坚持这四项原则，公用品牌才有大未来

文/ 张 正

我国农产品区域公用品牌建设已经走过了10多个年头，尤其近5年，品牌建设更是蓬勃发展，可谓争先恐后、争奇斗艳，成绩显著，但问题也不少。现在该是沉淀、反思、调整、提升的时候了。

先回答四个问题

评判区域公用品牌工作应该有客观标准，如果从目的和区域公用品牌本来的概念出发，成功的区域公用品牌至少要能够回答以下四个问题，或者说满足以下四个标准：

1.有没有将产业种养端分散的农户组织起来？有没有带动致富？产业没有提质，没有把农民组织起来，就不是做区域公用品牌。

2.区域公用品牌移交到经营者组织手里了没有？品牌所有权与经营权分离，管理者对经营结果不负责，品牌一定不会长效。

3.统一品牌、统一标准、统一销售了没有？没有“三统一”，就不是做品牌。

4.区域公用品牌只有一种做法，并且它本身就是消费品牌，不是什么背书品牌。背书式多层级品牌舍近求远、得不偿失，全域全品类不是品牌。

必须坚持四项原则

如今，我国区域公用品牌建设迎来乡村振兴新时代，共同富裕问题不能再回避了，我们要正本清源，做实效和长效的区域公用品牌。根据工作中出现的问题和中外品牌成功经验，我提出了做区域公用品牌必须坚持的四项原则。

一、坚持把经营者组织起来，共同致富

把分散的经营者组织起来，是区域公用品牌工作中最难的，因为农民是最难组织的。但是这项工作不能绕开，否则，落实农户和小企业的主体地位，带着农民一起做品牌、共同致富就是一句空话。

政府要相信由中小企业主、合作社、大小农户组成的经营者组织能够办好自己的事情。一个组织，只要责权利对位和匹配，就没有经营不好的。只是一开始势弱，需要政府在各方面给予帮扶。

其实经济发达国家的农业合作社、农会等经营者组织，都是民间自发组建的，而有的国家政府会给予一定的扶持和支持。我在本专题第一期《为什么区域公用品牌对于乡村振兴如此重要》中讲到的新西兰奇异果等品牌都有类似的组织。

总结中外失败教训和成功经验，我发现区域公用品牌经营者组织必须具备三个要素：

第一，经营者是组织的主人。成员在组织中的地位和角色上必须既是“员工”，也是“主人”（具体体现为股东等）。

组织采用公司管理模式，制定公司章程，实行职业化和专业化经营管理，重大决策由成员投票决定。聘用专职总经理，日常经营管理由全体成员选出来的经营管理团队负责。如果经营管理团队不合格，成员经过投票可以解聘负责人，更换团队。

第二，管理和经营以成员利益为核心，管理也是为了经营，管理和经营不再割裂分离。

经营者组织的宗旨、目标和职能只有一个，即追求成员利益，职能是经营。不会出现传统协会管理与经营目的不一致、管理对经营结果不负责的现象。品牌属于经营者组织全体成员，不再是一部分人的赢利工具，所有权和使用权不再分离，经营者与品牌荣辱与共。风险共担，利益共享，这是乡村振兴时代区域公用品牌的标志。

第三，把经营者自己做不好、做不了的事情，全部统一承担起来，不可以挑挑拣拣。

经营者组织存在的价值，就是要把分散弱小的经营者自己做不了、做不好的事情全部承担起来，只要有利于成员集体发展，有利于品牌壮大，有利于产业兴旺，不赚钱也要做。

统一管理什么？包括七大方面工作，请看本专题第三期《“五常大米甲天下，天下大米假五常”，怎么破？》一文中的“组织化大统一模式”。

尤其要做好的重点工作是产业化经营，一个标准、一个品牌、一个销售出口打市场。以美国新奇士果农公司为例，在统一产业化经营上，打通种养、加工、销售等产业链，完善包装、仓储、运输等产业配套，用严格统一的标准，实行产业化经营和一二三产业融合，在多个产业链上提升产品附加值。

在统一品牌、让一个品牌打市场上，经营者组织创建“Sunkist”商标，一个品牌打市场，在53个国家和地区年销售额达11亿美元，品牌市值超过70亿美元。

在统一销售上，以团体的力量进入市场，统一品牌和价格，对外形成强有力的议价能力，对内避免成员内部竞争，调节供求平衡，并指导下一年度生产。

二、坚持政府主抓，经营者主营

新时代创建农产品区域公用品牌，实现乡村振兴的长效模式可以用两句话概括：政府主抓，经营者组织主营。

中国区域公用品牌必须政府先抓和主抓，起好调、开好头、扶上马、送一程。但是，政府的最终目的是把农民组织起来、培育起来，让他们有自主经营的能力，而不是去做经营性工作。

安吉白茶在发展初期，茶企、茶农等都没有实力，做品牌的意识和愿望也不迫切，于是建设品牌的重任就落在了安吉县政府身上。安吉县政府对安吉白茶的产业发展、品种优化、质量监控等进行顶层设计，针对农户和茶企制定优惠政策，鼓励全县农户和企业发展白茶产业。

同时，安吉县政府带领茶企和茶农走出安吉，参加各种茶叶展览、评比。在一次次获奖的同时，安吉白茶的品牌知名度也在慢慢提升。在政府的主抓下，相继完成了“安吉白茶”商标注册，组建成立安吉茶业集团有限公司，从此，安吉白茶走上了一条品牌壮大、经营者主营之路。

政府主抓抓什么？抓三件大事：

1.选择和培育主导产业。政府对本地区的农业产业进行梳理，确定主导型产业，做出产业发展规划。优选主打品种、提高品质、建立生产标准和产品标准、夯实产业基础。培育主导产业还要打通产业链，完善产业配套，让产品依托产业链和产业配套，增强竞争力。政府还要搭建科技、标准、监管、流通、金融、人才、传播等平台。

2.创建区域公用品牌。政府要主抓品牌的战略定位与路径规划，挖掘塑造品牌价值，创意设计品牌视觉体系，注册和管理区域公用品牌。还要进一步整合搭建传播和销售平台，对接市场销售资源，建立监督惩治体系和诚信体系等等。

3.扶持组建经营者组织。经营者组织不一定叫协会，可以叫联盟、联合体和合作社，也可以是一个股份有限公司、联合销售公司等，都可以。政府要帮助经营者组织的管理者建立组织章程和区域公用品牌管理规范。

政府起好调、开好头之后，自然是要回归到支持、倡导、监督和扶持的角色上来，转而让经营者组织唱主角，让经营者组织体现经营者意志，让顶层设计通过经营者的经营落地。

三、坚持“产地+产品”的品牌式样

在全域全品类模式大行其道的时候，我还是坚持认为，这是一条极端错误的歧途，如饮鸩止渴，当时好看，实则劳民伤财。

越是产业不强，越是急功近利，就越是想往品牌筐里装东西。产业不强，往品牌筐里装再多的产业也不会促进产业发展，反而掩盖了问题，让品牌和产业更加没有竞争力。

做区域公用品牌，从名称到品牌内涵必须坚持“产地+产品”的式样，这不是一个形式问题，而是代表农产品品牌拥有特有的产地和品类属性的原则问题。工厂里生产出来的可口可乐、手机、汽车就没有这个属性，不必受此限制。如果有人非要在区域公用品牌式样上“创新”，其实那已经不是区域公用品牌了，请不要披着区域公用品牌的马甲了。

选择“产地+产品”的品牌模式，就是面对问题、解决问题而不是逃避问题。没有拿得出手的、打得出去的产业，就要踏踏实实地先培育产业，把产业规模做大、把产业体魄做强，直到值得做品牌。

四、坚持公用品牌即消费者认知和消费品牌

中外大量成功的农产品品牌证明，区域公用品牌就是消费者认知和消费的品牌，是做农产品品牌的捷径。把区域公用品牌当作母子品牌的母品牌，只作背书，还要另做产品品牌与消费者交易，是横生枝节，给品牌创建和品牌推广增添障碍。新西兰佳沛奇异果、美国加州新奇士、华盛顿苹果、爱达荷土豆等这些优秀的区域公用品牌，就是消费者认知和消费的品牌。

众所周知，品牌与顾客之间最大的鸿沟就是沟通与信任，品牌越简单越直接，沟通和认知效率越高。

区域公用品牌只有一个层级，与经营主体上只有一个经营者组织高度匹配，品牌的“私有专属性”得到加强，这就让搭车沾光者失去了在背书品牌里浑水摸鱼的机会，有效规避监守自盗情况的发生。

区域公用品牌工作必须解决品牌的实效落地问题，必须解决把分散弱小的经营者组织起来、带动起来的问题，必须解决品牌所有权与经营权的割裂问题，必须找到并且培育区域公用品牌的内生动力。回归初心，正视问题，尊重规律，不急功近利，做正确的事，唯此，区域公用品牌才有大未来。