屈家岭地域文化IP设计及场景化营销研究

周承君　郎润林

摘要：如今，文化IP主题的创作越来越多样化。将地域文化与IP文化融合，深入挖掘地域文化精髓，带动地域文化产业的发展，是本文主要的研究目的。

关键词：屈家嶺;地域文化;IP形象设计;场景设计

中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）16-0-02

1 屈家岭地域文化的形成和发展

屈家岭文化分布于江汉平原，而江汉平原自古以来就是我国重要的产粮地。考古人员在屈家岭遗迹中发掘出的生产用具在屈家岭文明发展进程中起到了十分重要的作用。考古人员在初期的遗迹中发现了大量石质农具，这些农具在当时十分先进，此外还发掘出了石质弓箭。由此可以推断，在屈家岭文化分布区域生活的人在发展初期是依靠农业混合狩猎模式生产和生活的。此外，在晚期遗迹中还发掘出了陶制炊具，并且在陶罐内部提取出了谷物残留，由此可以推断当时的农业十分发达。

历经千年的风霜，历史与社会的车轮不断向前推进，使得如今的屈家岭拥有独树一帜的农耕文化[1]。

2 屈家岭在文化产业发展中的困境

屈家岭文化所处地域是长江古文明的发源地之一，由于该地历史底蕴深厚、自然条件优越，又有深厚的农耕文化积淀，因此具有发展生态旅游所需的得天独厚的资源。

2.1 生态文化旅游产业规模较小、综合实力弱

屈家岭的文化建设还处于推进和整体建设阶段[1]，以特色农耕文化为支撑的相关文化产业，还未达到如厦门鼓浪屿、西藏布达拉宫等国内成熟文化产业的水准，在覆盖领域和结构上还存在不足，整体布局上有很大的提升空间。

2.2 文化产业发展配套设施不完善

国内外产业的发展经验一再证明，要想通过文化产业和旅游业等方式发展屈家岭经济和文化，就必须做到交通先行[1]。屈家岭现有的区域水电、信息网络等基础设施落后，限制了当地产业的发展。

2.3 文化资源整合能力和宣传力度不足

以屈家岭文化为主要内容的品牌的扩散力较弱，虽然该地农业相关产业的发展已趋于成熟，但是在文化产业方面还缺乏闻名遐迩的产品，且整体的产业链发展不足，相关文化产品的附加值不高，以至于没有十分明晰的地域文化形象，吸引力较小。

3 屈家岭地域IP形象设计研究

IP是英文短语Intellectual Property（知识产权）的首字母缩写，在设计用语中被称为IP形象设计，包含在品牌形象设计之中。

在互联网大渗透的背景下，随着IP文化的崛起，传播方式呈碎片化趋势，以传统的传播手段应对当下的文化产业是远远不够的。因此，对IP文化的发掘是大势所趋[2]。

针对地域文化的IP建设，需要依据地域的历史发展特点，发掘最具代表性的文化元素，同时结合该地当下产业的发展特点进行整合，设计出时下具有亲和力、传播力的形象。

基于此，本设计团队对屈家岭特有的地域文化进行了综合调研和整合，总结出了具备当代文化价值的设计元素为农垦文化、陶器文化、鹿文化以及黄桃文化四方面内容。

3.1 屈家岭的农垦文化

屈家岭遗址是我国首次发现种植水稻的史前遗迹，它是中华农耕时代的发源地之一，被列为“中国农谷”核心区。同时，屈家岭文明被认为是长江农耕文明的发源地[3]。

3.2 屈家岭的陶器文化

屈家岭拥有五千余年的黑陶器制作历史。屈家岭遗址出土的蛋壳彩陶、薄胎黑陶等疑似陶窑群，显示快轮制陶技术的出现与普及[1]。其中，彩陶和彩绘陶器最为出名，屈家岭遗址出土的陶器别具一格。

3.3 屈家岭的鹿文化

屈家岭的鹿在当地被誉为“林之精灵”，屈家岭地区具有全国规模最大的梅花鹿饲养基地，在世界上被誉为“中国奈良”。

3.4 屈家岭黄桃

屈家岭地区从19世纪70年代就开始广泛栽培黄桃，直至现在占地4万亩。目前，屈家岭地区的黄桃加工种植地位在全国首屈一指，生产规模位列湖北省首位。

基于上述调研，参考对历史价值和社会知名度等方面的评估后，本团队最后确定以“农耕”“黑陶”“梅花鹿”以及“黄桃”为IP形象设计的核心元素。

4 屈家岭IP形象设计

4.1 IP形象风格定位

屈家岭IP形象设计的定位为拟人化、生动、活泼、亲切感。在此基础上，也需要融合原本的地域风格元素进行设计创作。

4.2 基础IP形象设计

在前期思考阶段，本团队通过不断调研与思考，提取屈家岭的鹿文化，以梅花鹿为主体形象，将提取的元素进行由简入繁的推衍。根据屈家岭遗迹中发掘出的众多陶器，提取陶器的褐色作为IP形象的主体色，并且以屈家岭遗址出土的漩涡纹彩陶纺纶纹样为印花装饰。主体形象身着褐色工装裤，旨在体现屈家岭农耕文化背景下的农民形象。依据资料记载，史前稻作遗存的遗址位于屈家岭，于是提取其稻谷元素，并应用于IP形象的眉心及颈部，以麦穗为装饰。主体形象身着的粉色短袖由屈家岭的万亩桃花文化提取而来，旨在充分体现屈家岭的桃花文化。

根据上述思考，将“鹿小谷”确定为IP形象的名称，该名称既与当地地域文化结合，又易于传播。

从视觉角度看，头身比一致的形象会给观者更为亲切可爱、憨态可掬的视觉感受，因此，本团队将“鹿小谷”的整体头身比设计约为1∶1。

4.3 IP形象动作设计

为更好地表达“鹿小谷”IP形象的内涵，在形象设计完成后还要进行相关的动作设计。根据屈家岭独特的陶器、农耕、黄桃文化特色，设定以下三种场景为动作延展设计：陶器制作、品赏黄桃、谷物耕作（见上图）。

为了让“鹿小谷”的形象变得更加生动，将“鹿小谷”IP形象运用在品牌宣传活动中，以加深观者的品牌观念。

5 屈家岭文化IP形象的场景营销设计

5.1 场景营销的构建

用户是通过场景对产品进行判断的，在不同的场景中，用户对产品的体验感受是不同的。场景营销按照人们的生活场景可分为现实生活的场景和互联网生活的场景。场景营销是指根据当下场景，结合用户的心理特征、习惯等因素，提供特有的服务与产品[4]。

5.2 屈家岭的场景营销策略

5.2.1 品牌形象场景化营造品牌氛围

屈家岭文化品牌IP形象“鹿小谷”的受众人群十分广泛，要体现屈家岭作为中国农谷的气势与内涵，还要充分表达出屈家岭的历史底蕴、文化精髓、人文风貌和旅游资源特色。

屈家岭辖区内有5万亩桃产业基地，已经成功举办了十余届桃花节，后又打造了屈陶文创产业，搭建了线上线下的农谷商城。如今，桃花节已经演变成了TAO（桃、陶、淘）文化节，依靠特有的文化产业，每年吸引10万人次的游客到屈家岭踏青赏花、体验农耕文化。因此，策划以“鹿小谷”IP形象为主视觉的屈家岭线下文化宣传活动，以桃花文化节为主题，将“鹿小谷”形象融入文化节中，从而产生“鹿小谷”与屈家岭地域文化绑定的印象，通过IP形象的文化属性引起当地居民的认知共鸣，也使外地游客对此IP形象的印象变得更深，游客可以通过IP形象设计的一系列延展品更加深入地了解屈家岭的地域文化。

5.2.2 线上场景应用

在移动互联网社交时代，表情包已经成为人们日常聊天中频繁出现的元素。为了提升IP形象的辨识度，给地域文化品牌带来良好的宣传效果，使IP更具人格化和互动性，本团队以“鹿小谷”IP形象为主题制作了一系列表情包（见上图）。

“鹿小谷”的表情包设计结合了人们日常生活中常用的喜怒哀乐等表情，使得“鹿小谷”的形象更具拟人化特点，也带有一种场景的暗示表达。它所传递出的情绪和反应与现实生活中人们的情绪反应相似，且结合拟人化的形态，会与用户形成情感上的认同，也更容易营造出一个较好的粉丝交流氛围，形成更高的用户黏度[5]。

5.2.3 场景化布置，沉浸式体验

在每年三四月桃花怒放之际，以场景活动结合内容营销，精确锁定屈家岭及周边地区范围内关注踏青游览的游客，筹划和举办桃花文化节，并以自媒体平台进行线上线下[6]的聚拢，进而产生持续影响。

（1）装置体验设计。“场景营销”这一概念如今广为流传，红极一时的Line Friends的众多门店就是依靠场景营销发展的。本团队参考了市面上反响较好的场景体验案例，可以在屈家岭桃花文化节场地入口处设置一只超大的“鹿小谷”IP玩偶，醒目的摆设能第一时间抓住游客的注意力，可供游客拍照打卡。这样醒目的布景方式可以形成最为直观的IP文化场景[4]，加深游客的场景体验印象，从而实现文化信息传播，这对宣传屈家岭文化活动起着积极作用。

（2）体验场景设计。在线下活动现场，为了加深游客对该品牌的印象与营造品牌关爱式的体验场景[7]，可在文化节现场搭建产品品鉴区，产品以“鹿小谷”形象为主题，制作桃花糕点系列产品[8]。“鹿小谷”活泼、亲切的造型易于引起消费者关注，品鉴的方式也使得更多消费者可以更加深入地了解产品特性，同时屈家岭的桃花文化可以[4]通过场景被带入消费者的体验中。

品牌与消费者是通过无数个关键细节创建联系的，而每个消费者心中都有属于自己的品牌认知。这个认知由消费者的世界观、价值观等元素组成，而串联起这些品牌共鸣感的则是一个个媒介接触点。因此，在品牌营销中接触消费者的每个时刻都要为消费者提供沉浸式体验，让品牌有效触达消费者的内心[4]。

（3）“鹿小谷”文创产品设计。文创产品是文化的衍生物，能为文化产业提升附加值[5]。文创产品的开发对文化的传播具有一定的影响力，游客处于场景中会增强对该场景衍生品的购买欲，购买后可能会用于日常生活、居住环境的布置或赠予他人等，这会对该地的文化传播起到一定的作用。

在“鹿小谷”文创产品的设计过程中，本团队提取屈家岭地域文化，结合“鹿小谷”IP形象进行创新设计，并将元素应用于产品之中。本团队对抱枕、帆布袋、娱乐用品类（见上图）进行了设计应用，整体风格清新可爱，同时又蕴含着地域文化特色。这样的文创产品在传播过程中可以充分彰显文化特色[9]。

4 结语

本文以屈家岭文化为出发点，遴选出屈家岭文化代表元素，融合创作出具体的IP造型，延伸出以地域文化为主题的线下活动，旨在推动屈家岭文化产业的发展，同时促进屈家岭文旅产业的融合。

参考文献：

[1] 黎璟萍.荆门“中国农谷”的生态文化旅游产业发展研究[D].武汉：华中农业大学，2013.

[2] 陈奕希.郫县豆瓣IP形象设计研究——以“豆瓣哥”为例[J].绿色包装，2021（6）：106-109.

[3] 何祥文.基于安康地域文化“IP”的毛绒玩具设计实践研究[J].包装工程，2021，42（12）：235-241.

[4] 陈晓晴.卡通IP的场景营销研究——以Line Friends为例[J].现代营销（经营版），2021（1）：10-11.

[5] 王成.媒體融合时代的活动营销模式及发展趋势展望[J].新闻研究导刊，2021，12（9）：254-256.

[6] 蒋艳俐，张颖娉，马广龙.基于地域IP元素的文旅融合型产品设计探究——以姑苏平江图为例[J].大众文艺，2020（7）：82-83.

[7] 陈奕希.郫县豆瓣IP形象设计研究——以“豆瓣哥”为例[J].绿色包装，2021（6）：106-109.

[8] 吴丹.主题乐园场景化营销策略研究——以上海迪士尼乐园为例[J].经济研究导刊，2021（16）：70-72.

[9] 张智.移动传播时代下的场景营销——以“三只松鼠”为例[J].新闻研究导刊，2020，11（19）：77-78.

作者简介：周承君（1968—），男，湖北武汉人，硕士，副教授，研究方向：视觉传达设计。

郎润林（1998—），女，湖北武汉人，硕士在读，研究方向：视觉传达设计。