吾岛上行

李惠琳

乳制品大赛道，永远不缺挑战者。

2020年9月，在乳制品行业浸润24年的“老兵”王炜建，创立了新品牌armilk（吾岛牛奶），主打低温酸奶。

1997年，王炜建曾创立康诺食品，主要做巴氏鲜牛奶、酸牛奶、调味奶、乳酸菌饮料等。2016年，他在一次美国考察中，发现了高端酸奶的商机，“国内乳制品市场品牌和产品很多，但消费者是层层分级的，市场对更高品质的产品需求还没被满足”。那时起，王炜建就有了孵化一个新品牌的想法。

回国后，王炜建开始筹备新供应链以及新产品的研发、测试。4年后，他才正式将armilk推向市场。

新品牌上市，armilk主打的是无蔗糖、无添加以及口感浓稠，销售渠道最初从小程序等线上切入。2021年8月，品牌进入盒马等线下渠道。

重构供应链

酸奶是一条百花齐放的赛道。

AC尼尔森发布的《中国液态乳细分品类市场吸引力矩阵》，常温酸奶的市场集中度高达91%。相比之下，低温酸奶市场集中度只有56%，新品牌大有可为。

就制作工艺而言，酸奶的门槛不高，以牛奶为原料，经发酵而成。王炜建想做的高端酸奶，是一种具有浓稠和乳脂状特性的脱乳清酸奶，也是常说的“希腊酸奶”。

与普通酸奶相比，脱乳清酸奶的制作过程中多了过滤乳清（发酵中产生的淡黄色液体）的步骤，使其口感更浓醇，具有高蛋白、低蔗糖特性。

“2000年开始，美国就進入了希腊酸奶的时代，到现在市场上50%是脱乳清产品，中国市场其实才刚刚开始。”王炜建告诉记者，乳清分离机是制备希腊酸奶的关键设备，目前包括armilk在内，国内能生产脱乳清产品的生产线，不超过4条。早期很多国内的希腊酸奶，是使用大量明胶、果胶使其乳清不析出时也能达到浓稠状态。

康诺食品原有的生产线，不具备生产脱乳清酸奶的能力。2016年，王炜建耗资1亿多元改造了乳品厂，并购置了德国维斯法利亚乳清分离机，专门制作酸奶，之后又与精选牧场合作，为armilk提供优质奶源。

“酸奶首先要看配料，如果是用奶粉做酸奶，营养价值会大打折扣。如果添加了乳清蛋白粉（用于增加浓稠口感并提高营养成分中的蛋白含量）或者其他成分，也是不好的。”王炜建解释道，同时做到配料表干净、营养成分又高，就很难。

armilk强调配料少，制作过程少干预。上市时，品牌只推出了两款产品，一款是欧洲鲜酪酸奶，另一款是单杯发酵海盐酸奶。第一款原料中只使用了生牛乳和益生菌，主打无添加、高蛋白。

以主打产品“欧洲鲜酪酸奶”为例，armilk将鲜奶脱脂、发酵后，运用乳清分离机分离出部分乳清，留下浓稠的半固体状凝乳，再将部分乳脂回填，增加乳香，这样做出来的酸奶蛋白含量可以达到9g/100g。

为了提高蛋白含量，armilk不吝成本，“一般酸奶做一杯需要0.6杯或0.7杯鲜牛奶，我们用4杯。”王炜建说。

高投入下，armilk售价不低，两款酸奶100g售价分别约为12元、8元，在市场上处于中高价格档。

用户共创

作为刚成立一年的新品牌，armilk还处于非常早期的阶段，王炜建说，寻找更多追求高品质酸奶的用户，是当下重心。

一开始切入市场时，armilk就没有将目光放在大众市场上，而是主要瞄准了两类消费者：一是有良好生活习惯、追求健康饮食与品质生活的人;二是在华外籍人士和有海外工作、留学经历等国际背景的人。

王炜建看来，这两类人群的共同点是对高端酸奶或者高品质产品有一定认知，将他们发展成第一批用户群体，可以减少早期教育成本，“以我们现在的品牌体量去教育市场，比较难，所以第一步找到比较容易吸引的人群，之后再通过他们影响身边的人，逐渐扩散”。

为了便于获得用户的反馈，迭代和升级产品，armilk选择微信小程序起步，利用社群将用户沉淀下来。王炜建提到，armilk前期经历了4个月的用户共创阶段，第一款产品推出前曾反复调整，给客户做测试。

“我们产品的蛋白含量从 6%到9.5%都做过，为的是根据用户的要求和反馈，达到最佳的状态，包括里面的发酵菌，每一种发酵菌的风味都不一样，我们也不断让客户来测试。”王炜建表示。

通过小程序完成第一阶段的冷启动期后，armilk开始陆续与冰球联赛、篮球联赛、瑜伽俱乐部等高端赛事与场馆合作，触达更广泛的目标用户。

利用酸奶“高频刚需”的特点，armilk开启了会员订阅模式提升复购率，同时上线淘宝、京东等电商平台。为了降低冷链物流成本，armilk采取F2C的模式，由工厂直送消费者手中，省去中间环节。

目前，armilk会员订阅模式有长期订阅用户 800 人左右，微信社群用户约1万人。

通过线上积累一定粉丝和品牌知名度后，今年，armilk开始布局一线城市的线下渠道。

在王炜建设想中，线上和线下的产品布局会有区分，线上主推基础款的产品，吸引追求功能性和健康饮食的用户，线下会围绕基础款，延伸出更多元的口味，满足不同人群的喜好。

对于未来的产品规划，王炜建表示，armilk坚持只做低温产品，目前已经储备了数十款SKU，包括会推出针对年轻女性的“Enjoy系列”果味酸奶产品，以及用乳基为原料制作其他的乳制品。

他相信，未来3年到5年，高端酸奶产品市场会更加火热，消费者分层也会更加明显，这将是armilk的突围机会。