拉近政务新媒体与网民距离的策略分析

【摘要】  目前，以微信、微博、微视频和客户端为代表的“三微一端”新媒体工具已经成为政务宣传的重要渠道，在受到广大网民认可的同时，部分政务新媒体也面临角色定位不准、信息更新不及时、表述不规范、留不住用户、专业人才短缺等难题。要拉近与网民的距离，加强与网民的互动，政务新媒体可从明确角色定位、发布优质内容、多渠道宣传推广、培养融媒体人才、打造联动矩阵等方面着力，在弘扬社会正能量的同时全面扩大影响力。

【关  键  词】政务新媒体;网民;传播;融媒体

【作者单位】王春萌，中共山东省委党校（山东行政学院）。

【基金项目】山东省社科规划重点项目（20BJJJ02）。

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.18.019

政务新媒体是指各级行政机关、承担行政职能的事业单位及其内设机构在微博、微信等第三方平台开设的政务账号，以及自发建设的移动客户端，其作用在于帮助国家党政机构、组织或相关公职人员开展日常行政事务工作[1]。作为政民互动和沟通交流的有效平台，政务新媒体是各级政府通过社交媒体推进数字化的具体表现;作为政府与公众互动交流的重要平台，政务新媒体在发布政务信息、回应社会关切、引导正确舆论方面发挥了不可替代的作用。自2009年湖南省桃源县开通第一个政务微博账号@桃源网到今天，政务新媒体的建设发展一路高歌猛进，目前已经覆盖政务服务整体搜索、政务微博、政务头条号、政务抖音号等板块，在传播政府信息、提供公共服务、加强社会治理方面发挥了重要作用。尤其随着5G时代的到来，我国网络传输能力将得到进一步增强，政务新媒体的信息传播链条也将迎来新的变革。

一、政务新媒体发展现状

2018年12月27日，《国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》公布，要求各级政府“大力推进政务新媒体工作，明确功能定位，加强统筹规划，完善体制机制，规范运营管理，持续提升政府网上履职能力，努力建设利企便民、亮点纷呈、人民满意的‘指尖上的网上政府”。随后，在互联网思维指导下，政务新媒体从内容到形式都迎来了“猛涨期”[2]，以微信、微博、微视频和客户端为代表的“三微一端”新媒体工具及各类资讯分享平台、短视频平台政务号凭借形式亲民便民、时效性强、传播速度快等特质，已然成为政务宣传的重要渠道，深受广大网民的喜爱。

尤其在媒体融合发展的当下，各地数字化程度普遍提高，政务新媒体也呈现一些新的特点，具体表现为：已经形成“降下身段”运用网络思维、网络语言的自觉，无论是在平台运营上还是从业人员队伍打造上，都更加追求规范化和品牌化，不仅重视单一的信息发布、舆情应急，还逐步向“信息+服务”转变，传播手段日益丰富，用户友好度明显提升。以广东的粤省事为例，腾讯发布的《数字中国指数报告（2020）》显示，截至2020年6月，粤省事已有6291万实名注册用户，实现1226项高频民生事项集成在移动指尖办理，83%的事项零跑动，切实增强了群众的认同感和满意度。但我们也要看到，在政务新媒体社会影响力增强的同时，其发展中存在的一些问题不容忽视。

二、当前部分政务新媒体存在的问题

1.角色定位不够准确

有些部门对政务新媒体了解不够全面，对需要开展的政务宣传工作把握比较粗浅，“随大流”开通微博、微信公众号或抖音号，开通后却不擅长管理，导致政务新媒体工具沦为摆设。有些把政务新媒体当作信息“大杂烩”，缺乏有效选择，更多的是对网上信息“搬运”或转载，传播效果不理想。有些政务新媒体虽然做到每日推送或者每日多次推送，但發布内容以名词解释类、活动宣传类为主，对政策文件的精确解读比较单薄，用户黏性不足。

2.信息更新不够及时

从政务新媒体发布的时效性来看，有些政务新媒体信息陈旧，更新不够及时，网民查询或办理业务时找不到对应的功能板块，关注量和阅读量比较低，信息传播效率不高。还有些部门对政务新媒体的实际运营不够重视，即便开设多个政务新媒体平台，但内容同质化较为明显，原创性不足，导致公众的阅读兴趣不高。

3.难以留住有效用户

不少政务新媒体延续传统政务信息宣传模式，以单向信息传输为主，机械性地“张榜公开”，双向沟通较弱，对网民咨询的问题回应不够及时，实时互动性不强。有些部门不主动掌握媒介资源传播渠道，对如何高质高效进行合理推广缺乏有效途径。长此以往，将直接影响网民的参与意愿，不利于留住用户。

4.表述不规范时有发生

尽管政务新媒体有“新”的特点，但最重要的特质还是姓“政”，个别政务新媒体忽视“政”的属性，为了拉近与网民的距离，获得更多粉丝关注，经常使用各类淘宝体或卖萌体，出现跑偏现象。这种方式虽然看似与网民产生了互动，但容易给网民留下缺乏权威性、缺乏规范性的不好印象。

5.新媒体复合型人才缺乏

政务新媒体的建设与发展是一个系统工程，包括平台营造、内容构思、服务方式、用户体验等多方面内容。要实现政府信息的正向传播、增强政府网络公信力，需要打造优质的政务宣传平台，这就离不开人才储备、技术保障、制作能力等。随着新媒体形式多元化发展，需要开通运营的政务新媒体账号不断增多，但配套的专业运营团队却“供小于求”，有些很难安排专门人员进行管理。尤其是许多基层政务部门常常面临人手少、日常业务繁多等难题，管理人员常常身兼数职，也不具备新媒体运营方面的知识和能力，很难进一步发挥新媒体在政务宣传中的价值作用。

三、拉近政务新媒体与网民距离的应对策略

1.明确角色定位，做好该做的事

相比一般自媒体，政务新媒体的共性是具有媒介平台的属性，需要做到“频繁发声、快速回应、及时辟谣”，特性是主要报道“官方、严谨、权威”的政务信息。因此，政务新媒体既要做到与现实社会中的角色身份高度匹配，又要满足公众对其价值的认同与期待。针对政务新媒体的发展趋势，国家有关机构出台了一系列规定措施，明确了政务新媒体的运营背景、运营目标、运营规范，政务新媒体的相关从业人员应认真学习并用以科学指导实践，基于以群众为中心的定位，在平台建设、信息传播、服务保障上将群众的利益诉求摆在第一位，不断夯实理论宣传主阵地，赢得群众关注支持，打造为民便民利民的媒介服务平台。

2.坚持“内容为王”，准确回应社会关切

“铁肩担道义，妙手著文章。”在各类“网红”“10万+”层出不穷的当下，如何保持初心也考验着新闻媒体的专业性和公信力[3]。媒体的核心竞争力是尊重事实、还原事实，政务新媒体的一言一行代表着政府形象，更加需要恪守媒体道德操守，信息发布要真实权威，政策解读要通俗易懂，问题回复要及时准确，要担负起引导正面主流舆论的社会责任。政务新媒体要善于在海量政务行业信息中敏锐捕捉热点内容，结合群众需求对信息进行甄别、整合、归纳，特别是在发布一些专业术语多、民众关注高的事件时，要充分考虑信息发布所带来的一系列连锁反应，深入分析、多方求证，构建科学高效的信息过滤机制，不为了博眼球而博出位，不为了争点击量而歪曲事实，不宣传虚假、未经证实的信息，不偏激、不引战，充分尊重和还原事实，引导群众理性看待问题、规范有序参与讨论。政务新媒体要客观看待网络传播规律，本着自愿、有需要的原则做好宣传推广。相比传统媒体，新媒体的重要特征之一是双向互动，所以政务新媒体在运营维护过程中，要更多关注留言评论、征集调查、投诉咨询等功能[4]，比如回复网友评论、对网友的@进行回应都属于互动内容;遇到网民质疑或咨询留言时，应第一时间做好解释说明，确保回应内容有态度、有温度，让自身不局限于信息传播，而是成为打造权威声音的“发布厅”和民众热议的“直播间”。

3.加强宣传推广，借势发展

一个好用的政务新媒体平台顶得上无数个不好用的平台，对于一些“僵尸”“睡眠”“不作为”账号，应当适当关停和整合[5]，投入力量打造优质平台。运营政务新媒体要有创意有亮点，应从账号定位出发，根据本单位工作性质和特色内容制定运营方案，有的放矢开发相应功能板块，完善业务受理处置流程，进一步强化公共服务功能，实现“就近办、掌上办、随时办”，助力“一次办成”改革，使群众切实感受到数字时代带来的便民红利。政务新媒体在表现形式上要善于通过表情包、视频、漫画、小程序、互动游戏等提高趣味性，开发答题、快闪、抽奖、代言海报等功能来增加政民互动频率，让略显枯燥的内容变得更加生动活泼。同时，政务新媒体应激发创新活力，适时“蹭热点”;要将热点与自身特色合理结合，以网民喜闻乐见的方式传播政务信息。比如《乘风破浪的姐姐》综艺节目的开播让大家欣赏到不同女性的魅力，借着这股热度，女警乘风破浪打击违法犯罪、女列车员乘风破浪守护旅客安全的版本相继诞生，这些政务新媒体巧妙地将自身形象融入流行文化中，通过接地气的表达方式让网友直呼“看得进去，喜欢得不得了”，让“正能量”信息的推广严肃不失俏皮、生动不失庄重。

4.向优秀账号学习，培育融媒体人才

创建政务新媒体的目的是深入解读政策信息，增进社会大众对政策的理解，传播主流价值观，但如果无人关注、少人问津，难免有“流于形式”之嫌。当前，政务新媒体账号开通率很高，但运营水平参差不齐，有些账号的关注度和点击量有限，因此，政务新媒体要立足自身特点，对标优秀账号，不断推陈出新，从界面、文风、画风等方面加以改进调整。比如，“共青团中央”自称“团团”，团团卧谈会、和团团一起来学习、团团带你看两会、团团陪你过新年……一个乖巧可爱、努力上进的形象呼之欲出，让人倍感亲切。再如，《经济日报》坚持“开门办报”，在挖掘微信公众号、微博留言功能中寻找选题突破点，热点文章《读者来信热议基层干部苦与乐》就是在微信公众号读者留言中选出来的话题。读者留言变成党报上的文字，体现了党报对读者的关注和重视，可以迅速拉近读者与党报的距离。作为专业化政务传播平台的各类政务新媒体，要建立专业化的运营管理团队，通過部门间职能整合共享、人员科学搭配，让人才、设备、技术互融互动，实现制作、运用、维护各负其责、高质高效。

对于想拥有属于自己的政务新媒体运营团队的单位来说，要不拘一格降人才，加大力度引进专业人才，加强信息采编、舆情判断、公众交流、政策解答等方面的能力建设，组建一支政治立场坚定、新闻敏感度高、信息编辑能力强、公众沟通技巧好、对政策方案理解透彻的政务新媒体队伍。要将具有专业素养、掌握政务新媒体运营管理技能的人才科学合理安置在合适的岗位上，为政务新媒体的发展壮大蓄能。

5.加强抱团互动，打造联动传播矩阵

正所谓“一根筷子容易折，一把筷子难折断”，集体的力量是巨大的。如果仅靠单打独斗，势必事倍功半。融媒体时代，政务新媒体要增强“联合的网感”，围绕深化政务服务应用，统筹整合各类媒介资源、生产要素，联动其他行业或部门通过组团发展的方式打造信息传播矩阵，增强融媒体平台对用户的友好度和黏性，放大一体效能，实现信息的迅速整合输出，带给网民更加生动、更有吸引力的阅读体验。比如，“甜野男孩”丁真走红后，在一次采访时表示想去拉萨，加上他本人的藏族背景和所处地域的藏族特色，使得不少网民认为丁真的家乡在拉萨，随后官微@四川发布发文称丁真家乡是四川，西藏日报紧随其后连续更新三条官方信息邀请丁真到西藏游览，接着山东、云南、辽宁、青海等地的文旅账号纷纷加入，抓住这次机会推介本地区的旅游资源。与其说是“抢丁真大战”，不如说是各地政务新媒体联合进行了一次旅游宣传实时直播，最终取得的效果也是有目共睹的。再如，官微@中国地震台网速报从“冷门官博”发展成为拥有超过1000万粉丝的“顶级流量”，就是源于当发生地震时，@中国地震台网速报第一时间公布地震信息，为各地消防、地震等应急管理系统的及时救援提供权威及时的信息保障，和应急管理矩阵兄弟单位形成“1+1>2”的救援效果，让@中国地震台网速报成为大家关注认可的“资深网红”。

|参考文献|

[1]袁君. 浅谈5G时代政务新媒体的挑战及发展方向[N]. 山西经济日报，2019-11-26.

[2]桑庆芳. 政务短视频研究[D]. 哈尔滨：黑龙江大学，2020.

[3]张萱. “后真相”时代传统媒体如何回应公众期待[J]. 青年记者，2019（35）：13-14.

[4]刘静，凌以民. 我国政务新媒体矩阵的建设分析[J]. 出版广角，2020（19）：23-25.

[5]叶德恒，侯鑫淼，甘怡淳.政务新媒体发展状况与趋势探究[J].中国报业，2020（3）：16-18.