寻。然而，再打动人心的营销，如果没有过硬的产品实力相匹配，一切都是徒劳。

随着“野性消费”逐渐回归理智，网友们也纷纷嘱咐鸿星尔克，“未来好好做产品设计，你的福气在后面呢”。

总之，品牌要走出转型困境绝不是靠一时的共情，而是应洞察大众偏好打造更高质量的产品。